从ofo谈产品品牌与用户体验

一次和一个朋友去画画,回家的路上准备找一辆共享单车。朋友说:“我不要小黄车(ofo),其它都行。”无独有偶,另一次和一个朋友去吃饭,从地铁站出来准备骑辆车去饭店。正在找车的过程中,一辆小黄映入眼帘。由于我已经开了一辆摩拜,又正好有ofo的季卡,我对朋友说:“我帮你开吧,正好有季卡。”没想到。。。朋友径直奔向了另一辆小蓝,甩了一句:“我不喜欢小黄。”留下我孤独在风中🍃。

品牌

为什么小黄的口碑这么差?不要钱也不愿骑?😂因为小黄的用户体验不稳定,导致用户对产品品牌形成了负向认知。

品牌一词,来源于西方,英文是brand,这个词的最初的含义,是古代牧场主为了区分牲畜,往往会用烙铁在牲畜身上打上烙印。而动物身上的烙印就是最早的品牌了,后来人们在表示商品的品牌时,依然沿用 brand 一词。从这个词的起源,我们可以发现,品牌的作用,其实是为了快速辨识。商品打上某个品牌的logo,就说明了该商品是属于某个公司的,因此应该具备某些特质。比如我们提起苹果,就想到设计感、高品质、好用;提起CK,就想到简约、明快。不同品牌通过坚持不懈的努力,从各个角度,比如广告、店面设计、产品设计等宣传自己品牌的调性,营造品牌在消费者心中的形象。前段时间被大量吐槽的迪奥土味马鞍包广告,正是因为该广告与Dior“华丽与高雅的代名词”的品牌形象完全格格不入,而遭到网友无情地戏谑。相信看过视频你就会知道这些戏谑都是值得的:


Dior原版马鞍包视频_腾讯视频

下面是才华横溢的网友制作的拼多多版视频,笑果很好!一定要看!


快上拼多多抢购Dior新款马鞍包啦~_腾讯视频

然鹅,迪奥平时的广告调性是这样的:


娜塔莉波特曼2017全新Miss Dior香水广告_腾讯视频

世界500强“华丽与高雅”的法国高级奢侈品牌就这样生生被玩坏了。如果迪奥一直出拼多多版的广告,下次见到迪奥的品牌logo,你会联想到哪些形容词呢?从中也可以看出:品牌是商家赋予消费者的一种认知。这种认知,以功能为基础,以情感为升华。广告宣传可以负责情感的部分,而功能的部分,就只能交给产品本身。产品本身有很多方面的因素:质量、设计、产品用途等等。这些因素,也构成了用户在使用产品时形成的认知,也就是用户体验。产品宣传得再好,设计得再美,但核心功能没有做好,质量不好,用户体验一样会很糟糕,用户对品牌就不会有好感。不得不说,文章开头提到的ofo,应用和车本身的设计其实做得挺好的,但正是因为核心功能没有做好,导致品牌形象出现问题。

核心功能

做一个产品,一定会有一个核心价值,为用户提供某种服务。这是用户使用该产品的根本动机。用户骑共享单车,就是想方便、快速、省力得到达目的地。如果我们简单分析用户使用小黄车的流程,会得到如下的示意图:

更详细的分析方法,可以使用用户体验地图来走查完整的流程,找到用户体验中可以优化的点,可参考这篇文章:

【设计方法】用户体验地图,了解一下

使用小黄车,开锁和骑车环节都有比较重大的质量问题:

- 好不容易找到一辆,锁不好用了;

- 好不容易开锁一辆,车链子掉了;

- 好不容易骑上车了,哎呀怎么这么费力;

- 好不容易骑到一辆好的,咦?怎么骑车的时候车子不停发出噪音。

而且以上这些问题还比较频繁地出现。这就导致用户在不断地接触小黄车的过程中,不断产生沮丧、厌恶等负面情绪。因此,做一个产品,首先必须将核心功能做好,将体验做到极致、稳定,然后再进行周边功能的拓展。

如果你的产品能够稳定地为用户提供高质量的服务,产品的口碑就会逐渐建立起来。这种稳定感,也是品牌的基石。毕竟用户选择一个品牌而不选另一个,排除用户对归属感、自我价值等的心理喜好,主要是相信这个品牌能为消费者带来相应的、有质量的服务或者商品。因此,即便是稍微贵一点,用户也愿意买单——买的就是个放心呀。

产品需要稳定感这个道理在交互设计中也适用:设计师在进行方案设计时,需要对同类的元素有一致性的操作体验,建立稳定感。用户每次看到这种图标,就知道点击了会出现分享浮层;看到那种图标,就知道点击了会出现输入框。类似这样一致的操作体验,减少用户的思考,为用户创造方便,省心省力。

以上跟大家分享了一些关于ofo的思考,总结一下有3个关键点:

1. 品牌是商家赋予消费者的一种认知。这种认知,以功能为基础,以情感为升华。

2. 用户在使用产品时的用户体验关系到对产品品牌的认知。

3. 产品的核心功能是最重要的,需要首先保证其质量。

讨论让我们认识更深刻。欢迎大家留言讨论。

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我是沐风,爱奇艺高级交互设计师。留德海龟,曾任职腾讯微生活、网易、宜信。6年交互设计经验,同名公众号“沐风与体验设计”,欢迎关注,带你一起提升设计和思考能力。

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