欧洲商学院-市场营销管理

市场

亚洲市场:

中国、日本、海外华侨、马来西亚/印尼和菲律宾、东盟、印度、俄罗斯
1.明确你的产品在亚洲的销售量及占全球销售量的百分比
2.巩固你的公司和(或)产品在亚洲市场上的地位

在亚洲市场成功的关键因素:
1.收集可靠的市场信息
2.建立关系网
3.长远的目光

当地的组织结构:
1.选定有经验的、高度称职的经理人
2.建立能够提供强有力支持的地区组织结构
3.增强吸引和招聘当地优秀人才的能力
4.与欧洲地区的运作相结合

欧洲:

欧元与美元之间的竞争
经常讨论的一个问题是欧元与美元之间的竞争,欧盟委员会在推销欧元时,反复提到欧元作为一种国际储备货币,它可以与美元竞争。

国际储备货币是一种被国际认可和接受的可以作为记账单位、支付方式或者储存手段的货币。现在,美元可以执行所有这些功能。因此,各国中央银行将他们外汇储备的很大部分以美元的形式持有。如果在莫斯科购物,可以使用卢布和美元标价,人们很乐意接受以美元进行的支付。
在资本市场上为自己营造一个成功的国际形象,这对欧洲的银行是很有利的。事实上,因为欧洲的投资银行更容易为欧洲投资者所接受,且拥有关于欧洲货币政策的专业知识。所以如果一家马来西亚公司想要发行以欧元计价的债券,欧洲的投资银行相对来说更容易承销和交易这种债券。
对于“欧元是一种强势货币还是一种弱势货币”这个问题,不可能作出肯定的回答。但是可以肯定的一点是:欧洲中央银行会尽力控制通货膨胀。所以欧元债券肯定会带来真正的正收益。但这并不一定意味着欧元比其他货币更强,影响货币市场表现的因素主要是不同经济体在通货膨胀、失业率和国际收支方面的相对表现。美元在过去20年历史中的巨幅振荡说明,预测欧元相对于其他货币的强弱程度是相当危险的行为。

销售管理

销售经理的工作:

1.计划
计划的内容包括:
第一、做出销售预测
第二、形成与公司相一致的目标
第三、以行动规划的形式使公司的营销政策适合自身区域的具体情况,并根据需要进行招聘、重组等结构调整
第四、以预算的形式说明各项行动和相应的结构调整
第五、在管理控制较弱的区域建立和引入相应的机制

2.管理与监督
销售经理成为销售人员的主要推动人,销售经理管理和监督的职能包括以下几个部分:招聘、培训、评估、薪酬、区域组织和激励

3.执行
销售任务的实现使销售经理在下属眼中的可信度提高

4.沟通
销售经理是狭义上的销售领域及公司其他职能领域之间的重要渠道

业绩评估的方法:

∆ 表格体系借助表格体系,销售经理可以给很多因素打分,比如准时性、条理性、财务意识、产品知识、对竞争状况和客户的了解、实际销售技能、随时更新能力以及总体态度等。
∆ 定额体系定额分配制是另一种标准评估工具,在销售、支出、利润、产品组合等很多领域都有广泛的应用。
定额体系的要素包括以下几个方面:第一,定额要公平,即每个销售人员都有相同的机会完成定额;第二,定额必须没有疑问,应该以可观测的、明确可靠的事实为基础;第三,定额要清晰,任何人都能理解;第四,要实际可行,一般的销售人员都可以通过实际努力而完成;第五,定额必须有激励作用,能够激发销售人员不断提升业绩的积极性。

激励手段:

1.日常激励
有效的日常激励应当包括以下几个特征:
∆ 制定清楚的工作标准和优先权。
∆ 时常、准确的反馈,并且着重于优点。基本反馈结果应该含蓄,但明确地回答销售人员有关的问题,最主要的问题有:销售经理对我的工作满意吗?我的表现与其他同事相比如何?怎么提高自己的工作业绩,在哪方面提高?在这个公司里,我的升迁机会在哪儿?公司对市场宣布的革新进展如何?

