运营Q&A |如何优雅的从“给用户贴钱”向“让用户掏钱”过渡?

前段时间的美团和滴滴大战,又让人再次见识了疯狂补贴的力量。近些年的互联网产品,几乎宠坏了用户,烧钱是常态,红包、优惠券、免费送礼等补贴往往是营销人员最喜欢的方式,同时也是用户选择产品的标准之一。

所以我们会发现,很多新推出的互联网产品基本都是不考虑盈利的,甚至有些已经运营N年用户量庞大的产品至今也是保持着亏损,依靠其它方式赚钱来支撑自己的主体业务。

大多数人也都能够理解这些互联网公司和他们的产品,为什么要给用户贴钱?因为前期贴点的钱都是指望着后期能够加倍挣回来的。

目前常见的贴钱四理由

一、贴钱是为了培养习惯

无论是有原本的线下购物转变到手机购物,线下支付调整到手机支付,到店购买转变到等着送货上门,习惯的调整都少不了一些外在因素的刺激与激励。比如微信支付早期大量的鼓励金、无现金日活动,就是通过补贴让用户从支付现金向微信支付过渡。

二、贴钱是为了抢占市场

同一行业市场容量是有限的,当竞争者都瞄准同一片市场,当蓝海变成红海,要想在其间生存甚至突围,就只能靠抢,“天下熙熙,皆为利来” ,抢用户的方式中,最直接也最有效的就是砸钱,把原本别人的市场份额变成自己的,并且希冀着永远成为自己的。比如这次的美团打车的上线一炮打响的“疯狂式” 优惠券。

三、贴钱是为了刷数据量融资

对于一些原本就指望着资本的加入“人工造血”的创业公司,所做的一切就是吸引资本的注意,让投资人满意。而无疑的,对这些公司而言,前期的贴钱就如同俗语里的“用虾米钓鲤鱼”  ,贴钱赚来的用户量和交易数据,都是向投资人的投名状而已,一旦吸引到投资人注意,再造一条“生血系统” 又有何妨。

四、贴钱是为了创气氛打造从众效应

有人愿意花钱买水军,五毛党对于创造氛围引导舆论很是有用,这都是因为国人有一定的从众心理,大家都这么说也许这样就是对的,大家都是这个观点如果我特立独行也许就会被围攻。所以产品也是如此,贴钱营造了一个一时的火爆感,再结合一些公关软文与意见领袖的舆论引导,用户的好奇心被带动起来了,用户也就有了。

贴钱的噩耗

从让用户花钱用产品,到免费将产品给用户体验,再到贴钱买用户的尝试,这些年互联网圈的趋势已经越来越走向一条与传统完全背离的方向。所以现在做互联网产品的人常说的是,没点背景没点融资,你烧得起吗?不烧点钱产品能成的了吗?虽然扎心,但在大量产品烧钱抢用户的时代,这话还就经常戳中了很多产品成长路上的悲剧点。

不过贴钱也有贴钱的问题,就和一个富二代,想靠着砸钱吸引妹子的关注,总归不是长久之策。靠贴钱发展起来的产品往往会遇到以下几种情况:

一、用户是谁贴钱多就用谁

天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。既然是受利益趋势用户就缺乏忠诚度。在同质化的产品中,用户往往是比较谁家的补贴多久用谁,毕竟用更少的钱买相同或相似的服务,用户心里怎么会没本账呢?

二、不贴钱就不用了

用户习惯了用五块钱买一份蛋炒饭,突然之间,你涨价到十块钱一份蛋炒饭,大多数用户都免不了心里有落差,一有落差就会思考,我是否非吃这份蛋炒饭不可呢?一思考的结果很可能就是干脆自己花一块钱买两个鸡蛋炒好了。所以我们经常会发现一些习惯了补贴营销的产品,在停止贴钱后用户量就会骤减,这也让很多产品运营都不敢轻易做出停止补贴的决策。

三、贴钱让市场乱象纷呈

贴钱这种事情,总是会吸引到很多利益敏感者,他们会想尽一切办法来套取更多的利益。此前在薅羊毛党”捡了“装备”就跑,运营惹不起该怎么办?一文中,就曾经提到过这样一群人会带来的失控、失真、失常、失信、失效、失衡,正因为如此,贴钱一旦控制不好,就容易让整个市场形成一股乱象,让贴钱本身日益失去意义。

四、靠贴钱垄断已经很难,除非实力强大的巨头支持

前面说到大多数烧钱的产品,都是指望着能够抢占市场,成为行业的独角兽。但是,事实却是,互联网的风口换了一茬又一茬,团购、视频、外卖、共享单车、余额理财……但贴钱贴到最后,都成了两大巨头腾讯和阿里的战场,一旦两位爸爸上阵厮杀,产品的结局要么是被打压的听不到声音,要么就是被大手笔收购,成为“干儿子”或者“亲儿子的小跟班”  ,抢市场并不是那么容易的一件事情,谁叫用户的选择太多,而这年头形成让竞争对手无切入之力的壁垒又越来越难呢?

