产品设计中的“二元法则”

知道“二元法则”是源于《定位》这本书,大概的意思是说用户只对市场上第一第二的品牌有认知度,之后的品牌基本都是要死掉的。以下是百度百科的解释:

里斯伙伴主席、定位之父艾.里斯及杰克.特劳特提出的著名商业概念。在一个成熟的市场上,营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”,通常,其中一个是领导者,另一个则是后起之秀,二者相互对立。长远来说,如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二,就必须重新考虑战略。

此法则的核心实际上就是品牌识别度,当提到一个品类时用户是否会第一时间想到你。当提到可乐时候想到的是可口可乐和百事可乐、提到牛奶时想到的是蒙牛和伊利、提到陌生人交友时想到的是陌陌、提到IM时想到的是QQ和微信。当你做到天花板时还没有被想到,要么就赶紧转型,要么就赶紧卖掉。顺便提下,当提到一个细分市场时你想不到什么品牌,说明这个市场还没有绝对的寡头,考虑下是否可以涉足。

如何才能提升品牌识别度?这是一个非常大非常大的命题,在这里我们只讨论跟产品设计相关的因素:专注。记得《参与感》中描述了小米的互联网思维七字绝“专注、极致、口碑和快”,其中就提到了专注。

随着市场的不断细分,更多垂直类的app层出不穷,去中心化的趋势已经不断的弱化了互联网入口的概念,之后不存在入口或者说处处都是入口,我想购物了可以打开淘宝,我想聊天了可以打开微信,我想健身了可以打开keep,我想吐槽了可以打开秘密,个人认为之后的发展趋势肯定不是大而全,应该是小而美,并且每个用户主场景都会衍生出一到两个品类。

基于上面的趋势,想要切入一个用户场景,必须做到专注。给你两个关键词,国内和手机,你首先想到的是哪家?小米之所以能成功很重要的一个因素在于它就干一件事,就做手机,把手机做到极致。有些人会问了,那为什么BAT都在做那么多那么多的事情,他们不专注但为什么也可以活的很好?所以这里需要澄清下,咱们说的专注是专注做一件事或者说一个品类,但是一个品牌可以有多个品类,腾讯可以有qq、微信、游戏、易迅等等,阿里可以有淘宝,天猫,UC浏览器,PP助手,神马搜索,高德地图。再发散下,宝洁公司是个品牌,它旗下的品类多到数不胜数,甚至还有互相竞争的品类,原因就不多说了。

那么问题又来了,怎样才能专注?个人认为专注的核心是你要想清楚你的产品的定位是什么,比方说小米就是为发烧而生(就是饥饿营销)、阿里就是让天下没有难做的生意、腾讯就是我抄我抄我抄抄抄。而能体现出你产品定位的方法主要是:

--- 品牌塑造:从品牌诞生之日起就灌输给用户一种理念:我就是做这个的,除了这个什么都不做

--- 营销推广:在营销推广过程中也要时刻以“我是XXX”为核心,任何内容都是围绕这个核心来

--- 产品设计:终于说到重点了。。。

通过产品设计体现产品定位

首先你要知道你的产品的定位是什么?实际上我越来越看不懂微信现在的做法了,说它是社交工具,购物、卡包、游戏一大堆,估计微信是想做入口,而且是很大的入口,让用户无论想干什么都能想到微信,真不现实。另外再发散下,现在就去看下自己做的产品,然后想清楚定位后看下哪些是跟定位没关系的,考虑下是否可以砍掉或者,砍掉

然后咱们从两个方面来聊下产品设计如何体现定位:一个是功能,一个是文案撰写

1、功能设计

产品中所有的功能设计都要围绕着你的产品定位展开。以产品核心为辐射点,其他的功能都是辅助。社交产品的核心是交流,沟通,所以IM功能是核心,消息和关系是重中之重,可参考下QQ和微信的导航设计。电商产品的核心是购买,所以选择商品和支付是核心,在选择商品上可以有很多玩法,限时抢购、返利、秒杀等都是为了帮助用户进行选择,而支付就更重要了,参考支付宝。

最近比较火的uber,它是专车软件,核心就是我要打车。进入到app中看到的就是“点击用车”,即使用户不使用也能灌输用户一种思想:我就是用来打车的。而其他的功能都被深深的埋在了次级导航页中。现在想打车想到的是滴滴,专车想到的是uber。

再看下之后可能会火起来的运动app,比较典型的是跑步。以咕咚为例,进入之后看到的就是”开始跑步“,做的事情就是跟跑步相关的。将产品的核心内容第一时间呈现给用户不仅是好的用户体验,更是对品牌认知度的二次加强。

2、文案撰写

可能很多人都会觉得文案不就几句话嘛,能起到多大作用。记得在去年,去哪儿有一则广告是说世界那么大,想去哪儿就去哪儿。然后竞争对手就开始在这个广告的基础上进行自定义,恶搞了很长一段时间。看下他们恶搞的文案,实际上每一则文案都在无形之中展示着他们产品的定位,我是什么,我能为你带来什么。

细节的设计方显产品功力。那怕是一句话,一行字,一个字都的细细斟酌,是不是有比现在更好的方案,是不是有更好的词汇可以体现出产品的定位。现在很多app都有分享功能,一般分享的内容包括文字、图片和链接,而对于分享出去的文字就应该仔细推敲,这些文字是否说清楚了这是什么,然后是否能激起用户点击的欲望。

让产品的每个功能、每句话、每个字都能彰显出产品的定位和核心,最后是否可以在用户心中留下一席之地,那就看造化了!!

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