产品名称
得到-知识就在得到
产品满足的需求及亮点
产品满足的需求：
1）帮助用户有效利用碎片时间进行学习。比如在上班途中，你需要很长的时间在公交或者车上，这时候，你不想浪费这些时间，希望在这些时间能学点知识。
2）缓解用户的认知焦虑。现在的社会知识快速迭代，每个人都会担心自己落伍，没有学到足够多的知识。然而你并没有那么多的时间去成体系的收集和学习各个领域的知识。
3）帮助用户释放双眼。现在的工作多离不开电脑，每天都需要很长一段时间盯着屏幕，用户也会感觉很疲惫，相比较而言，音频能让人从屏幕中解脱出来。
4）现在社会生活节奏极快，很少有人能够静得下心去看完一本书，或者系统的学习某一方面的知识，很可能也没有时间去这样做。每个人都希望有一些方法能让自己快速地吸收一本书的精华，或者系统的了解某个领域。
5）希望能听到一些比较厉害或者在某个领域颇有建树的人的想法，但是在平常的生活中很难遇到这样的机会。
产品亮点：
1）采用音频和文字相结合，音频能帮助用户从屏幕中脱离出来，文字能帮助用户有效进行复习、构建知识体系；
2）用一段简短的音频来读完一本书，帮助用户快速了解一本书的精髓
3）付费课程一般邀请在某个领域有建树的人来开办主讲，权威性较高，课程质量有一定保证。且付费课程成体系。
目标用户与典型场景
用户概述：
以下是艾瑞指数2018年7月对使用得到APP的人群分析：
由图中可以大致看出，得到APP的使用者男性略多于女性；用户地区分布较为广泛，沿海地区、经济发展较好的地区有更大的用户量；超过60%的用户年龄在25-35岁之间。由此可以推测，得到的用户应该一大部分为城市职场人士。
用户拆解：
目标用户和典型场景案例1：
目标用户
小周：25-35岁，工作繁忙且希望在职场上更进一步的职场人士
典型场景
小周每天上班需要坐公交或者地铁，在路上的时间很长，他想在路上的时候能做点有意义的事。他工作繁忙，留给自己的时间并不多，而且回家后经常还需要处理一些事情，没有很多的时间去系统地进行学习。小周感到很忧虑，他没有足够的时间来给自己充电，而自己又处于事业上升期，迫切的需要各方面的知识输入，越往上发展越感到自己的不足。在得到上听课程，使小周充分利用碎片时间，学习更广泛的知识，给自己充电。
目标用户和典型场景案例2：
目标用户
小芳：18-23岁，在学校进行学习的大学生/研究生
典型场景
小芳是一名在读的大学生，在学校学的主要是专业方面的知识，小芳觉得自己知识面不广，她马上就要工作了，迫切的需要了解各方面的知识，以便找到更好的工作、更好地应对工作。小芳使用得到进行课程学习和听书，拓宽知识面。
目标用户和典型场景案例3：
目标用户
小王：35-48岁，一名上市公司高管
典型场景
小王平时需要密切关注市场，做出一些重要决策。他对互联网、金融、财经、商业等方面很感兴趣，且需要持续输入，他在得到APP上购买了金融商业互联网等方面的课程，每天听一点，希望不断增强自己对市场的敏锐度。
关键功能与描述
付费课程
基础功能：
1）购买课程后，进入课程，可以看到课程列表。在课程列表中可以分享课程、播放课程；
2）进入具体的一节课程，可以看到下载、播放、暂停音频，并可以看到详细的音频文稿
3）进入每一节课程详情后，可以写留言、标注喜欢此节课程、分享给朋友以及页面字号设置
4）APP会记录音频听到了哪个位置，下次播放时会接着上次听到的地方播放
5）用户每节课听完后可以在课程下方留言
功能分析：
得到的付费课程采用音频+文字两种方式，且可设置功能较多，用来满足用户听课的需求，并且可以在文稿记笔记，符合用户听课时的习惯。课程内容里面也会主动加入一些具有互动性质的内容，拉近与用户的距离，如梁宁的“产品思维三十讲”在每讲结束后都会留一个思考题鼓励用户留言，增强互动。
每天读本书
基础功能
1）用一段10-30分钟左右的音频讲解一本书，购买音频之后便可以进入收听，可以进行播放、暂停、下载、定时、变速、选择音质、切换书籍等操作
2）查看这篇音频的文稿
3）标记喜欢该音频、分享音频
4）APP会记录音频听到了哪个位置，下次播放时会接着上次听到的地方播放
功能分析
“每天听一本书”是得到团队经过筛选撰稿和录音推出的一个栏目，它是由得到自营的。主要帮助用户利用碎片时间把握一本书的精髓，帮助用户解决没有时间看书或者没办法静下心来看书等问题。
