用户篇|改变用户对你品类认知的默认选项

为什么有些品牌打了N多广告,告诉用户产品的好处是什么,可用户就不买单呢?

也许用户没有这个需要,也许用户没有这个购买力,但更有可能的是,用户觉得没有这个必要。

有的用户会说,我用5块的牙膏挺好的,没必要换成25块的。

有的用户会说,我已经喝惯怡宝,挺好的,没必要换农夫山泉。

有的用户会说,我就喜欢苹果,乔布斯那是我偶像,其它手机都靠边站。

看到没,不是说这个产品好,用户就会购买。

用户对某个品类的认知或购买行为,有一个默认的选项;好比使用word打字,都会有一个默认的字体,只有当你改变默认字体时,字体才会变化。

用户在没有外力作用时,会延续以往的认知和行为。

作为品牌商,想要改变用户的购买行为,要先弄清楚目标用户对企业所在品类认知的默认选项,才知道该如何去改变用户的心理和行为。

来看两种比较典型的购买行为:

复杂决策购买:用户买房时,会在网上搜集各大楼盘信息,如户型、地段、开发商、价格、对口学校,再仔细分析各个楼盘的利弊,在自己购买力范围力,选择性价比最高、最合适的房子,这个时间下来,最少几个月,多的可能2、3年。

简单决策购买:用户买水时,2分钟就搞定,TA可能从货架上快速选择之前一直买的农夫山泉,也可能随机从货架上挑一瓶水。

为什么同一用户,购买行为差别会这么大呢?

因为用户对不同品类的关注度和参与度是不同的

参与度是指用户为购买行为付出的时间、精力、脑力。

关注度是指用户对某个品类相关话题的注意。

参与度

高参与度指:用户花大量时间/精力搜索品类相关信息;用户对信息进行分类、分析,仔细评估各种购买决策的利弊,从而做出购买决策。

低参与度指:用户不会花或很少花精力搜集品类相关信息;用户用一些简化的决策路径来指导购买决策,如看品牌(选择大品牌,而不去判断产品的优劣)、看价格(选择高价,一般认为高价代表高品质)、看产地(如法国的红酒、德国的电子设备),而避免烧脑的利弊分析。

什么样的购买决策用户参与度高呢?

对于风险高的购买决策,用户愿意花更多时间搜集信息、愿意仔细分析利弊做出明智的购买决策。

所谓的风险高,一方面指购买投入的金额巨大,一旦出现风险,损失较大;另一方面指,若决策不明智,后续可能带来自己无法承受的后果,或不断的麻烦。

如房子,动辄投入上百万,一个普通家庭得付出半辈子的积蓄才能购买,怎能不全家动员,百里挑一呢?

再如孩子择校,想想为什么有房家庭愿意花数百、上千万的代价,就为买一套学区房,他们无法接受孩子输在起跑线上的认知,带给自己的心理负担。

总体来看,高参与度产品一般是:高价值产品、身份象征型产品、情感象征型产品、专业型产品、健康相关产品,例如高投入的房子、代表个人身份的手表/手机、代表情感联接的婚戒、相对专业的净水设备、健康相关的保健品等;而低参与度产品一般是:低价值产品、功能型产品,如一瓶水。

关注度

高关注度指:用户主动搜索品类相关信息;与品类相关信息更容易进入用户注意力;

低关注度指:用户不会主动搜索品类相关信息;与品类相关的信息会被用户自动过滤掉,无法进入用户稀缺注意力。

什么样的品类信息用户关注度高呢?

话题性强的品类信息,也就是,有社交货币属性的信息,用户关注度更高。

如兴趣爱好:旅行、电影、篮球、足球等;

身份象征,房子、车子、游艇、股票等。

如与美相关的事物,化妆品、美妆品、服饰、鞋帽等。

这些信息都可以成为用户日常沟通交流的谈资,与这些谈资相关的品类自带流量属性,更容易进入用户稀缺的注意力。

参与度VS.关注度

参与度和关注度都涉及到主动搜集品类相关的信息,这两者到底有什么区别呢?

还记得之前提到的用户购买6行为吗?

