晶亮晶

第3天 晶晶&谭谭
第四章 心智中的小阶梯
1. 要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。计算机的运行方式也完全相同。
2. 心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息，它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。
3. 你看到的就是你想看到的。你尝到的就是你想尝到的。要不然，广告就没有任何存在的必要了。假如消费者都是理性而非感性的话，就不会有广告，至少不会像今天我们所知道的这样。任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。
4. 容量不足的容器。人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。为了应付复杂，人们学会了把一切加以简化。
5. 产品阶梯。对于每一类产品，潜在客户的心智中差不多都有一个梯子。市场领导者在最上一层，第二名处与第二层，第三名处于第三层。各梯子的层数不一，最常见的分为三层，七层则可能是最多了（七定律）。一个竞争者如果想增加市场份额，要么排挤上方的的品牌（这种做法通常行不通），要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。6. “关联”定位法。在如今的市场上，竞争者的定位和你自己的定位同等重要，有时甚至更为重要。在定位时代早期，安飞士的广告是著名的成功案例。“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。”最好的广告标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置，那可不是一件轻松的任务。
7. “非可乐”定位法。另一个典型的定位战略是悄悄爬上由别人占据的梯子，就像七喜公司那样。“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起。要个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。
8. 忘记成功之道陷阱。最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。
第五章 你不能由此及彼
1. 许多人、政客和产品的命运恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上。美国不是人人喝七喜。安飞士也当不了第一。
2. “我能行”精神不死。只要足够努力，任何事情都可能办到。但是，无论我们怎样努力，无论我们投入多少兵力和金钱，这个问题都无法通过外力解决。我们无法由此及彼。如今，公司可以推出一个了不起的产品、拥有一支了不起的销售队伍、发起一次了不起的广告宣传活动，但是，如果它恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上，照样会一败涂地的，花再多的钱也无济于事。
3. 不祥之兆。同市场中居领先地位的对手展开竞争固然有取胜的可能，但根据定位规则，“直接”取胜是不行的。
4. “我能行”精神行不通。
5. 如何与IBM 之类的对手抗衡。首先，你必须承认现实。其次，计算机领域里太多人都想做的事情，比不要去做。IBM 的竞争对手可以采取一个更好的战略，那就是利用它们在潜在客户心智中已经占据的位置，将其与计算机业中的一个新位置挂上钩。

第3天作业（第4.5章，共一天阅读时间）

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晶亮晶

第三章 进入心智
1.在适当的时机对适当的人说适当的话。定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础，即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。
2.进入心智的捷径。成为第一，是进入心智的捷径。要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未收到其他品牌污染的心智。“当第一胜过做得更好”是迄今位置最有效的定位观念。
3.进入心智的难点。要想第二个进入人们的心智就难多了。屈居第二和默默无闻没什么区别。假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，（无论是作为个人、政客、还是商家）就会遇到定位上的难题。“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另一个领域成为第一。”这是第二有效的定位原理。
4.广告界的教训。市场上的混乱反映了一个事实，即广告沿用过去的习惯做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜绝。守旧的人会说：“只要产品良好、计划周到、广告片具有创意，广告是没有理由不能完成其任务的”。然而他们忽视了一个重要的、显而易见的原因，就是市场本身。今天市场上的噪音实在太大了。在今天传播过度的社会中，用老的、传统的方法去制造信息是不会有成功的希望的。
5.产品时代。当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。他们所寻求的是劳斯·瑞夫斯所称的“独特的销售主张”。伴随着大量的模仿商品雪花似的涌入市场，产品时代终结了。
6.形象时代。20世纪60年代，广告人发现声誉与形象比任何单一的产品特点更重要。然而，正如跟风产品毁灭了形象时代，跟风公司也毁灭了形象时代。当每一家公司都努力为自己建立形象时，其互相干扰的程度之高，没有几家公司能够取得成功。靠形象成功的品牌，大部分又都是由于惊人的技术成就，而非突出的广告成就。“施乐”和“宝丽莱”就是这样的例子。
7.定位时代。今天，广告业显然已迈进一个崭新的时代。在这个时代，创意不再是广告成功的关键。要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。广告业正进入一个战略为王的时代。在定位的时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须要做到第一个进入潜在顾客心智。IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司的发明。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。
8.阿美利哥发现了什么。阿美利哥并不是最早发现美洲大陆的人，他是15世纪的IBM，阿美利哥比哥伦布晚5年，但他做对了两件事。第一，他把新世界定位为独立的大陆，完全与亚洲大陆分开。这在当时的地理学上引发了一场革命。第二，他大量写作，介绍他的发现和理论。其中意义特别重要的是，在他第三次远航时写的五封信，其中一封在短短25年的时间里被翻译成40种不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民称号，并赐以高官厚禄。结果欧洲人居然以为是阿美利哥·韦斯普奇发现了美洲大陆，并以他的名字来命名新大陆。哥伦布则死于狱中。
9.米狮龙发现了什么。“米狮龙堪称一流”将此品牌定位成高价美国啤酒。只在几年之间，米狮龙在美国已成为销售量最大的啤酒之一，而且价格不菲。米狮龙是美国国内第一个高价位啤酒吗？当然不是。然而米狮龙确实在啤酒消费者心智中第一个建立这一定位的啤酒品牌。
10.米勒发现了什么。“品尝顶级淡啤的真正乐趣”。现今，对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。
11.品牌名称和他的定位一样重要，也许比定位还重要。

