为什么有些品牌打了N多广告，告诉用户产品的好处是什么，可用户就不买单呢？
也许用户没有这个需要，也许用户没有这个购买力，但更有可能的是，用户觉得没有这个必要。
有的用户会说，我用5块的牙膏挺好的，没必要换成25块的。
有的用户会说，我已经喝惯怡宝，挺好的，没必要换农夫山泉。
有的用户会说，我就喜欢苹果，乔布斯那是我偶像，其它手机都靠边站。
看到没，不是说这个产品好，用户就会购买。
用户对某个品类的认知或购买行为，有一个默认的选项；好比使用word打字，都会有一个默认的字体，只有当你改变默认字体时，字体才会变化。
用户在没有外力作用时，会延续以往的认知和行为。
作为品牌商，想要改变用户的购买行为，要先弄清楚目标用户对企业所在品类认知的默认选项，才知道该如何去改变用户的心理和行为。
来看两种比较典型的购买行为：
复杂决策购买：用户买房时，会在网上搜集各大楼盘信息，如户型、地段、开发商、价格、对口学校，再仔细分析各个楼盘的利弊，在自己购买力范围力，选择性价比最高、最合适的房子，这个时间下来，最少几个月，多的可能2、3年。
简单决策购买：用户买水时，2分钟就搞定，TA可能从货架上快速选择之前一直买的农夫山泉，也可能随机从货架上挑一瓶水。
为什么同一用户，购买行为差别会这么大呢？
因为用户对不同品类的关注度和参与度是不同的。
参与度是指用户为购买行为付出的时间、精力、脑力。
关注度是指用户对某个品类相关话题的注意。
参与度
高参与度指：用户花大量时间/精力搜索品类相关信息；用户对信息进行分类、分析，仔细评估各种购买决策的利弊，从而做出购买决策。
低参与度指：用户不会花或很少花精力搜集品类相关信息；用户用一些简化的决策路径来指导购买决策，如看品牌（选择大品牌，而不去判断产品的优劣）、看价格（选择高价，一般认为高价代表高品质）、看产地（如法国的红酒、德国的电子设备），而避免烧脑的利弊分析。
什么样的购买决策用户参与度高呢？
对于风险高的购买决策，用户愿意花更多时间搜集信息、愿意仔细分析利弊做出明智的购买决策。
所谓的风险高，一方面指购买投入的金额巨大，一旦出现风险，损失较大；另一方面指，若决策不明智，后续可能带来自己无法承受的后果，或不断的麻烦。
如房子，动辄投入上百万，一个普通家庭得付出半辈子的积蓄才能购买，怎能不全家动员，百里挑一呢？
再如孩子择校，想想为什么有房家庭愿意花数百、上千万的代价，就为买一套学区房，他们无法接受孩子输在起跑线上的认知，带给自己的心理负担。
总体来看，高参与度产品一般是：高价值产品、身份象征型产品、情感象征型产品、专业型产品、健康相关产品，例如高投入的房子、代表个人身份的手表/手机、代表情感联接的婚戒、相对专业的净水设备、健康相关的保健品等；而低参与度产品一般是：低价值产品、功能型产品，如一瓶水。
关注度
高关注度指：用户主动搜索品类相关信息；与品类相关信息更容易进入用户注意力；
低关注度指：用户不会主动搜索品类相关信息；与品类相关的信息会被用户自动过滤掉，无法进入用户稀缺注意力。
什么样的品类信息用户关注度高呢？
话题性强的品类信息，也就是，有社交货币属性的信息，用户关注度更高。
如兴趣爱好：旅行、电影、篮球、足球等；
如身份象征，房子、车子、游艇、股票等。
如与美相关的事物，化妆品、美妆品、服饰、鞋帽等。
这些信息都可以成为用户日常沟通交流的谈资，与这些谈资相关的品类自带流量属性，更容易进入用户稀缺的注意力。
参与度VS.关注度
参与度和关注度都涉及到主动搜集品类相关的信息，这两者到底有什么区别呢？
还记得之前提到的用户购买6行为吗？
两者的区别在于，参与度是产生需求之后的行动，而关注度是产生需求之前的行动；而需求有两个必要条件，一个是需要，一个是购买力，有购买力的需要才构成真正的需求。