两者的区别在于,参与度是产生需求之后的行动,而关注度是产生需求之前的行动;而需求有两个必要条件,一个是需要,一个是购买力,有购买力的需要才构成真正的需求。

很多人都梦想有一台法拉利,有购买力的用户可能就直接去实体店体验、购买了,而没有购买力的用户只能平时多多关注法拉利各种话题,虽说不曾拥有一台法拉利,可TA却对法拉利的性能、参数、装饰、操控感如数家珍,非常想要一台最新上市红色的那台法拉利。某一天,这个用户买彩票中了1000万,TA终于可以如愿如偿,买了那台新上市的红色法拉利。之前高关注获取的信息,帮助用户快速完成搜索、评估阶段,产生购买行为。

了解两者的定义和区别之后,来看如何利用两者对用户进行分类。

购买行为类型 

利用二维象限,可以将用户的购买行为分成四类:

理性购买:高关注度,高参与度

举例来看,用户买房属于典型的理性购买。

感性购买:高关注度,低参与度

举例来看,苹果是手机第一大品牌,某种程度上是身份象征与认同,很多年轻人根本想都不想,就买了苹果。

专业购买:低关注度,高参与度

举例来看,用户买新房,装修厨房时购买厨电产品,就属于专业购买,用户日常根本不会关注到抽油烟机,只有装修需要购买时,才会到处打听,搜集信息,仔细权衡利弊,看哪家哪款抽油烟机最适合自己。因为一旦购买不当,以后每次做饭都会深受油烟困扰,因而她会深度参与购买决策。

习惯购买/随机购买:低关注度、低参与度

举例来看,用户一直买20元左右的飘柔洗发水,每次洗发水用完了,她都下意识的去京东或小区楼下的超市买飘柔洗发水,这已经成为她的习惯购买。而随机购买指,用户根本不在乎品牌是什么,有什么就随便拿什么,也可以看作某种另类的习惯购买。

理解这四种认知和购买行为之后,营销人要回答三个问题:

现状:目标用户对我的品类购买行为是哪一类?为什么

目标:我希望目标用户从这种类型变成哪种类型?

路径:我该采取什么方法让用户改变认知和行为?

我们来看两个截然不同的品类如何回答这三个问题:

纸巾

用户对纸巾的一般认知是:生活的一种必需品,消耗很快,要常购买,但也不需要太关注,主要就是维达和心相印两大品牌。

用户购买纸巾属于习惯购买,低关注度,低参与度。

假设,你是一家纸巾品牌的后来者,你会如何改变用户现在对纸巾的默认选项呢?

有这么一个纸巾品牌——竹妃,主打的概念是6箱竹妃纸=拯救1棵树,2年突破5个亿。

竹妃希望目标用户对纸巾的购买从习惯购买变成感性购买采取的方式是提出一个重要的价值:环保。建立纸巾与环保之间的联系,纸巾本来就是以树为原材料,用户会自动建立两者的联系,从而激发那些认为环保更重要的用户,在购买纸巾时,不只是按以前习惯购买,而是想到环保,从而购买竹妃纸。

后进的纸巾除了将习惯购买转变为感性购买,还能向其它象限转移么?

还可以将用户从习惯购买变成专业购买,这需要让用户看到纸巾这个东西虽小,但也是很专业的,涉及到不同的材质、不同的加工方法、不同渲染方式等。

手机

手机是一个竞争激烈的成熟行业,用户对手机关注度高,参与度低,已经形成固定的品牌忠诚。小米作为后起之秀,刚进入这个市场时,希望让用户从感性购买变为理性购买,采取的方式是唤醒用户的理性脑,让用户关注手机的参数和性能。

2011年新品发布会上,雷军列出几款不同品牌手机的参数对比清单,让用户关注产品性价比,凸显出小米高性价比的优势。

这是一个行业内小品牌拦截大品牌常用的一种方式。

现在我们知道,根据关注度和参与度的高低,可以将用户的购买行为分为四类;作为营销人的你,改变目标用户前,先要好好分析一下,用户对你的品类认知和购买有哪些默认选项,同时要回答这三个问题:

现状:目标用户对我的品类购买行为是哪一类?为什么?

目标:我希望目标用户从这种类型变成哪种类型?

路径:我该采取什么方法让用户改变认知和行为?

不妨审视一下你所操作的品类,看看用户对这个品类的认知是怎样的,看看该如何回答上面3个问题,相信你一定可以找到不同的视角和创意。

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