第2天作业（第2、3章，共一天阅读时间）

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晶亮晶

定位——本书献给全世界屈居第二的广告公司（8/18）

看到导读里大黑体标出的“本书献给全世界屈居第二的广告公司”，再看看书名，为作者的幽默而会心一笑。

这是我看到这本书的第一感觉，原来是给千年老二逆袭的一本武功秘籍啊！

做千年老二当然很委屈，这个世界，从来只记得第一，千年老二只能以此为耻，说自己是第二名是会被耻笑的。作者真是贴心又励志。

如果有人想奋发成为第一，那一定要看看这本书，无论你是否处于广告行业，因为战略总是普适性的。在读这本书的同时，也请你思考一下在家庭、职场、社交圈中你对自身的定位是什么？家庭里是顶梁柱，是掌权者还是追随者？职场中是侧重管理还是技术，是专攻行政还是研究？社交圈中呢，你对自己的定位是“明星”“主角”还是配角呢？

也许，读完本书，对照自身的境况，你会对自我有个更清晰准确的定位。

闲扯结束，我们来看看这本书具体是讲什么的吧！

作者

艾.李斯.杰克.特劳特，营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。全球最顶尖的营销战略家，定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。

他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。

2017年6月5日，杰克·特劳特先生于家中辞世。享年82岁。

目录

本书共22章，277页。

引言

一、什么是定位

二、头脑倍受骚扰

三、进军大脑

四、脑中小阶梯

五、不能由此及彼

六、领导者的定位

七、跟随者的定位

八、给竞争对手重新定位

九、名字的威力

十、无名的陷阱

十一、搭便车陷阱

十二、产品延伸陷阱

十三、产品延伸在什么情况下管用

十四、公司定位案例：孟山都

十五、国家定位案例：比利时

十六、产品定位案例：奶味糖豆

十七、服务定位案例：邮递电报

十八、给长岛的一家银行定位

十九、给天主教定位

二十、给你自己和你的职业定位

二十一、通往成功的六大步骤

二十二、定位游戏的玩法

第一章 什么是定位

定位概念最重要的原则之一：不要做改变人类头脑的蠢事。

定位不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的练习重新连接到一起。因为创新越来越难，而基于现实的途径最好是把人们头脑里已有的东西连接起来。

定位是给你的客户打造一条规定的思维通道，只要想到你，头脑中就自动连接的那个东西。因为产品、服务、信息已经泛滥，你需要客户记住你，就需要建立一种特别的印象和概念，就要一下子记住你。

原因：传播过度的社会、过分简单的头脑、极其简化的信息、

从广告行业来说，需要精准定位是因为传播过度。大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。人们的想法一旦成型，就几乎无法改变。普通老百姓不能容忍别人说他们的想法是错的，改变人们想法的做法被作者认为是通往广告灾难之路。

过分简单的头脑，需要脍炙人口的套话，需要极其简化的信息，要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法，人们的想法就是现实。关键不在于产品如何，而在于预期客户是什么，他们的想法更重要。真理什么的不重要，要把观念当做现实来接受。

譬如柳岩的定位就是性感，杨丞琳的定位是可爱教主……譬如咪蒙对自己公众号的定位，就是迎合大众的口味，爆粗口、博眼球，煽动情绪，什么真相现实正义诸如此类，都不如流量重要……譬如时下演艺圈选择小鲜肉演员，看的根本不是演技，而是流量，够不够鲜……譬如曾经“审丑”文化霸屏时期的芙蓉姐姐、凤姐之流，迎合的是大众的猎奇心理，制造爆点和话题博出位博眼球……

第二章 大脑备受骚扰

继续定位重要性的原因：信息流失，包括传播渠道堵塞、媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸。

定位方法会涉及到道德伦理问题。

第1天作业(导读+引言+第一章，共1天阅读时间)

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晶亮晶

看到导读里大黑体标出的“本书献给全世界屈居第二的广告公司”，再看看书名，为作者的幽默而会心一笑。 这是我看到这本书的第一感觉，原来是给千年老二逆袭的一本武功秘籍啊！ 做千年老...