很多人都梦想有一台法拉利，有购买力的用户可能就直接去实体店体验、购买了，而没有购买力的用户只能平时多多关注法拉利各种话题，虽说不曾拥有一台法拉利，可TA却对法拉利的性能、参数、装饰、操控感如数家珍，非常想要一台最新上市红色的那台法拉利。某一天，这个用户买彩票中了1000万，TA终于可以如愿如偿，买了那台新上市的红色法拉利。之前高关注获取的信息，帮助用户快速完成搜索、评估阶段，产生购买行为。
了解两者的定义和区别之后，来看如何利用两者对用户进行分类。
购买行为类型
利用二维象限，可以将用户的购买行为分成四类：
理性购买：高关注度，高参与度
举例来看，用户买房属于典型的理性购买。
感性购买：高关注度，低参与度
举例来看，苹果是手机第一大品牌，某种程度上是身份象征与认同，很多年轻人根本想都不想，就买了苹果。
专业购买：低关注度，高参与度
举例来看，用户买新房，装修厨房时购买厨电产品，就属于专业购买，用户日常根本不会关注到抽油烟机，只有装修需要购买时，才会到处打听，搜集信息，仔细权衡利弊，看哪家哪款抽油烟机最适合自己。因为一旦购买不当，以后每次做饭都会深受油烟困扰，因而她会深度参与购买决策。
习惯购买/随机购买：低关注度、低参与度
举例来看，用户一直买20元左右的飘柔洗发水，每次洗发水用完了，她都下意识的去京东或小区楼下的超市买飘柔洗发水，这已经成为她的习惯购买。而随机购买指，用户根本不在乎品牌是什么，有什么就随便拿什么，也可以看作某种另类的习惯购买。
理解这四种认知和购买行为之后，营销人要回答三个问题：
现状：目标用户对我的品类购买行为是哪一类？为什么
目标：我希望目标用户从这种类型变成哪种类型？
路径：我该采取什么方法让用户改变认知和行为？
我们来看两个截然不同的品类如何回答这三个问题：
纸巾
用户对纸巾的一般认知是：生活的一种必需品，消耗很快，要常购买，但也不需要太关注，主要就是维达和心相印两大品牌。
用户购买纸巾属于习惯购买，低关注度，低参与度。
假设，你是一家纸巾品牌的后来者，你会如何改变用户现在对纸巾的默认选项呢？
有这么一个纸巾品牌——竹妃，主打的概念是6箱竹妃纸=拯救1棵树，2年突破5个亿。
竹妃希望目标用户对纸巾的购买从习惯购买变成感性购买，采取的方式是提出一个重要的价值：环保。建立纸巾与环保之间的联系，纸巾本来就是以树为原材料，用户会自动建立两者的联系，从而激发那些认为环保更重要的用户，在购买纸巾时，不只是按以前习惯购买，而是想到环保，从而购买竹妃纸。
后进的纸巾除了将习惯购买转变为感性购买，还能向其它象限转移么？
还可以将用户从习惯购买变成专业购买，这需要让用户看到纸巾这个东西虽小，但也是很专业的，涉及到不同的材质、不同的加工方法、不同渲染方式等。
手机
手机是一个竞争激烈的成熟行业，用户对手机关注度高，参与度低，已经形成固定的品牌忠诚。小米作为后起之秀，刚进入这个市场时，希望让用户从感性购买变为理性购买，采取的方式是唤醒用户的理性脑，让用户关注手机的参数和性能。
2011年新品发布会上，雷军列出几款不同品牌手机的参数对比清单，让用户关注产品性价比，凸显出小米高性价比的优势。
这是一个行业内小品牌拦截大品牌常用的一种方式。
现在我们知道，根据关注度和参与度的高低，可以将用户的购买行为分为四类；作为营销人的你，改变目标用户前，先要好好分析一下，用户对你的品类认知和购买有哪些默认选项，同时要回答这三个问题：
现状：目标用户对我的品类购买行为是哪一类？为什么？
目标：我希望目标用户从这种类型变成哪种类型？
路径：我该采取什么方法让用户改变认知和行为？
不妨审视一下你所操作的品类，看看用户对这个品类的认知是怎样的，看看该如何回答上面3个问题，相信你一定可以找到不同的视角和创意。
