互联网时代之营销方案的自我修养

去年“互联网思维”喧嚣一时,甚至号称互联网大法可以“降维打击”颠覆一切传统行业。对此我持中立的看法。互联网思维不是万能药,也需要植根于合适的土壤。比如在纯B2B的政企市场,很多互联网纵横江湖的绝招并不起作用。但在B2C的个人市场,如果营销方案还不考虑互联网要素的话,就太OUT了,迟早被市场所淘汰。

以下是互联网营销的几个基本要素,你的营销方案具备了吗?

1、话题性:人们只会记住闻所未闻的事物,营销方案里必须有让人感到惊奇的要素。各种活动都在送iPhone6,你还送iPhone6,能有话题性吗?你应该送一架DJI无人机,比尔盖茨刚刚买下生平第一部iPhone,就是为了操作这架遥控飞机。老罗砸冰箱出名,你再砸冰箱有用吗?能上头条吗?你应该砸了老罗。

  ——衡量标准:你的活动能免费上新闻吗?

2、病毒系数:简单地说,单个老用户发展的新用户数量是多少?传统营销方案从来不把这个作为考核指标。在互联网时代,病毒式传播是性价比最高的广告模式。转发送云盘空间也好,转发一起抢红包也好,不转不是中国人也好,10种常见水果竟然堪比砒霜赶快转给你关心的人也好,求着、推着、哄着、吓着……总得让受众有动力口口相传出去。

  ——衡量标准:每个参与的用户能否带来一个以上新用户?

3、反馈通道:怎么跟踪营销对象的行为?从前的平面广告只能靠人工抽样统计,耗资巨大而且不够准确。现在新的广告形式,不管是社交软件、电商平台数据、POS机、cookie、URL+特征码、编辑短信发送到10086……总有称手的道具,可以内嵌到营销方案里,反应到后台统计中,一切用数据说话。

  ——衡量标准:你评价营销效果的维度是什么?能否实时拿到数据?

4、聚类分析:你的目标客户是男是女,是学生还是老人,出没于酒吧还是混迹于网吧?精准营销的时代,怎么还可能千人一面。每一分钱都是宝贵的,没必要向中学生的家长推销婴儿奶粉,也不应该对刚买完房的工薪族展示新楼盘。路边的广告牌没有办法区分这些,互联网上的传播却可能区分人群,可以选对产品与卖点。财大气粗如Google,最大的财源还是精准广告。

——衡量标准:你的推广人群分几类?各类的特征行为怎样?规模占比呢?

5、流失率:有多少人访问了你的活动页面/试用了你的产品,立即掉头离开了?也许是产品不够好,也许是广告语做得太好,也许投放错了渠道,吸引来的人群根本不是目标客户,卖狗肉的挂起羊头,招徕了一群来买宠物食品的,不流失才怪。另一方面,分析清楚原因就有了改善的方法。不断迭代不断试错,流失率总是会有优化的空间。

——衡量标准:立即离开的客户/来访总人数,百分比多少?

6、转化率:有多少被“病毒”感染的人,做了你希望他做的动作?不一定是交钱购买,他也可以给你反馈,或者产生内容,或者帮你传播。蜜蜂把花蜜采走,却没有把花粉传播出去,这转化率就成问题了。营销的受众是漏斗型的,可能有海量的免费用户、大规模的深度用户、中等规模的核心用户、小规模的付费用户,每个层次都有各自行为和转化率。

——衡量标准:执行规定动作的人数/来访总人数,百分比多少?

7、A/B测试:营销方案是一发炮弹,还是一枚导弹?面对新市场,谁也不知道该怎么做,只能不断尝试。炮弹的模式,开弓没有回头箭,资源砸到荒野里。而导弹能够不断修正自己的轨迹,直到锁定目标。修正的方式就是A/B测试+迭代。小规模局部对比试验,可以用数据证明你的猜想,给你优化路线的机会。

——衡量标准:你准备好实验组和控制组了吗?你准备好经历好几轮的反复试错吗?

8、最小原型:这是个遵循摩尔定律的时代,等你闭关修炼,十年磨一剑出来,说不定人家已经拿着机关枪在突突了。所以造手机的也可以卖期货,甚至卖情怀。在现实中试错是创新的一部分,早错总比晚错好,所以带着你的产品说明书或者方案构思,先到市场上裸奔一回吧。

——衡量标准:你能否先拿出一个最小原型产品或方案,以便做市场试验?

以上只是互联网营销中的基本要素,本身应该是烙刻在产品基因里的。不过,传统行业的市场营销人员往往难以介入到研发阶段,也只能将营销方案本身作为一个产品,用新的视角去重新审视,打造出具备互联网思维的市场活动吧。

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