滴滴3年多成为280亿美元公司用了哪些增长手段?

滴滴出行,当前已经是全球最大的一站式移动出行平台,涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务,打通出行O2O闭环。迄今,滴滴的估值已超过250亿美金,拥有超过2亿用户。

2016年2月,滴滴平均日订单量达1000万单。“快车拼车”日均订单已突破157万,高峰期平均拼成率最高可达80%。滴滴出行宣布在5月20日,滴滴平台上的专快车日成交订单总数首次突破一千万大关,相当于美国全国移动出行日订单量的五倍。艾瑞数据显示,2015年滴滴专车占据整个中国专车行业88.4%的市场份额。

2015年5月,滴滴快车上线。从第一单到日成交一千万单,滴滴用了21个月。跨过1000万这一巨大量级后,滴滴将进一步凭借规模优势和数据优势,解决效率和调度的问题,反过来进一步促成其规模和效益的放大。

但,令人惊奇的是,这样一款产品,从上线至今,才不过只有短短3年多一点的时间而已。

滴滴的发展历程

从2012年9月9日上线以来,滴滴的主要历程如下:

2012年12月,获得A轮融资300万美元

2013年04月,获得B轮腾讯融资1500万美金

2013年05月底为止,打车App市场份额占比第一

2013年11月底为止,覆盖32座城市,涵盖用户1000万

2014年01月,获得C轮融资1亿美金(含腾讯跟投)

2014年05月,产品正式更名为“滴滴打车”

2014年08月,滴滴专车上线(开启商业化探索模式)

2014年12月,获得融资7亿美金(腾讯领投)

2015年02月,滴滴快的合并,出租召车市场占有率达99.8%

2015年05月,推出快车业务

2015年06月,推出顺风车业务

2015年07月,推出代驾、巴士业务

2015年09月,滴滴快的融资30亿美元

2015年09月,滴滴推出拼车业务

2015年10月,滴滴推出试驾业务

2015年底,滴滴快的与Uber在美国Lyft、印度Ola以及东南亚Grab结成战略同盟,共同应对Uber的全球扩张。

2016年6月,滴滴快的新一轮融资完成,总金额高达73亿美元。估值达到280亿美元。

国内知名大数据研究公司QuestMobile近期发布的《2016春季APP实力榜》显示,3月滴滴出行MAU(月活跃用户)同比增长率达195.9%,在国内所有APP中排名第一,增速远超微信、QQ及淘宝等APP。

榜单还从月活跃用户、新安装用户率、用户留存率等方面对全行业APP进行评价,数据显示,滴滴出行成为用车服务类软件中唯一入选该榜的APP。

滴滴CEO程维

那么,除了并购快的之外,滴滴是用了哪些增长手段发展的呢?

影响流滴滴量增长的5大因素

用户增长每一个团队都会关心三个指标,核心定义下来就是数量、质量和成本,不管是要数量还是要成本及还是要质量,影响因素一共是五个方向的核心因素,

第一个是用户需求,你是一个高频产品还是一个低频产品,代价和出租车使用频次是完全不一样的,

第二个是渠道,到底精不精准,搜索入口有没有拿下,你铺了多少渠道有没有铺满,性介比是不是更好。

第三个你的营销规模和品牌沉淀怎么样,品牌沉淀是指你过去历史上一直做的复杂用户的消费,你今天你的知名度和认可度到底还够不够。

第四个,就是用户体验和口碑,这个也非常重要;

第五个,精品营销和体验。也就是说,当我们遇到客户停滞涨不上去的时候,你就从这五个维度去找。

具体来说,滴滴做了以下事情来促进增长,既有产品、营销、也有运营和技术方面的。

1 简化注册


最初对滴滴打车使用前要完成繁琐的注册流程,用户体验非常糟糕。程维邀请美团CEO王兴以用户的角度提建议,很快简化了注册途径。甚至干脆不让你注册就能用,从根本上解决问题。