2.长期激励
持续的激励要求以下的必要条件:
∆ 区域的公平分配。在和相关市场有关且明确的原则基础上,各区域必须公平进行分配。∆仔细选择。必须仔细选择销售人员,以防下列现象出现:工作任务对于销售人员而言太简单,他会觉得自己大材小用;或者是太难了,让他觉得无法胜任。
∆ 有效、适当、持续的培训。通过有效、适当、持续的培训加强激励。如果没有培训,那么在销售人员的知识水平和客户的期望值之间就会存在危险的思想差距。
∆ 清晰、合理的薪酬制度。清晰、合理的薪酬制度能够与公司的全局战略、工作类型和管理哲学相匹配,从而产生有效的激励。
∆ 目标评估。应该根据销售经理所制定的明确规定,对销售人员进行目标

营销战略

传统营销:配送和销售

现代营销:单纯以顾客为导向的营销、整体营销和战略营销。

营销的组成:

1.关于“4P”“4P”是人们对企业营销工具的统称,具体包括:产品、价格、销售渠道和促销。
∆ 产品:产品的各个方面,从其物理特性到包装和标签等。
∆ 价格:产品应该以什么样的价格出售?利润在分销链的各个环节上如何分配?
∆ 销售渠道:产品如何进行分销?分销链的具体结构如何?
∆ 促销:即营销信息的传递,是广告、宣传(这是一种免费广告)、个人销售以及最严格意义上的促销的结合。

2.4P是无法分开的整体
∆ 价格与产品的关系
质量和价格之间有十分密切的关系,相对昂贵的产品,如一辆昂贵的小轿车,顾客会认为它的质量较好,反之亦然。因此,一流的产品必须以足够高的价格出售,否则顾客势必不会相信产品真的很好。同样,大多数人预料如果价格下降,产品一定会卖得更多,这一点可以根据理论上的需求曲线看出来。但是试验结果表明,低于一定的价格,需求也会发生逆转,如果价格继续下降,需求也会继续下降,顾客不再相信这是同一种产品,这样营销工具“价格”和“产品”就脱钩了。
∆ 促销与产品或营销沟通与产品之间的关系
企业在实施营销组合策略时,在产品和促销或产品和营销沟通之间保持合理的关系同样是很重要的。

营销的规划:

1.市场区域和竞争分析
∆ 与自己产品相关的那部分市场,以及其中蕴含的激烈市场竞争,这部分的产品表现怎么样?
∆ 产品生命周期如何?
∆ 可控或不可控的因素怎样决定这个行业的演化?
∆ 考察自己的公司和其他公司,各自的优势和劣势是什么?

2.市场细分和产品定位
根据企业的情况选择标准,从动态的角度来看待市场细分

3.营销规划和营销组合
营销规划是在市场分析与细分基础上的营销计划,这个计划勾勒出一个在规定的三到五年的中等期限内,公司在各项销售指标(如销售量,市场份额等)上要实现的目标,并说明如何确保达到这些目标。同时涵盖下一年度的短期营销规划中将期望的产品定位转化为具体的营销组合。

4.实施、评估和修正
一旦营销规划被通过,就应该深入细致地贯彻实施下去。同时,应该随时密切关注市场以便确认各个目标实现的时间。核实顾客对产品的印象与公司希望留给顾客的印象是否相互一致,必要的话,还要修改营销规划。

市场

市场定位:
1.使顾客注意到企业独特的优势
2.维持独特的优势
3.确保产品定位与顾客感受一致

市场导向:
市场导向的概念所谓市场导向就是指一个公司通过组织其自身资源,比其竞争者更有效地满足目标顾客的需求,最终获得成功。市场导向是现代营销理念的精髓所在,企业能否做到以市场为导向,将直接影响到企业的成败。
市场导向的特点:
1.正确对待成功
2.正确的组织架构
3.聚焦于满足顾客的需求
4.建立核心竞争力

