苹果没有先发优势,却可以后发制人

课程背景:

1994年周航开始创业,不到十年时间,他创办的天创数码成为国内专业视听领域的领先者。2010年他再次创业创办易到,在当时国内的网约车市场几近真空,此后易到经历了孤独的试错和疯狂的市场竞争。2017年周航加入顺为资本,从一个创业者转型成为投资人,开始用投资人的眼光重新思考自己20多年的创业历程。

本次课程我们聚焦“竞争”,周航老师将结合亲身经历来跟大家分享自己对竞争的重新理解和思考。竞争为何变得如此重要?我们应该如何正确认识竞争?怎样更好地竞争?在竞争中不断构建自身的优势?

相信无论是对个人成长还是企业发展,竞争都是一堂重要的必修课。

周航老师提出了关于如何取得商业竞争胜利的4层认知和行为标准:

第一,首先明确商业竞争不同于军事战争,终极目标不是要打败对手,而是要赢得用户;

第二,在竞争中要始终保持进攻者的姿态,牢牢掌握话语权,因为用户和市场往往被有话语权的企业影响和主导;

第三,仅仅保持进攻者的姿态是不够的,只有不断洞察用户,提出新的价值主张,才是进攻的有效着眼点;

第四,企业总是在进攻者和防御者两个角色之间不停切换,当处于被动竞争中时,要一手抓住行业制胜要素,一手时刻关注竞争对手的动向,做好战略跟随。


很多时候我们对身边的东西貌似很熟悉,没人会说自己不知道苹果、迪士尼、耐克或者无印良品,但这种“熟悉”很多时候都是非常浅显和浮在表面的。即使对这些耳熟能详的名字,我们的认知往往也是不准确的,或者说是片面的。

而真正的学习永远不是站在外面随便看看,凭着熟悉,弄个一知半解就能完成了的,而是真正要去思考、钻研、反复揣摩,才能得到关于这个世界的一点真知。对企业,竞争很重要,对个人,竞争一样重要。

接下来我会结合老师的课程内容带大家来看一下苹果如何在商业竞争中获得胜利的。

一、苹果为何能够取得成功?

苹果一向不在意时间上的先发优势,而是更善于把一个东西做好、做对,后发制人。

1. 后发制人

苹果真正擅长的不是开创一个新东西,而是把一个已经存在的东西做好、做对。换句话说,苹果最擅长的是“后发制人”。

(1)iPod

滚轮式的操作、非常好看的机身设计、大容量的内存加上白色的耳机线,都是革命性的新设计——第一代iPod一出场,惊艳整个科技界。

那个时候所有mp3都很难用,播放界面简陋、容量都是128兆、256兆之类的,但是第一代iPod上来容量就是5个G,设计就更不用说了。所以,iPod也成为了苹果进入新世纪的第一个爆款产品,但它并不是第一个做mp3播放器的。

(2)iPad

背景故事:乔布斯夫妇有一个好朋友是微软的工程师,当时正在微软研发平板电脑。这个工程师50岁生日的时候举办了一次晚宴,邀请了乔布斯。结果晚宴上,那个工程师一直缠着乔布斯说,他正在研发的这款平板电脑即将改变世界,淘汰所有的笔记本电脑。但是后来乔布斯回忆说,当时他就知道,这个产品完全错了。因为微软打算给这个产品配一个手写笔。乔布斯说:只要有手写笔,这产品就废了。他可能跟我说了快十遍这个东西,我都烦死了。回到家我就说:“让我告诉他们真正的平板电脑应该是什么样的。”

后来,根据老板的这个思路,苹果的团队在很长一段时间里其实在研发iPad。但研发了一阵大家发现,当时的技术很难保证iPad的体积、重量包括电池续航能力达到要求。所以乔布斯改变了主意,决定把这个技术用在手机上。所以世界才迎来了iPhone这个划时代的产品。

当然,不管是智能手机还是平板电脑,苹果和乔布斯都不是第一个做的。但是他们是第一个把这些产品“做对”的。所以你可以看到,苹果的东西一出来,就直接把某个产品品类的样貌定义了——比如之前的手机样子有无数种,但是iPhone一出,所有手机就都长得一样了。

【在竞争中要始终保持进攻者的姿态,牢牢掌握话语权,因为用户和市场往往被有话语权的企业影响和主导。我觉得苹果的iPhone就很好地阐释了这个现象。另外,对于苹果来说,不论是出于主动竞争还是被动竞争的状态,苹果一向不在意时间上的先发优势,而是更善于把一个东西做好、做对,后发制人获得主导权。】

(3)相继的苹果的产品还有:iPhone、Apple Watch、HomePod 等等。

iPhone给我们带来的改变至少是两个层面的。

首先,iPhone改变了手机的定义 。如果你还有印象,在2007年iPhone推出之前,世界是诺基亚、摩托罗拉和黑莓时代,但iPhone推出以后,整个世界对“智能手机”这四个字的理解完全不同了。下图是iPhone推出前后,手机外观的对比。你会发现这十年的手机,长的样子都差不多,这是非常惊人的影响。

另一个层面上,由于iPhone的兴起,人类真正来到了“移动互联网”的时代 ,各种建立在手机上的信息、服务、App等等,可以说重新塑造了我们的生活。从这个角度讲,iPhone的确是改变了一切的。

要知道,苹果的厉害之处在于它不但能开发出“黑科技”,还能把技术很好地融入普通消费者的应用场景里,顺便再引领用户行为习惯的改变及人机交互的基础方式。

回到老师的那个主题:首先明确商业竞争不同于军事战争,终极目标不是要打败对手,而是要赢得用户相信对于苹果来说:其实本质上就是一句话:苹果从来不在乎所谓的“先发优势”,它如果认定了一个领域,宁愿把这个东西做对、做好,再拿出来。这就是理解苹果核心战略的第一个关键认知。

二、苹果如何洞察到用户的需求?

