从宝洁的改革中看到的

96
valuepool
2014.07.04 11:58* 字数 1183

看到下面这个新闻很开心。宝洁的做法也正是我一直提倡的。

“宝洁,这个全球最大的广告主,将“营销”职位从公司组织中撤除,以更好地聚焦在品牌上。从2014年7月1日起,营销总监将转型为品牌总监,而营销部门被重新命名为“品牌管理”部门;这么做是为了令品牌在战略,计划,结果上的职责更加明确; 通过简化部门结构,提升决策效率,从而投入更多的在创意和执行上。然而,职位的撤除,并不代表职能的消失。新的品牌管理分支将负责四大领域的业务:Brand Management (前身: Marketing); Consumer and Marketing Knowledge (前身 Market Research); Communications (or PR/external Relations); 以及 Design。”

其实照我看,将宝洁的这次调整定位是聚焦在品牌上,不如说是聚焦在产品或者说产品设计上了。

什么是设计或产品设计?这是理解宝洁的变革的核心。

当然,这里说的产品设计不是外观、功能等的设计,或者满足消费者需求等的含义,而是指对生活方式的设计。或者说,人们的更新的、更时尚的、给人带来更幸福的生活的生活观念的设计。还可以这么说,产品设计中的物质层面的内容不重要了,设计的核心是体现在精神层面上。其中有艺术,美,以及更核心的是价值观。

什么样的价值观?

方便,节省,回归自然,环保,可持续发展,平等,自由,有爱,优雅,美,公平,安全,对人、动物、植物的关怀,等等。

比如无印良品刚刚开展的以“生活中的恒久设计”为主题的产品设计大赛中有件韩国设计师的产品《手动开关灯》,如下图。它美,简洁,优雅,节省,同时也是自由、随意等生活观念的体现。它可以随意拿着放到房间的任何地方,这就是体现着一种生活方式。我们不用细致挖掘了。如果深入冥想就知道它给我们的生活带来了什么,它代表了一种什么样的生活方式。


显然,宝洁的产品设计就是缺乏了对产品中的精神内涵的重视。这是宝洁这些年一直走下坡路的原因之一。

在传统营销理念中,了解消费者需求,注重产品功能,以及包装、外观等的设计,依赖广告,等等。这些营销理念不仅是过时了,“过时”这个词并没有什么实际内涵,传统营销理念的问题就是它的重点在产品的物质层次上,而完全没有精神内涵。最多的就到达了那种合家欢乐的场景。

比如iPhone的一则广告中,虽然体现的也是一家人团聚的场景,但是广告的核心是讲了一个“误解、理解、消除误解”以及“什么才是family的爱”的故事。这就比那些举着衣服、食品开心的一家人的脸表达的深刻的多了。

这就是宝洁及传统营销的问题。

总之,新的营销理念的核心,不是对消费者需求的理解,功能的设计,广告的煽情,包装的花哨,时髦话题的跟随的促销活动,而是产品本身的设计,而设计的核心是精神内涵,即生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

这一切的背景是,人们的意识在进化,在从物质走向精神。人们拿着一部手机,不仅是看功能、外观、价格、质量,更重视它与自己生活的结合。这盏灯的外观、功能、质量不是关键所在,而是它的移动性、艺术性、安全性,以及它带来的新的生活方式。

这就是新的营销。

宝洁这回抓住了。你的企业呢?

日记本