从《社会心理学》学如何做产品-第三篇

《社会心理学》

--------本篇内容主要来自《社会心理学》第四章 态度和行为
       本章探索的是我们是什么和我们做什么之间存在怎样的关系。
       1. 表现出的态度很难预测行为:人们表现出的态度很难预测他们的各种行为,因为人们对于影响行为的因素的讨论强调了外部社会因素的作用,例如他人的行为和期望,却忽视了内部因素的作用,例如态度和人格。(学生对于作弊的态度与他们实际作弊行为几乎没有关系;对教堂的态度与星期天做礼拜的行为只存在中等程度的相关)
       例子:问卷调研、用户访谈是常见的产品调研形式,通常参加的用户所表达出的产品缺点、期盼的需求、改进之处不一定完全反应了他们真实所想,用户会被问题引导(产品所有者的正向引导或者竞争对手的负向引导)、访谈环境、调研奖励等其他因素隐瞒自己的真实所想。
       2. 态度何时能预测特定行为:在任何场合下,引导我们做出反应的不仅仅是我们内在的态度,同时还有我们面对的情境。有两种条件下态度一定能够预测行为:
       a. 将影响态度和行为的其他因素最小化:人们的行为就像预测一个棒球或板球运动员的击球行为一样,任何特定一次的击球都是无法预测的,但是如果综合多次击球结果,我们就可以比较他们击球的近似平均值。因此,当我们观察个人总体的或通常的行为而非简单的某一次行为时,态度对于行为的预测效应会变得更明显。
       例子:很多产品针对用户长期的使用数据、个人信息等信息建立了用户画像,试图为自己的产品实现“千人千面”,来实现产品推荐、广告、使用体验的个性化和精准度。
       b. 态度与观察到的行为存在具体的相关:特定且相关的态度确实能够预测行为。例如,对避孕套的态度能够有效预测避孕套的使用行为。对于废品回收的态度(并非对环境问题的总体态度)可以预测对回收利用的意向,而这一意向可以预测个体实际的废品回收行为。
       例子:淘宝有微淘社区,里面有关注商家的动态、用户的晒单、不同主题的话题、活动,当用户关注或者参加某一个特定的主题,甚至是发表一个意见、做出一个投票,这些态度都是可以反应出相关的购物行为,如一个用户关注“辣妈瘦身”,并且参与了讨论,那给她推荐健身设备、瘦身食材从而引导其购物行为会获得更大的转化率。
       3. 行为影响态度——登门槛现象:如果想要别人帮你一个大忙,一个有效的策略是先请他们帮一个小忙。如轿车经销商采用的低价法策略,当顾客因为价格便宜答应买下一辆新轿车并开始办理买卖手续的时候,销售人员会在一些可选项加价或者与老板协商,从而消除价格优势,相比于刚开始,更多的顾客会在高价下坚持购买。
       例子:旅游App通常会再酒店、交通、旅行团上推出各类低价优惠,通过少量的产品吸引大量的订单,然后,当数量不够时或者时需要捆绑购买附加产品时,用户会更容易接受更高价位的产品或者比之前接受更多的付费附加项。
       4. 行为影响态度的原因之一——自我知觉理论:当我们的态度很不坚定时,我们就通过观察自己的行为及其环境来推断我们的态度。自我知觉理论理论的一个有趣的推论是“过度合理化效应”(付给人们报酬让他们做自己喜欢做的事,能将他们的这种乐事转化为苦差,前提是如果这些报酬使他们将自己的行为归因于报酬)
       例子:一些App经常做拉新或者鼓励老用户使用app的奖励/鼓励活动,如果奖励、赞赏是针对用户的自发兴趣或是成就(那会让他们觉得“我很善于如此/我很喜欢做这件事”),如成就徽章解锁、消费积分/返现等,则这会增加个体的内在动机。而如果奖励、赞赏是为了控制人们,而且人们自己也相信是奖励、赞赏导致了他们的努力(“我是为了钱才做的”),那么这回降低个体对app的内在兴趣,如直接给用户现金/礼品让用户当场下载app,即便是体验了,也会很大程度上是认为自己是为了那点小利才用这个app,不是自己真正喜欢的,很容易流失用户。

推荐阅读更多精彩内容