营销规划:

营销分析

1.营销分析的主要内容营销规划应当从当前形势的研究开始。管理者必须知道:∆企业现在的位置是什么?∆企业是通过怎样的努力才达到这个位置的?∆企业的方向是什么?∆企业该做什么?管理者还应该清楚:∆目前经营是否成功?∆利润、销售额、市场份额怎么样?∆销售量和利润是否真正表明了每年的实际增长?∆这些数据与竞争者相比如何?
2.分析工具:斯沃特(SWOT)分析法这种工具主要通过分析企业内部的优势、弱势是什么,企业外部的机会和威胁是什么,从而为制定营销策略提供可靠的依据。

确定营销任务

在营销规划中,任务表述有两个目的:一是确定经营的范围(明确企业做什么业务和应当做什么业务);二是制定营销目标(制定一个员工和资产保管者都能积极承诺的目标:市场目标、创新目标、资源目标)。

制定营销战略:细分和定位

1.寻找公司的目标细分市场
∆细分市场的效应
∆市场细分的方法(企业可根据自己的实际情况,采取适当的标准来细分市场)
∆根据市场细分进行改革一旦选择可行的市场细分计划,企业就应当审视以下问题:①如何进一步更改产品和服务使之更吸引每一种细分群体?②是否应当使产品性能不同?③是否使每一细分市场得到不同水平的服务支持,还是有的市场应该得到更快的服务?④每一细分市场该如何定价,有没有可能定出高价?
2.定位策略
∆设计差异化优势的两个阶段:研究阶段和战略阶段
①研究阶段的四个步骤
步骤一:识别目标市场,谁是企业想取悦的顾客,最有吸引力的市场细分应该针对什么?步骤二:识别主要的竞争对手,目标消费者经常选择哪些品牌,企业必须击败哪些品牌?步骤三:发现顾客的选择标准,顾客根据什么选择替代品?
步骤四:查明顾客的评价方法,顾客以此标准如何评价品牌和竞争对手。
②战略阶段在战略阶段,企业主要考虑如何定位还是选择重新定位。
∆定位策略分类:
①实际定位策略实际定位策略是基于制造目的、可量化差异,心理定位则是基于影响人们对产品的感觉,主要目标是改变客户而不是改变产品。
实际定位战略具体包括四种:
■要做第一个凯乐格谷片是第一个引起人们注意的谷片,它占有的市场份额很大,并在多数家庭中保持高级的品牌形象。市场上第一个品牌经常成为该产品的代名词。
■创造新的产品特性All-Bran明确声称其产品是“健康的谷片”并以此取得了极大的成功。
■加强现在的定位例如人们觉得可可谷片不是健康食品,可以通过减少含糖量将其作为低糖食品来推广。
■寻找新的定位认知图示可能揭示出新品牌的机会。例如,没有哪一种纯谷类食品表现出了味道和健康的理想组合。
②心理定位策略实际定位是关于改变公司提供产品或服务的实质。而心理定位则是关于改变客户对产品的认知而不是改变产品本身。
心理定位有三种选择:
■改变对品牌的信念既然只有一个品牌是最初的或是最大的,跟随者必须以别的方式成为独一无二的。如果顾客的感觉不对,通过广告宣传可改变这些感觉。例如,可可谷片可以努力表明自己实际上是健康的谷类食品。
■改变产品特性的重要程度改变顾客长期以来对品牌形成的信念并非易事,因此最好进行第二个可能的心理定位策略:改变产品特性的重要程度。公司可以通过宣扬产品的某种特性来达到目的。All-Bran或Bran谷片可以宣传健康的概念。
■打破竞争对手的品牌定位著名的例子是美国的喜力公司,喜力公司曾是欧洲最成功的啤酒商,几年前,法国嘉尼博公司进入并向喜力公司的统治地位发起挑战。类似于百事可乐曾向可口可乐发起过的挑战,顾客在不知情的状态下从喜力公司和嘉尼博公司中作出选择,结果表明喜欢嘉尼博的人竟占微弱多数,这一事实在其巨额广告战中大为宣传。喜力公司的反击也同样有力,破坏了嘉尼博的形象,他在广告上写道:嘉尼博使法国人改喝葡萄酒了。嘉尼博在美国成为一个笑料。如果这样的竞争广告在欧洲被允许,广告将更有意思了。

