原来商家们哄我们“剁手”的法子是这些!

大学的时候, 老师经常提起“叶茂中”这个营销界大师,那时对他并不感冒,尽管他真的很出名,国内很多知名品牌的“经典”广告都由他操刀,例如“真功夫”的“营养还是蒸出来的好”、“脑白金”那句“今年过节不收礼”的俗广告等等,他为这土品牌创造了不少神话。直到今年年初,秀域邀请他担任品牌顾问,彭小六推荐了他的书《营销的16个关键词》,才对他和他的这本书提起了兴趣,读来,颇有收获,分享与你。

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在介绍这些哄我们“剁手”的关键词之前,先来看看以下8个问题,你的答案是什么?

1、为什么上班的电梯里,总有一些青年喜欢带着耳机听歌?他们是在扮酷吗?

2、为什么《憨豆先生》会风靡全球?

3、薄荷糖有个圈,重要吗?

4、叼着一根树枝的鸟儿能飞跃太平洋,如果它背着是整个鸟窝呢?

5、想一想,今天你是不是“一次一次又一次”地看到商家们的双11广告?

6、想一想为何你看过的广告不是有美女,就是有动物,不然就是有孩子?

7、你有没有因为喜欢过可口可乐的瓶子而买下一瓶可乐?

8、你有没有和我一样有过这样的购物体验:买多肉的时候小店送多了土,然后又继续买多一些多肉和花盆来种,然后小店又送多了一些土,于是你又再继续买多肉和花盆,然后......

以上的八个问题分别对应了《营销的16个关键词》这本书提到的前8个:

1、洞察

“洞察”不同于“观察”,观察是为了认知,记录人们所做的事情,而“洞察”是为了看清本质,回答人们为什么会那样做,真正了解消费者的内心需求和动机。例如“杜蕾斯裸奔了”的传播活动,通过趣味生动的线上设计挑战赛,让年轻人表达内心对“性爱”行为的认知。杜蕾斯开展此活动是基于对年轻人内心需求的洞察,他们渴望“光明正大”、他们是“好色之徒”,更重要的是他们需要一种年轻化和趣味的形式来表达内心。基于洞察,从策略到执行,杜蕾斯用一个个创意俘获万千年轻人的人。

回到开头的问题,上班电梯里的年轻人带着耳机是为了扮酷吗?在日本博报堂《生活者发想》一书中介绍了这一日常现象,如果我们细心去洞察会发现这一现象背后还会有其他原因,例如,想要避免没有必要的寒暄而戴上耳机?

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2、冲突

为什么憨豆先生能逾越国界、年龄、性别,甚至时间的限制,受到这么多观众的欢迎?归根结底,答案就在于“憨豆先生”这个人物角色的巧妙设计:一个穿着严谨的英国成年人,但智商和行为却只相当于4岁儿童。这个设计的关键在于形成了冲突,使得憨豆先生的表演无时无刻都充满了张力。

营销是为了获取利益,而想要获取利益就必须替消费者解决问题,问题是什么?问题就是冲突!

解决冲突需要解决人的心理需求与实际状况的矛盾。例如迪士尼洞察到“现代人压力大,需要释放压力,虽然30岁了,但内心还是一个孩子”的这种冲突,弱化品牌的儿童属性,强化欢乐的调性,让大人也可以享受迪士尼的欢乐,解决了大人的内心冲突。

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3、诉求

叶茂中在书中用了很形象的比喻,狗饿了丢块骨头,猫饿了找条鱼,但人不好对付,他们要的是需要符合他们需求和认知的骨头和鱼,从营销的角度,就是要打造“一块有说法的骨头”,和“一条有内涵的鱼”,而“说法”与“内涵”就称之为诉求。

诉求分为功能层面与精神层面。例如“怕上火喝王老吉”为产品功能层面的诉求;“年轻就去SUV”为精神层面的诉求,“有个圈的薄荷糖”,是最简单也最经典的产品物质诉求,能被消费者轻松识别与差异化记忆。

