同质化产品能否从产品信息展示量度突围?

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随着电子商务的普及,越来越多的电商平台开始出现,任何产品都可以在某个电商平台进行售卖。网购也逐渐成为了人们的习惯,越来越多的人更倾向于在网上购物,一方面由于网上的产品价格更加优惠,另一方面随着物流不断发展,网购的消费体验也更加好,对于消费者来说网购更加便利。

但是,大多数电商平台展示的产品同质化程度高,同时信息的展示量度也相同。消费者作出购买决策的成本也有所上升。于是笔者想通过研究来分析未来部分产品是否有可能从信息展示量度突围。

通过查阅论文,笔者发现由于信息呈现方式的不同而对消费者感知造成的影响被称为“框架效应",而这种由于使用单位不同而使客观上相同的数量信息在表面数字上产生差异从而对消费者感知产生影响的现象可作为框架效应的一种特殊表现,目前对该影响的心理机制的解释包括数字启发式、锚定效应两个方面。

1.数字启发式

Pelham等在1994年提出了数字启发式,指出人们总是对数字特别敏感,因此常常把注意点放在数字上,而忽视了造成数字差异的原因,比如数量的单位,这种现象就是数字启发式。该研究指出对于实际价值和规模都没有发生变化的物体,如果将它分成部分来判断,人们会觉得划分后的物体大于划分前的物体。

那么应该如何利用数字启发式呢?

(1)一次性高额付款分为多次小额付款

消费者会认为每月支付100元比每年支付1200元更加划算。这也就是为什么很多单价较高的产品会采取分期付款的部分原因,每月付款给消费者的感觉上来说,似乎更加优惠。

(2)选择合适量度的评分标准

比如在100分制下,A产品评分为90分,B产品评分为98分;而在5分制下,A产品评分为4.5分,B产品评分为4.9分,也许消费者会认为前一种表述中,两产品的评价差异更大。这就意味着当评价差异变大时,消费者可能更愿意多花一点钱购买评价更好的产品。在使用小量度时,产品质量评价差异被缩小,更多的消费者偏好价格最低的产品。在产品同质化严重的情况下,电商平台可以选择通过制定分差更加大的评分标准,引导消费者进行决策。

(3)选取合适量度单位展示产品属性

以手机的待机时间为例为例,有两组不同的展示情况。第一组:手机A的待机时间是5天,B的待机时间是6天,第二组:手机A的待机时间是120小时,B的待机时间是144小时。调查表明,第二组数据带给消费者感知更加明显。消费者对于120小时/144小时此类信息更为敏感,能够放大两者之间的比较。因此,在展示某类产品的属性时,为了凸显自己产品的优势,可以将量度缩小。同理,想要缩小自身产品的劣势,可以放大产品属性的量度。

2.锚定效应

Tversky和Kahneman在1994年提出了锚定效应,指在不确定的情况下,人们会将最先接受到的值作为一个判断的依据,这个初始值就是“锚”,对“锚”进行上下调整来判断其他信息并得出最终结论。当人们需要判断不太熟悉的数值时,常常先寻找一个熟悉的数值作为锚,再根据锚进行调整和判断,直到对调整后的值的正确性感到满意。

举个简单的例子,大家应该都知道双十一淘宝大促时,剁手党们的疯狂。为什么打折会让人如此心动和难以抗拒呢?不妨让我们来看看以下两个场景。

场景A:一女孩在淘宝看中一标价1000元的高跟鞋。由于价格很高,店主讨价还价后最终以800元成交。高跟鞋的成本价为600元,商家获利200元,女孩也得益200元。

场景B:“双十一”前夕,女孩在淘宝看中同款高跟鞋,标价1000元,折后700元,但考虑到几天后促销可能有更大折扣,故没有及时买下。但“双十一”当天,女孩却发现该店家将标价提高到1500元后,再打折以800元出售。女孩十分生气就没有购买。

既然商品相同,最终售价都是800元,为何女孩做出截然不同的选择?场景A中,女孩心中的初始价是1000元,商品最终售价是800元,在女孩看来,自己受益200元。而在场景B中,商品在女孩心中的初始价只有700元,“双十一”时却变成了800元,在女孩看来,自己损失了100元。

这个例子充分说明,消费者不知道商品的成本,因此在判断购物是否划算时,很大程度上依赖于一个商家提供的心理价位,而不是商品自身。所以对于单价较高的产品或者说一些定位在中高端人群的产品,定价一开始就应该在一个比较高的水平,让消费者在心理认识上有一个大致的价位认识。

产品信息易理解,可度量化

除了上述的两个方面影响因素,针对一些消费者了解程度较低的产品,例如医疗器械设备、硬件产品等,存在数据可视化,易理解的需求。由于消费者缺乏专业的知识,单单罗列一些基础的硬件信息,对于消费者而言几乎没有参考价值。这也就是为什么,该类产品的品牌效应普遍较大。因为消费者不能通过基本信息做判断,只能单纯地依靠品牌来判断产品质量。

平台一

简单的举个例子,同样是测量糖尿病患者血糖含量的仪器。平台一的数据展示如上图所示,单纯给出基本信息,对于一个没有任何专业基础的消费者而言,并不能理解该仪器到底质量如何,效果怎么样。

平台二
平台二
平台二

相比较之下,平台二提供的信息如上图所示。消费者可以通过平台给出的性能测评、厂家实力、人性设计、专家评估这四项打分对产品做一个基本的认识。同时,还通过第三方检测机构验证的方式来保证产品的质量。这样能够在一定程度上减小品牌效应。未来智能硬件一定会成为主流,而人们对于智能硬件的了解几乎为零,因此,也可以借鉴此方法,通过一些性能测评,讲产品的数据通过消费者易理解,易接受的形式展现出来。

不同产品的信息展示方式不同,对于消费者的影响也是不同点。选择合适的量度能够更好地引导和帮助消费者决策。

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