文案复盘:前期洞察,制定戳心的文案策略

在巴黎老师的阶段一的课程中,一共分为三个模块。

模块一:明确你的目标用户和需求。

模块二:提炼直击用户心里的卖点

模块三:找到让人感兴趣的主题和切入点。


每一个模块都让我受益匪浅。

模块一:确定目标人群

在模块一中,我知道了如何确定目标人群,他们遇到了什么问题,想解决什么问题,这些人群又有什么特点。

联系到产品,产品有哪些好处,有哪些价值,有哪些人渴望这些价值。

通过用户画像,从广义上描述出适合的人群。

切换视角,代入角色时,是描述广义人群中的一个人一天24小时的生活状态。

这个人叫什么名字,ta多大年龄?是什么身份?在哪里生活?过着怎样的生活,遇到了什么麻烦,ta的一天都经历了什么?

在这个过程中细节描写是加分项。

描述主人公的生活,探寻ta的渴望和痛苦,从而找到需求,找到了需求,就可以进行后面卖点的工作。在这个过程中,先不要出现产品。

这个过程就像是导演和演员的合体。

作为导演,想塑造一个什么样的人物,通过这个人物找到ta的渴望和痛苦,再从个体到群体,找到群体有哪些特征。

这个小人物虽渺小,但ta的角色是群体的缩影,找到的是一个小人物中有哪些悲欢苦痛,进而升华到一个时代一个背景下一个阶层一个群体的生活现状,是一群人的悲欢苦痛。

就像演员拍戏一样,去体验这个人的生活,将自己代进去,亲身体验ta的生活,ta的痛点,ta的情绪、痛苦与挣扎、改变与成长。

确定目标人群,确定用户画像,确定一个人物的状态,找到ta的痛苦与渴望。

模块二:挖掘产品卖点

模块一中找到人群的痛苦后,产品就是解决方案,可以解决痛苦满足渴望。

在挖掘产品卖点中,运用FAB法则。

F是产品的属性说明,A是产品的功能利益,B是产品带给用户的心理利益。

以王一博代言的Redmi K30手机为例。

F:120Hz流速屏

A:双倍帧率

B:双倍流畅体验

卖点文案是,120Hz流速屏,全速热爱,发现王一博的热爱。

在刘润老师的问答中,也有目标人群和卖点的案例:

当定位的目标人群为儿童时,卖点主打的元素是安全。

将目标人群为女性时,痛点和心理利益和儿童的就不一样了。


通过梳理下来,就可以挖掘出产品的超级卖点。

产品的超级卖点,就是产品卖点、竞品缺点和用户痛点的交集。

模块三:确定文案主题

前几天看到Spenser公众号上的一篇文章,叫为什么渣女总是无往不利?

有一个片段是这样的:

奢侈品的运营思路,卖的不是奢侈品,卖的是产品理念,是品牌故事,是一份情感。

表面上是为奢侈品买单,实际上买的是价值认同感。

在以前做的标签中,营销的概念是:

通过展示产品的利益和品牌的情感,来满足消费者的需求,最终让消费者采取购买产品的行动。


营销

因此在确定文案主题时,表面上卖的是产品,是则可以升华为一个概念、价值观。

文案的主题是写手的主题,价值观是写手的价值观,先让读者认同价值观,再引出产品,这样读者就更容易接受你的产品了。

比如卖的是阅读课程,文案的主题就可以是:阅读多可以开挂,通过阅读可以发现更多可能性。

卖一项技能课程时,比如社群运营训练营,文案的主题就可以是,互联网环境下,拥有这项能力的人,能够在时代中逆袭。

以上是文案的主题,接下来是文案的切入点。

切入点的三个特点是:够小够准够痛。

而够小和够准就和模块一中的目标人群相联系了。

够小,也就是提出一个具体的问题,就像放大镜在太阳底下将光聚集到一个点,这里是将读者的注意力聚集到一个点,一个具体问题。

够准,和文案主题相关。

够痛,能够击中目标人群的痛点。

文案的切入点方式,有七大类型,可以和热点相结合,可以是读者故事,或者是名人名言,或者是新的话题。

通过阶段一的三个模块练习,了解文案的前期洞察,制定戳心的文案策略。

文案不是强推,而是和用户站在一起,通过用户思维卖点思维,去了解用户真正关心的是什么,了解他们的痛苦和渴望,通过产品的卖点给用户提供解决方案。

平时一眼扫过的行云流水一样的文案,背后处处是文案写手的“心机”。撕开心机的面纱,才能看到写手真正的用意。

附录:往期文案复盘文章:

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