电子书
基础功能
1）购买电子书后，阅读电子书时，可以查看目录，可以进行一些基本设置，包括亮度、主题、文字等。
2）可以进行文字标记（划线）、做笔记、分享、复制、添加书签等操作
3）电子书可以切换到用音频播放，可以进行播放设置并将音频分享
4）APP会记录每次看到了哪，下次看时可以接着上次看到的地方继续看
功能分析：
得到中的电子书种类并没有专门的读书APP那么多，多和职场提升、商业财经、管理、互联网、认知、心理等有关。因此电子书和前面的付费课程、每天听一本书是相辅相成的，旨在帮助用户丰富知识、提升自我。
笔记功能
所有的文稿和电子书都支持记笔记，笔记是公开的，其他的人可以转载、评论、点赞。有学习就有笔记，符合用户的使用习惯。
学习计划
已经购买的付费课程可以加入每日学习计划，每天进行针对性的学习
商城
可以购买实体书和周边物品，实体书可以对电子书和听书起到互补的作用
运营方法
1. 得到APP在上线之前，已经通过罗辑思维积累了大量的粉丝群体。罗辑思维充分借助微信、自媒体、各视频平台充分接触用户，不断壮大社群，积累起了一批忠实的粉丝，这使得得到APP在上线之前就拥有了一批潜在用户。
2. 作为一款知识付费类APP，得到APP很重视APP内容，持续推出有价值且高质量的内容（内容运营）
1）得到的付费课程邀请业界大咖授课，保证课程质量，形成权威的课程质量背书，如“香帅的北大金融课”“吴军硅谷来信”等。拉拢商业大V，推出了《李翔商业内参》、《5分钟商学院》、中国比特币首富李笑来的专栏“通往财富自由之路”等。
2）奥巴马发表了卸任演讲后，得到运营团队收集奥巴马经典演说音频并附解说
3）花10万美元买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》，并免费提供给得到APP的用户
3. 通过分享、邀请等机制实现用户拉新、提升用户活跃度（用户运营）。
1）APP中的所有内容都可以分享，通过用户的自发分享实现得到APP的传播
2）邀请好友注册可获得20元优惠券
4. 策划一些大事件，引起用户关注，加深APP的传播
1）2017年的4月份，罗振宇与锤子手机创始人罗永浩进行了9小时的访谈节目，吸引了大批创业者和罗永浩的粉丝
2）2017年12月31号，罗振宇举办了第三次的跨年演讲，使更多人认识互联网行业，为APP带去了持续热度。
竞品分析
移动电台类：
荔枝fm：
1. 从内容上看，内容为音频，无文字形式，主打UGC+PGC网络电台，强调人人都是主播，UGC力度很强，成为主播的门槛较低。但荔枝fm上的内容良莠不齐。虽然付费课程多，但其学习氛围并不浓。
2. 从用户群体上看，目标用户广泛，致力于每个人都能参与，都能建自己的播客。
喜马拉雅fm：
1. 从内容生产上看，内容为音频，无文字形式，主打UGC+PGC网络电台，个人申请成为认证主播有一定要求。内容多且全，且有一些高质量的内容。内容种类多，包含自我提升、休闲娱乐、教育培训......整个APP的氛围上休闲娱乐氛围大于学习氛围。
2. 从用户群体上看，用户规模大、互动多，社交氛围较好。
电子书阅读类（微信读书、网易蜗牛读书、掌阅等）：
电子书阅读工具，内含电子书种类多且全。与电子书阅读配套的功能多，虽然有些APP能够音频播放，但其主要功能还是在电子书阅读上、即主打文字。
得到APP
1. 从内容上看，采用PGC模式，持续输出高质量的内容。内容集中于职场提升、商业财经、管理、互联网、认知、心理等方面，内容种类有限。内容采用文字+音频+笔记的形式，APP营造的学习氛围浓厚。
2. 从用户群体上看，目标用户有限，主要是较发达地区的职场人士和一部分大学生。这些人使用得到APP的目的就是为了提升自我。
总结与思考
知识付费是顺应当前互联网发展潮流而产生的，解决的痛点包括时间碎片化、认知焦虑、快节奏、信息爆炸、知识碎片化。
得到APP最主要的卖点为其高质量的内容，只有持续输出高质量的内容，才能增强用户粘性。同时，其输出的内容必须是要能够引起用户共鸣的，可能是焦虑、可能是恐惧、可能是认同，这样才能留住用户。但是，现在得到APP上的内容，除了几门爆款课程外，其他课程表现平平，因此，能否持续吸引大V、业界大咖，能否持续输出高质量内容是APP能不能留住用户的关键。