2 与微信实现打通


滴滴V2.6首次开启微信支付功能,告别找零,既方便了用户,也满足了企业市场布局,同时为补贴活动预热,当时的支付的钱是直接从用户银行卡里扣的,所以微信上需绑定银行卡。对于滴滴和微信而言是双赢的。

3 补贴大战


补贴方式有:1)送天天酷跑积分(当时火的一塌糊涂的一款腾讯手游);2) 直接现金补贴。

在新年上线红包大战,滴滴实现加速用户增长。这次补贴大战确实起到了教育用户的作用,就连街头巷尾的大爷大妈也知道了通过软件打车。从年初发动大战到3月底,滴滴打车交出了一份满意的成绩单:用户数从2200万暴涨到1亿,日均订单从35万增长到521.83万,这个订单量甚至超过了同期淘宝的移动支付订单量。1月10日,滴滴打车还只在32个城市日均交易35万个订单;2月24日就达到了120个城市日均交易316万个订单;而到了3月28日,滴滴已经在178个城市,日均交易521.83万个订单了,真是名副其实的互联网速度。

4 红包分享活动


在腾讯入股滴滴后。借由与微信的合作,滴滴红包开始在微信群和朋友圈内大量出现,进一步扩大了滴滴的知名度及用户群体的覆盖。滴滴红包是为滴滴立下汗马功劳的一个重要营销工具。

它解决了两个问题——

第一个是把用户补贴巧妙的通过社交媒体变成一对N的传播,原来补贴怎么补贴的?便宜五块钱你到我的平台上减,通过滴滴红包就变成分享式的:你发给你的好友,给每个好友发五块钱红包,就是这个改变给滴滴带来了海量的用户。

第二个,把用户的补贴分享给线上线下的合作伙伴,当分享还不能带来巨大用户的时候,吧补贴分享给线上的APP,很多的合作伙伴都帮滴滴发红包,第二个把滴滴的补贴分享给线下的商超,在这个发红包的过程中,既获得品牌的收益也获得用户的收益。

5 推出专车和定向补贴


滴滴在出租车供应趋于饱和时候,以大力补贴推广专车,通过 “开发增量市场” 的思路来解决市场上 “出租车和出租车司机数量不足” 的根本问题。在这一阶段,滴滴对于专车补贴近 10 亿元,大大增加了供应,从根本上提升了对用户服务能力。

6 跨界品牌营销


滴滴策划了多次超大知名、有规模的跨界品牌营销活动;相互配合之下,用户增长直线上升。

TVC 品牌营销战役--“滴滴体” 的舆论效应 / 用别人的钱激发自己的用户;

开启大规模覆盖市场的 TVC 品牌营销战役,除众多一线明星外,滴滴还将联合腾讯、联想、华硕、戴尔、京东等上百家企业进行跨界合作,建立品牌统一战线展开联合营销战,堪称 2014年 度最大规模企业跨界合作;

此外,滴滴还与《一步之遥》展开深度合作,与江苏卫视、微信平台共同发起 2015年 度最大规模的红包 “彩蛋” 活动,观众在同一时间段在电视机前使用 ‘摇一摇’” 的世界纪录,1175 万次。

尤其需要提到的是,滴滴在跨界合作和营销方面,表现很惊艳,其海量对外散发的红包甚至成了其他企业品牌提升知名度的一个渠道,甚至让 N 多知名品牌可以乐于把真金白银的广告费支付给滴滴,让滴滴用自己的钱去给用户发红包。

7 增加场景和服务种类


滴滴持续探索商业模式,瞄准出行行业所有细分领域,整合出行资源打造一站式移动出行平台,快车、顺风车、巴士、代驾等一系列业务全面上线

而在一系列业务中,首当其中也是用户价值极高的两大业务线,就是面向白领上班人群解决其上下班出行通勤需求的顺风车和快车业务线。

顺风车瞄准的,是此前已经比较成熟了的拼车市场,目标是借助滴滴已有的 “高频入口” 向下实现市场侵占。在滴滴顺风车上线后,一种拼车市场中的竞争对手顿时亚历山大。

而快车,通俗而言,则是一个 “穷人版的专车”。借由快车的上线,滴滴的出行产品线也变得更加完善——专车面向中高端用户,而更加经济的快车则面向平民大众型用户提供服务。