人性本身就是复杂的。

对于用户,产品不一定要非常完美才会购买。如果产品的优点足够突出,用户其实是愿意忽略你很多不完美的地方的。而我们要学会如何正确的挖掘用户需求的本质、洞察人性。

这让我联想到一句话:“作为一个初创的产品,有100个非常爱你的用户,要远远好过有10000个觉得你还不错的用户。”

举个例子:苹果的线下零售店Apple Store,乔布斯认为,苹果店本身能卖多少货并不重要,重要的是消费者的体验。

【仅仅保持进攻者的姿态是不够的,只有不断洞察用户,提出新的价值主张,才是进攻的有效着眼点。】

乔布斯第一次萌生开线下零售店的想法是因为,他觉得,所有苹果产品的体验他都已经打造得很好了。只有一个环节还是例外,就是用户购买苹果产品本身的体验。

于是乔布斯就准备自己开店,把这个环节的体验也掌握在自己手里。结果,不管是董事会还是同事,都觉得这是一个很糟糕的主意。因为当时是2000年左右,一方面互联网泡沫即将爆掉,另一方面大家都开始非常重视电商,为什么要劳民伤财搞线下店呢?

所以,历史上很多伟大的产品都是这样,一开始都是不被看好,甚至被冷嘲热讽的。

好在乔布斯比较坚定,他聘请了美国著名超市塔吉特的高管约翰逊和他一起来做这个项目。他俩的目标都是,打破传统零售的旧观念。一上来,他们就提出了三个和传统零售商思路非常不一样的观点:

首先,他们认为苹果店一定要开在非常繁华的地区以及购物中心里,无论租金多贵。而传统观念认为,电脑手机之类的产品,更换的频率不是很高,不像日用品,所以大家应该是愿意开车去比较远的地方买的,这样租金成本也低。其实这也很有道理。但乔布斯认为,产品一定要反复和用户对话,吸引他们走进来看,能激发他们的好奇心,这才是最重要的。

第二,乔布斯说,苹果本身的产品就那么几十种,肯定没有百货公司那么多,但是苹果的店一定要大,这样才能显示出苹果的品牌感。否则店很小,大家就会看低你一头。所以一上来乔布斯就不惜成本地用最好的材料和设计来打造苹果店,而且面积通常都很大。

最后,乔布斯认为,苹果店本身能卖多少货并不重要,重要的是消费者的体验。所以他搞了“天才吧”,目的就是让用户直接在店里接受服务,虽然这个名字经常被很多人吐槽。他也给零售店员工进行了很好的培训,举办各种讲座等等,都是为了让用户更好地使用苹果的产品。

乔布斯拥有那种先知一般的预见性,和直达每一个顾客心底的那种洞察,他对Apple Store的设计让他的灵魂或者历练永远地陪伴在每一代人身边。真诚感谢天才乔布斯为世界带来了这么多优秀的产品!


结合老师的课程内容,最让我感触最深的就是:面对竞争,我们要算大账,不要算小账。我们面对的是生死的问题,不是得失的问题。要算的是竞争过后,你能不能存活下来,而不是说花出了多少成本,付出了多少代价。

其实在最近一段的学习中,我一直在想如何稳固自己的第一曲线,如何在失速点到来之前实现第二曲线的增长?我的第二曲线是什么?

正如善友教授说的:欲破现实边界,先破认知边界。学习是保持进步的唯一方式,时间是检验整理的唯一标准。希望可以跟时间做朋友,顺势而为。

通过混沌大学、得到、营销航班、玄喵等知识平台,快速输入知识,不断地遇到更多优秀的人,整体感觉很好。但是在这个过程中,我开始沉下来思考。因为我发现前期在输入的过程中,我缺少输出的环节,这个就像你付出了时间、精力成本,但是结果收获甚微。然后,我就会思考我学课程写作业的目的在哪里,是为了获得什么?是为了完善自己的知识储备,还是为了更好的提升思考转化的能力,还是为了搭建出自己能够使用的思维框架?

反思下来看:

1. 时间管理效率不够高,后面有待优化。——明确选择。

2. 通过命理心性反观自身,容易给自己制定过多的目标,导致自己比较疲累。我需要做的就是学会选择,学会细节。——做减法,精确选择,建立自己的思维框架,能够沉下心来思考。

3. 结交更多优秀的人,我需要更加明确他们的优劣势在哪里,利他利己,互助成长。当然,自己要先成长的足够优秀。——明确自身的能力,扬长补短或实现团队优势互补。

第二季度:

混沌大学每周一篇作业,

完成营销航班的课程,

完成命理学二阶课程,

认识一位值得深交的朋友。


以上。感谢阅读!