我走过最长的路,是你的套路 —致优秀的文案

其实文案写作人人都会,就像上学写作文一样。但是不同的文字排列组合起来,却能得到不同的分数。具有写作天赋的人跟一般人的差别在文学素养和词语积累上差异较大,但在文案写作上,一个大文豪和一个文案专员写出来的东西并不见得高下立见。

设想个例子:有两个人,一个学习各种写作技巧,素材累积,熟稔于各种引用经典对比排比等等......一个喜欢自己在日记本上写写画画,按自己的心情写下个性明显,特立独行的文字。这两个人将面临市场的检验——参加高考。这两个人写出来的作文谁能拿高分呢?

我觉得第一个是胜算比较大的,因为应试教育也有自己的一套标准,按照标准去办事,稳定而且效果可预测。文案写作就是第一种,更注重各种技巧,信息的传递,针对不同的人群变化不同的表达方式。说到底是为商业服务。

说到底,都是套路。

那么问题来了,怎么写出好的文案文章呢?

干货类的文章不多说了,一个中心点就是“逻辑清楚,衔接流畅”。因为干货类的重点在文章内容身上,内容有价值就行,其他的条条框框多了反而不伦不类,影响阅读体验。试想,一篇教你如何用EXCEL不为人知的功能的文章一直出现各种排比、情绪渲染等等,你可能会觉得作者有病,我要的只是清楚明了的如何使用的方法!

下面就是非干货类的文章和软文,我一般写文章的顺序是: 卖点挖掘—受众范围—内容方向—框架分条—结合热点—标题拟定。

一:卖点挖掘

我们都知道一个产品不只是单向用途,就像一部手机的功能已经远远不止打电话这么简单。然而卖手机的人如果宣传“我们的手机质量好,功能多,漂亮,便宜。”买手机的人并不会被打动,因为这个范围宽泛且没有说服力,想要打造一款让人记住的产品,只需要突出一个点就够了。同为手机,“通电五分钟,通话两小时”不能概括一款手机的所有功能,同为空调,“一晚只用一度电”也不能说明这款空调质量有多好。但是这种不同却是划分差别的卖点。在产品同质化严重的今天,直接进入消费者的大脑印象层。

好的文案一样,深度挖掘产品卖点,从这个点出发进行纵向延伸,找到用户的痛点去触及,然后给出解决方案。



二:受众范围

标签分类法:比如“90后”、“女性”“广告文案”。按星座分:“狮子座”、“白羊座”......按地域分:“广东人”“上海人”“湖北人”......读者一看到标签就觉得在说自己。还有比较模糊的标签,比如根据财产划分,有人觉得自己月入3000是穷人,有人觉得自己月入一万都是穷人,所以这个标签是模糊变化的。

Example:写一篇受众对象是做广告的文章,标签就是广告狗,广告狗里有男有女,有文案有美术有AE等等。不同标签的狗都能让读者找到自己。比如下图的文案狗、美术狗、AE狗:

”文案狗“
“美术狗”
”AE狗“

类似的还有同道大叔的星座系列,以及微博上经常出现的地图炮,一言不合就吵翻天。

这种标签化的手法能让用户马上带入自己,激起共鸣。


二:内容方向

1.一种是博眼球的,让我感觉“卧槽,竟然还有这样的。”“XX家养的一条狗,竟然享受了国王般的待遇,比人过得还好。”狗咬人不是新闻,人咬狗才是。

比如我之前在简书发的《全世界都疯了!这款爆火全球游戏背后的四个趋势......》里关于Pokemon go 游戏引起的各种社会现象,辞职去抓小精灵的、几千人组队的、老板给员工发出警告的......

2.因为平时职业类相关的文章写的比较多,看文章的人是有需求的,所以内容一定要是实用性的,能带去好处的,同时要让看得人体现出自己的特质。比如我之前写了一篇《你真的想要一份不辛苦的工作吗?》,转发者会让别人对他形成一个上进的印象。比如我写的《注意,这碗鸡汤有毒》,转发者会让别人觉得他远离了低级鸡汤文毒害。

3.说人话。让文案说人话就是把华丽费解的文案变得通俗朴实。但是又要拒绝过于无聊的表述。


“我买了一瓶香水。”

“这是一瓶香水。”

“女生需要香水。”

这样的表述很通俗朴实,但是很无聊。所以可以使用技巧提高说话的内容价值引起别人的兴趣来解决。

“我从来不买香水的,但是昨天买了第一瓶香水……”(制造反差)

“我爱死香水了,要是把我孤岛上饿3天,我回来第一件事不是吃饭,而是喷香水!”(极端情景)

“我特别讨厌那些只会花钱买大牌香水,却根本不考虑是否适合自己的人!”(表达情绪)

真正有趣的“人话”不是中立的描述,而是态度鲜明的支持或反对,引发好奇,提供有价值的信息。

4.如果以下面这段话为例,那么可以内容介绍切合大纲重新延展。在大纲的基础上用语言与熟悉的信息进行绑定。比如:

这里可以场景化的联想到客户需求的场景,改为:

弄清客户需求是工作方向的指南针。走对方向,才能靠近目标。

雨天买伞的人是否还需要一包干纸巾,探寻客户更多隐性需求才能利益最大化。

把客户的需求和隐形需求实体化,就让抽象的东西更容易理解了。


三:框架分条

从选题策划——资料收集、整理——内容加工生产——内容组织呈现

文案框架条理性排列,内容填充进去,进行排版,需求不同根据实际情况可适当调整。

四:结合热点

热点的来源途径就是刷朋友圈,刷微博,看热门话题,关注网红,关注段子手,多逛A站B站,有热点事件的时候可以分析一下事件的形成始末,把事件扒皮,这样多角度的去看热点事件就能找到可以结合文案的切入点。

五:标题拟定

你以为用户在意你写什么,其实用户并不关注,他们只关心自己。自己的晚餐,自己的生活,自己的恋人,自己的电影。只有吸引用户的注意力,他们才会停止思考这些问题,转而看看你写了什么。而吸引他们的只有两点。

1.与“我”相关。

2.反差信息

与我相关是指与我关注的兴趣点相关,与我的生活相关,与我的利益相关。反差信息就是与一般普世观点相悖,或者与常规思考相左的信息。

这里是我在想题目的时候修改的过程

互联网的快车是什么?有什么作用?谁去搭?站在看客的立场就会发现这个标题没有吸引力,与我关联不大,也没有反差。进入不了用户的大脑筛选层。

第二个题目,看起来比第一个好,引发了用户的好奇,企业里谁是老古董,什么人是新贵?对于在职场的人来说,可能会点进去看一下,但还是不够。

第三个题目,从文章素材里挖掘出来,人人都爱钱,十亿是一比巨额很,谁会打这么大的赌呢,吸引到了用户的注意力,进入到脑海的过滤网。行业颠覆只因为一个词?什么词会有这么大的作用?这样就达到了与“我”相关。一个“词”造成行业颠覆,还引起10亿赌局。这也符合反差信息。所以与前两个相比,第三个就显得更好。

最后放上我在文案工作中总结出的一个思维导图,希望对从事文案,喜爱文案的同学有所帮助,也可以通过简书留言和我交流探讨更多文案写作的经验。

思维导图

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