营销组合策略

1.产品或品牌
∆包装策略
∆品牌策略
①基本品牌有形的产品只是商标最初的成分,因为它很容易被模仿,营销的任务是筑起壁垒防止被模仿,这叫基本品牌。企业会给产品一个容易记住的名字,有吸引力的式样、包装,确保品质可靠。这种基本品牌本身就是一种壁垒,但因为竞争者经常推出不错的类似产品,所以基本品牌也并非完全有效。
②增值的品牌第二个壁垒是增值的品牌,主要是以客户服务来支持,并通过提供退款获得保证。企业可以给客户一些经济支持使他们忠于自己的品牌,例如提供贷款改善其经营,作为回报,客户也许会与企业订立三年的定量购买合约,这样增值的特性是竞争者难于模仿的。
③潜在品牌最后品牌阶段是创造让顾客将品牌看成个人身份象征的潜在品牌。对许多人来说,劳力士、索尼、万宝路等品牌让人产生信任和自豪感,而其他的同类产品则较为低档。
2.服务服务日渐重要,这有三个原因。
首先,许多公司有同样的产品,计算机公司用同样的微处理器,航空公司飞同样的飞机,导致服务成为主要的差别;
其次服务依托于企业文化、责任和动力,所以它比一般的产品更难以模仿,在员工中创造专一的服务文化是不容易的。
第三,由于管理者开始意识到糟糕服务的代价巨大,他们大多开始关注这个问题。
3.价格
∆真正决定价格的因素不是成本许多公司仍然基于成本定价,他们先估计生产和销售成本再任意加上利润。但是公司的价格与成本无关,真正决定价格的因素有两个:一是目标市场的品牌价值,可察觉的差异化优势越大,价格定得越高,否则只能接受市场上同类产品的定价;二是依赖于品牌的竞争性。九种可能的定价战略解释了质量和价格的平衡。
∆定价依赖于品牌的竞争性在价格方面,竞争者总是企图通过效仿来侵蚀企业价格策略的价值,在有活力的市场上,企业如果不经常创新就很难保持利润。
4.促销
促销的目的是让消费者认识到企业为品牌设计的价值。一般来说,在产品生命周期的不同环节促销的功效不同,早期广告和公关对于引起注意最有效,市场成熟后人员销售则更重要。促销工具的选择因工业种类的不同而不同,工业市场是大客户量少,人员销售更重要,而消费者市场顾客众多则广告相对重要。在两个市场上,宣传推广和公关都是非常重要的。
5.分销
公司利用分销商是因为他们相信外部传送产品比内部更好,选择分销渠道有三个标准:
∆ 一是企业的目标市场是什么?
∆ 二是要表明产品差异化优势的复杂程度。例如,10年前计算机很新奇,顾客懂的人少,必须有专业销售人员,现在产品常见了,直接邮购的增长很快。
∆ 三是管理层为取得品牌胜利而选择分销商。

制定行动计划

营销组合成形后的公司必须详细列出其行动计划:
∆企业该做什么?
∆什么时候做?
∆谁对此负责?此外,为了保证营销战略的贯彻实施,行动计划还需要详细列出管理人员在未来一年的工作流程。

制定预算

营销预算包括以下内容:∆计划的经济成果,花费多少成本。期望的回报是多少?∆列出一段时期的销售额、花费和利润目标。

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