8 滴滴试驾上线


这是个重要的商业化试水尝试——假如真能切入到汽车交易的环节中,滴滴的价值无疑将得到进一步增加。

借助滴滴试驾介入了卖车活动的预热中,在双 12 中午 12 点开始售卖,两个品牌各 100 辆车。从 7号起,车主 7日 就能在滴滴试驾页面预约,12日 下单及预付订金后,可凭数字回执在当地指定 4S 店取车。

9  积分商城


滴滴在2014年9月的时候上线了其积分商城,用户只需要在软件主界面点击导航列表里的“积分商城”按钮,就可以直接进入了积分商城的首页,使用积分来兑换不同的商品。作为维护与活跃用户的承载点,滴滴的积分商城不仅提升了app的留存率,而且使得用户的停留时间更长。

在用户打车的使用场景中,下单、上车是一个连贯动作,正常情况下在用户在上车之后的下一个动作基本是打开另外一个app,但滴滴巧妙的设置了一段文案提示“完成订单奖励xx积分。点击去积分商城兑换好礼吧”,这不起眼的文案,却起到非常直接效果:

1、将一部分用户在上车之后继续留在了app上(进入积分商城);

2、向用户传递积分的价值(打车可获得积分、积分可兑换礼品),从而刺激用户更多地使用滴滴去打车。

另一方面,滴滴作为单频次使用方式的工具类产品,大多用户在打车需求之外,便不再有打开滴滴app的需求,通过积分商城的内容运营(各类活动、奖品)也能很好的带动app的激活频率,有效提升用户留存率和使用时长。

此外,用户参与积分商城的奖品兑换,一方面提升了用户体验,另一方面对于滴滴来说还具有提升口碑度的意义,当用户兑换奖品之后,用户收获的喜悦便会转化成用户的口碑传播行为。在用户通过自身的社交网络、口碑相传的情况下,滴滴的品牌美誉度也将因此而上升到新的台阶,在长久以往的过程中,用户通过积分商城自发的口碑行为,无疑将直接促进滴滴的品牌知名度提升。

10 游戏中心


滴滴游戏中心的初衷,就是解决用户从叫到车到上车这段时间等车无聊的需求,看上去很有道理——既然你闲着无聊,那我为什么不给你整点游戏玩玩? 打发时间是提升用户的满意度。

滴滴打车在2015年5月5日上线了游戏中心,想保存更多的用户粘性和经济转化。对于这样一家手握巨大流量的公司来说,任何的变现模式都可以因为巨大的用户基数而呈现几何倍数的放大,不论是电商、金融,还是游戏,理论上都可以成立。移动互联网的本质是流量,即便拿这些流量卖钱,也可以获得不错的收益。

为推广这一平台,滴滴打车曾在上线初期开展了一系列活动,大体为滴滴用户玩游戏升级,获得价值不等的出租车券等。刚刚上线之际,滴滴游戏中心有《少女战机》、《愚公移山》、《狂挂传奇》、《扔纸团》、《移除方块》等25款H5游戏,加上其后推出的需要下载的游戏,总量达35款。经过大半年的运营,滴滴出行游戏中心公告称,2015年12月1日起暂停游戏充值服务,2016年1月31日将正式关闭。

事实证明,这个产品路线的选择没有能带来收入,以及对主营业务的支持。

11 “自动加价系统” 上线


这个系统是滴滴大数据能力的展现,跟Uber一样,实现了用价格杠杆来自动根据需求调节供应。

这个本质上是个智能调度系统,该系统根据经济学中的供求关系理论(简单来说就是物以稀为贵),能够通过计算用户所在区域内车辆和打车需求的实时比例,计算得出运输能力的紧缺程度,结合用户订单自身的属性,以及用户与车之间的距离,车与用户目的地之间的行驶方向,车与用户之间的方向,路面堵车与否等等多种复杂的综合数据得出该订单当时的成交概率(动态实时计算实时调价)。