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4、舍得

贪婪是人性的弱点,懂得“断舍离”才是强者,对品牌而言,懂得“舍得”才更能保持生命力。

舍,只为更专注。

以前,我们公司一直宣传“我产品品类多达五百多种,涵盖美容、彩妆、保健等,能满足女性从头到脚的需求。”,然而繁多的品类却成为公司快速发展的阻碍,营销推广上精力分散,更导致我们无法精研出特色品类。于是,“聚焦重点品类”成为了我们近两年来的策略。

舍,只为更精准。

提炼品牌的核心“诉求点”更需要舍得,牺牲雷同的,突出自己最需要突出的部分——关键词,并以之撕开市场。例如小米手机的关键词:互联网。

舍,只为成为专家。

一个老人捏了75年的寿司,终成为一代寿司之神的故事,告诉我们,专注一件事情才能成为这个领域的专家。

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勇敢地“舍得”吧,毕竟,背着整个鸟窝,你无法飞跃海洋。

5、重复

这一点很好理解,就是“一次一次一次一次一次一次做一样的事情”。

叶茂中在书中提到打造品牌路径的“四部曲”:

①提炼出品牌核心价值;

②用正确的策略和杰出的创意表现核心价值;

③一次又一次的重复积累;

④在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

其中非常重要的一步就是重复的积累。为什么要重复?

不断地重复可以形成条件反射的效果,重复是记忆之母。

从陌生到熟悉,需要我们重复地向消费者提示我们的品牌,让他们渐渐产生信任感和亲切感。

信息爆炸时代,品牌更需要坚持用一个形象面对消费者,用同一种声音对外进行传播。一次又一次的重复积累,最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。想想你这几天重复听到的词“双11”!感受一下重复的力量吧。

“一旦你产生了一个简单而坚定的想法,只要不停地重复它,终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你的法宝。”——杰克·韦尔奇

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6、劝诱

在消费者从看到广告到发生购物行为之间,营销学上有一个叫AIDMA的法则,按照顺序动态式地引导消费者:

A(Attention)引起注意→I(Interest)产生兴趣→I D(Desire)培养欲望→I M(Memory)形成记忆→I A(Action)促成行动。

如何按照这个顺序消费者的心理,我们需要知道“劝诱”的技巧:

①3B劝诱:美女(beauty)、动物(bee)、儿童(baby)。例如杂志上性感美女的广告让人过目难忘;依云矿泉水的萌婴儿让人印象深刻。

②3F劝诱:亲情(Family),友情(Friendship),爱情(Forever Love)。例如招商银行最近的“番茄炒蛋”广告,打的就是亲情牌劝诱。

③意识形态劝诱:指价值观和社会认可。如凤凰网“真我真凤凰”的广告,提倡真我态度,引发共鸣。

④宗教劝诱:即是“品牌崇拜”,如果粉对苹果手机的痴迷。

⑤数据劝诱:给出令人震撼的数据说明。例如美的空调“每晚只需1度电”的宣传。

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7、产品

这里讲两个点“差异化”与“创新”。

李晓宁说他们公司的口号是“没有差异化就去死。”他们所做的每一个产品都需要差异化,所以在定位上,别人是传统美容,他们便是“科技美容”,别家的店是粉嫩公主的装修环境,他们是充满科技感的“太空舱”。

“产品创新”已是老掉牙的概念了,无需多讲,没有创新比如会像当年的柯达一样。另外,包装创新也是产品创新的一种。例如可口可乐,产品的配方没怎么变化,但是瓶子却“与时俱进”不断“改革换代”,刷新眼球。

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8、价格

当12点的钟声响起,一年一度的双11狂欢全面袭来。今年天猫淘宝的玩法很多,购物津贴、红包雨、火炬红包等等,但无论怎么玩,消费者最关注的还是“价格”。只有“五折”、“免费”、“降价”、“限时抢购”等如此的双11才能真正触动消费者的心弦。然而对商家来说,这些不过是噱头罢了,通过“价格”的创新玩法,为的是更大的盈利。例如免费赠送奖品,为的是让你购买更多的其他商品。想想你今晚的剁手,为了多得更多的“优惠”,你是不是花了更多的钱?

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以上。后8个关键词,未完待续。

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