为什么越贵的东西卖得越好?

都说商场如战场,可能在我们普通消费者眼中,买一件衣服、用一套化妆品,是司空见惯的事情,大家也不会去考虑购买背后的动机。但是对于商家来说,保持敏感的商业嗅觉,及时按照市场变化进行战略升级,才能让企业不断保持增长必备的素质。

目前的消费品市场领域有一种现象,就是在消费降级的环境下,奢侈品的消费增长力却在逐年攀升。回想一下你身边的朋友们,还有多少人在使用国产品牌的护肤品?现在别说普通白领,就连高中生、大学生都开始用单价千元的护肤品了,动辄就购买兰蔻、倩碧、资生堂、SKⅡ、雅诗兰黛。这一现象至少在五年之前还没有如此普遍。

这当然是跟目前流行的消费趋势有关,也跟社交媒体的兴起有关,微博、小红书、直播平台、视频平台上涌现了一大批美妆博主,每天都在轰炸着年轻人的眼球,如何变得更漂亮,如何让皮肤变化,如何挑选护肤品,讲解得面面俱到,当然中间的广告曝光也是海量存在。

除了在平台中出现一些新兴国产自主品牌以外,带有奢侈品标示的快销品的曝光是占据主流位置,尤其在当红明星的广告代言影响之下,更是一跃成为消费主流。

要懂得取悦自己,要对自己好,这是当代90后、95后的心理特征。所以才一边熬着夜,一边涂着最贵的眼霜,还一边用保温杯泡着枸杞。宁愿攒钱买贵的,也不愿意将就。

对这一现象,商家们当然看得够通透。所以哪些原本通过平价战略来抢占中国市场的品牌商们开始了战略升级。

在2018年,波司登聚焦于羽绒业务并展开内部品牌调整,更新其核心品牌波司登的logo、门店、slogan,并于上海南京东路开幕了超过2000平方米的全新品牌旗舰店,正式落地品牌升级战略。12月20日,波司登发布了2018/19中期业绩报告,显示其内公司实现收入34.442亿元,同比增长16.4%。其中羽绒服销售在总收入中占比达51.5%,依然是公司的主要收入来源。

宝洁集团下Olay在1989年以“玉兰油”为中文名进入中国,迅速成为当时中国护肤市场上数一数二的品牌。而在2016年,Olay决定在中国向“高端化”产品转型,并瞄准年轻消费者市场。 2016年,中国内地不再在广告中使用“玉兰油”这个中文名,只保留“OLAY”英文商标。这些举动取得了很明显的成效,据宝洁2017/2018财年的二季报显示,Olay中国电商销售大涨80%。

虽然“免费牌”、“低价牌”一度成为商家们搏杀的绝技,但是经过几年的大浪淘沙,在消费者变得更理性,更有自主选择权的时候,物美质高成为大家购买商品的首要标准。美国著名社会心理学家马斯洛提出的马斯洛层次需求理论,谈到人们的五大需求,依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求。

如果说低价实用是满足生理需求,那么高价物美满足的就是社交需求、尊重需求和自我需求。购买一件轻奢品牌不再是困难的事情,在跟朋友、同事相处的时候满足了面子需求,同时在用上好物之后,也可以让自己心情变得更好。所以归根结底,价格不再成为消费者衡量一件商品的最关键因素了,而能不能带来期待的满足感才是。

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