如果订单的成交概率过低,说白了就是你基本上很快能打到车的希望为零,那系统就会根据数据库中的历史数据和当下路面情况计算出一个建议的价格,作为标准车费之外的溢价让订单更容易被司机接受。如果乘客也认为这个价格可以接受,就可以下单了,系统会在发送订单的时候告诉司机,并在结算时将费用记入乘客应付的车费内。

据滴滴快的大数据监测,从7日晚启动“动态调价”开始,专车快车的运能及时得到恢复,仅18时到22时,北京市区通过滴滴快的平台叫车出行的成交订单达70万单,专车快车叫车成功率提高到了82%,而在往常暴雨的时候,这个数字还不到50%。

12  “合乘拼车” 系统上线和优化


初期用于 “快车拼车” 功能,滴滴的未来能用于所有出行方式的底层,拼车服务变成 1 对多,车都可以成为你的 “公交”。大大提高了司机的单位时间产出,提高了高峰时段的订单数量。

司机和乘客是约车平台持续发展的保证,改善两端的体验至关重要。滴滴尽可能地优化后台算法和线路规划,通过对乘客目的地、规划路径等因素的计算,为乘客找到最合适的拼车伙伴,目前拼车路径重合度已达到75%,较3个月之前提升了5%,这意味着乘客在拼车行程中‘绕路’进一步减少。改善用户体验一直都是团队努力的方向,目前系统已针对调头等路线进行了优化,未来不排除会根据司机实时行驶的时间和里程来计价的可能。

13 “上车地点推荐” 功能


基于用户行为分析推出的 “上车地点推荐” 功能是为了缩短打车过程中的接驾时间、帮助乘客和司机降低沟通成本所推出的一个基于大数据和LBS的功能。“推荐上车地点”也是个底层基础服务,已覆盖了滴滴平台上的出租车、专车、快车业务。

不仅能自动帮乘客选择好合适的上车地点,也允许乘客自行拖动设置。乘客仅需将APP界面上的“定位针”图标拖移到附近的绿色“上车地点”即可。据透露,乘客发不仅能在发单之前看到上车地点的推荐,发单后,滴滴会根据周边的路况、司机端位置等因素,推荐出更加精准的上车地点推荐。

而只要乘客使用了“推荐上车地点”,司机就会接到一个播报——“乘客已使用推荐上车地点,可使用导航直接前往”。从而乘客与司机之间可减少电话沟通的频率,节省成本,提高效率。数据显示,“推荐上车地点”功能上线后,滴滴出租车、专车、快车的平均接驾时间较之前提高了约16.7%。相信此次更新后,接驾效率将再次提高。

14 开放平台


开放平台域名:open.xiaojukeji.com。

因为出行本身是一个高频场景,包括了出租车、专车、快车,还有有社交属性的顺风车,再加上代驾服务,它的连接属性是非常多的,跟线下跟线上的组合都非常多,一类是社交类、金融类,地图类,生活服务信息类,旅行类,天气类,浏览器,公交类,美食类,信息聚合类也是滴滴可以搭上的平台,已经跟滴滴合作的合作伙伴。

在滴滴开放平台里面还有一个叫做渠道专属券的功能,滴滴过去是经常给很多合作伙伴进行补贴的,就是滴滴直接补贴给用户,未来滴滴希望通过开放平台能够直接补贴给第三方APP,什么概念?如果第三方APP上接入了滴滴打车,那么滴滴会提供一个资金池给你,让你在自己的APP里面去发红包,而且这个滴滴红包这个滴滴补贴只能用在你的APP上,这样的话用户是满意的,现在外面的滴滴自己发的红包,都是一块钱,两块钱,企业自定义发红包一定会多一点。


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