四、一旦资金链跟不上,贴钱就把自己赔进去了

对创业公司而言,贴钱最大的悲剧恐怕就是这点,烧着烧着就把自己的资本烧光了,不烧又感觉只是一个死缓,烧起来又没个头,如果能有个接盘的还好,一旦没有,或者资金链一时出了差错,迎接的就只能是死亡。每年都有很多产品都是死在这前仆后继的烧钱之路上,用尸横遍野也一点都不夸张。

所以说,产品身处在市场环境里,就必须遵循市场的规则,在初期通过一定贴钱之后,最终盈利才是王道。有情怀的虽然可以当自己贴钱是在做公益,但生存下去,才能让真正的公益事业能够延续得更加长久,无论是投资人还是产品经营者,最终还是希望用户掏钱的,免费和贴钱都只是通往这个目标的手段而已。

所以接下来想说的就是两个问题:1,怎么让用户接受和“贴钱模式” 的分手?2,用户凭什么会掏钱?这两个问题都是在贴钱瓶颈期需要思考的重点。

如何让用户和“补贴” 优雅的说再见?

1,从固定到随机,增加趣味性。

固定金额的补贴时间越长,用户就越是容易形成依赖性和惯性,一旦调整也越容易伤筋动骨。所以补贴的方式和金额在经历一段时间的固定方式后,就必须调整为随机方式,不一样的补贴活动,随机补贴的金额,既可以让补贴更具趣味性,同时也让预算更加可控,花更少的补贴达成相同的效果,可以在用户的不知觉中渐进性降低补贴。

2、从普惠到特惠,提高针对性

从用户的角度而言,自然是所有人都希望能够得到补贴,但于核心用户而言,他们更期待自己的忠诚和付出能够有相应的回报,核心用户希望拥有不一样的权益。而于产品而言,正如著名的8020法则所揭露的真相一样,事实上往往20%的核心用户对产品的贡献率远高于80%以上。所以,在一定阶段上,将阳光普照补贴的普惠政策与针对性补贴的特别优惠政策区分开来,不仅能够对普通用户起到一定激励作用,避免无谓流失,也能够留住更多核心用户。

3、从实价到加价,强化选择性

大多数的电商都会用到这种方式,折扣和补贴是建立在加价的基础上,虽然补贴看上去没消失,但对于产品的运营成本而言,补贴实际上已经在货款中收回了。而为了迷惑用户,大多数产品会给予用户更多选择,如果你要补贴,你就只能够选择加价的商品,而如果你选择折扣商品,则可能就无法享受补贴,因为自主权在用户手中,也就让用户觉得一切都是自己的选择,而不是产品的错,实际上就是产品和用户之间关于价格计算上的一场博弈而已。

当然,大多数最终选择结束补贴的企业,都是因为终于靠着补贴将其他对手成功打压,成为了用户的唯一的选择。只是与其在达成目标后砍掉补贴,不如还是采用以上的一些策略,让用户和补贴之间能够优雅的说一声“再见”。

与补贴说完再见后,下一步对产品而言,就是盈利。比起不再给用户贴钱,让用户掏钱显然是一个更加艰难的命题。说来容易,做起来实际很难,只能够大致提一点常见的思路:

用户凭什么掏钱?

一、从讨好到勾引,购买的是特权,成就的是荣耀

前面说过,补贴需要对不同贡献度的用户有差异化待遇。实际上,要让用户掏钱,也需要让用户享受到具有荣耀感的特权。视频产品的付费会员可以去广告,可以看VIP电影是一种特权,下载工具的付费会员可以提速是特权,招聘软件的付费会员可以简历群发、置顶也是特权,关键是这个特权能够让用户感觉到需要和满足,同时也能够提升个体的成就感。

二、从现实到情感,购买的是情怀,成就的是信徒

人的情感是这个世界上最特别的东西,除了为自身利益买单,同样的,还有很多“信徒”他们会乐意“为情怀买单“,这个情怀可能是公益,比如付1元钱就可以为自闭症儿童付出一份爱;这个情怀也可能是梦想,比如付费为某个梦想众筹; 这个情怀还可能是一种共同的信仰与喜欢,比如为英雄或明星的签名物品买单等等。重要的是找到目标用户的情感敏感点,让他们能够拥有某一种共同的情感,也就容易激励他们成为付费的信徒。

三、从当下到预期,购买的是未来,成就的是希望

画饼充饥,胡萝卜钓驴,有时候,用户会为一些自己期望的美好未来买单,所以”画大饼的老板“和创造永远吃不到的胡萝卜的领导总是存在。于产品也是这样,给用户绘制一幅美好的蓝图,比如购买某个会员,未来的你一年可以省下XXX元钱;比如付出一元钱,未来的你可能共享某部电影的票房回报;比如支付一笔费用,未来你可以在产品的帮助下成为一代大神,月薪达到5万,诸如此类,饼画得越美越贴近用户的期望,用户掏钱也就掏得越快越自觉。

总之,没有盈利模式,没有”让用户掏钱“能力的产品,除非是有一个好“爸爸”,或者本身就是想做公益,否则绝对就是耍流氓,如果赚钱的能力赶不上贴钱的速度,那么也无非就是耍流氓的同时也摆了一下酷而已,吸引不到冤大头就只是加速死亡罢了。

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