王继祥:拼多多的新网购模式:现状、进化与物流需求

成立于2015年9月的拼多多已经在美国纳斯达克证券市场挂牌交易的,股票代码为PDD。同为电商行业巨头,成立于1998年的京东上市之路走了16年之久;从淘宝网上线到阿里巴巴上市也历时11年。对比之下,拼多多用了不到3年时间成长为国内电商企业巨头之一、在竞争激烈流量日趋枯竭的电商行业另辟蹊径成长为一家240亿美元的上市公司,创造国内电商企业上市最短时间记录的拼多多堪称奇迹。

拼多多上市后立即进入假货、山寨、消费降级等舆论漩涡,各种质疑、负面评论纷至沓来,国家权威机构也已经开始介入拼多多约谈假货问题。总之现在关于对拼多多的假货泛滥等舆论质疑已经很多,老王不想去凑热闹了,在此想分析的是拼多多成功的商业逻辑是什么?仅仅是低价和假货能成就拼多多的奇迹吗?拼多多要解决假货和山寨问题应该怎么办?未来的进化之路在何方?

一、拼多多是新网购

很多人把拼多多创造的神话般成长归于假货、低价爆款与消费降级,诚然,这可能是拼多多高速成长的部分原因,但我认为这绝不是拼多多超高速增长的主要原因。按照所谓的假货、山寨、低价、爆款的模式来山寨拼多多,也不会出现第二个拼多多。拼多多的成功自有它本身的商业逻辑,现在这个商业逻辑很多人都看不太清楚,拼多多创始人黄峥给出了一个美国人都能懂的概念,认为拼多多是“Costco+迪士尼”,很多人也不是很认可。

关于拼多多的商业逻辑,现在贴的标签也很多,除了创始人黄峥贴的“Costco+迪士尼”的标签以外,还有:社交电商模式、手机团购模式、拼团砍价模式等等。拼多多身上目前有这么多标签,有这么多争议,恰恰说明这是一个突然高速成长的新物种,有点像是一个“摸着石头过河撞上大运的创新模式”,连创始人都难以给出清晰地概括与描述。

我们透过现象看本质,先由表及里的分析。从表面看,目前拼多多平台的参与者主要包括三类:主动用户、被动用户、卖家。主动用户是关注价格的拼团人群,被动用户是在微信群内与主动用户具有熟人关系的参与人群,卖家就是大家最为诟病的提供低价爆款产品,或提供山寨和假货的商家。

再从表面向里面看:拼多多是如爆发的?这些参与者为什么会聚集到拼多多平台?是什么原因让他们爆发性的齐聚拼多多平台而不是其他的平台呢?我们知道,对于零售来讲,不管是网购电商还是实体店销售,流量是核心,获客成本是关键。没有流量就不会有人气,流量带来的获客成本高的话,大家就不回来,水往低处流吗,哪里流量多获客成本低,大家就会到哪里去。

传统电商的商家是依靠平台导流获得的流量来销售产品,早期电子商务平台快速增长阶段,平台对入驻商家不收费用,网上入住商家流量红利大,获客成本很低,成就了淘宝、天猫和京东,他们充分享受了早期电商平台快速发展的流量红利,也是由于网上电商获客成本远远低于线下商店的获客成本,当时网上销售高速增长,对线下实体店带来了巨大冲击。

随着电子商务的高速发展,平台规模越来越大,商家越来越多,商家分享的平台流量就越来越难,互联网流量红利见顶,需要商家通过促销、广告、搜索排名等手段吸引流量,带来流量成本快速上升,商家获客成本越来越高。当线上流量红利减少,获客成本高于线下门店的获客成本时,线上电商的发展就遇到了瓶颈,开始从线上往线下延伸,线上与线下融合,从线下导流,实现了线上门店和线下实体店共享电子商务信息化的基础设施的优势,大家在互联网基础设施上重构人货场,推动了新零售的创新发展。

拼多多的流量与获客成本如何呢?拼多多独辟蹊径,充分利用了微信等聚集起来的巨大的社交流量池的红利,通过主动客户的社交引流,创造了自带流量的网购新模式,充分挖掘了微信流量红利,获客成本极低,依附着微信满溢的流量杀出一条千亿之路。通过拼多多的招股书计算,拼多多过去四个季度单个客户获取成本分别为3元、7元、9元和24元。2018年第一季度由于广告投入大幅增加,获客成本翻了三倍,但对比上图中目前主流电子商务平台获客成本,也仅仅相当于主流电商获客成本的1/10左右,还有巨大的发展空间。

微信流量的优势是获客成本低、熟人关系销售转化高,很多人都知道。社交电商也不是拼多多首创,网红带货的模式、朋友圈微商模式、公众号网购模式都是在主打微信流量,京东购物也早在2015年就占据微信钱包购物入口,为什么都成效不大,恰恰拼多多依托微信流量池就突然爆发,收获了微信流量红利呢?

主要是拼多多通过拼单建立了强关系的电商场景,拼多多平台上的主动客户通过使相同需求的人聚集起来,建立了一个巨大的社交引流平台,利用熟人带货形式找到了自己的流量突破点,做了所有电商都梦寐以求的事,微信流量带来极低的获客成本和熟人关系带来的高销售转化率成就了拼多多。

传统的电商平台微信入口没有建立社交引流的应用场景,在巨量的微信流量面前也就仅仅相当于一个展示广告,打开率极低。网红带货、微商销售、公众号销售仅仅是独立的社交引流模式,难以形成聚集效应。

根据上述分析,我认为拼多多契合了互联网向移动互联网快速发展的历史机遇,符合社交互联网引流与变现的规律,充分借助于微信社交多年聚集的强大的流量池的势能,通过建立主动社交引流的应用场景,搭建社交引流电子商务平台,快速实现了微信流量等社交流量的势能变换,实现了裂变似的爆发增长。

从这个角度,传统电商是“人找货”模式,当网上流量红利见顶,智能从网上走到网下,推动网上与网下相结合的创新称为:新零售。那么,我把拼多多通过继续深耕互联网,利用未被充分挖掘的微信等社交互联网流量红利,创新出“货找人”社交网购新模式概括为:新网购。

这是在互联网向移动互联和社交互联的大势之下,变革传统的网购电商模式,创新出了适合互联网发展新趋势的新网购模式,是抢位站在了互联网发展新趋势的风口,飞起来的“猪”。下一步,这个快速催肥的风口“猪”会不会进化成老鹰,一飞冲天,需要根据新商业逻辑,探索拼多多的零售与物流进化之路。

二、新网购的进化之路

根据前面分析,拼多多的新网购模式具有如下特点:

1、风口:移动互联网和社交互联网;

2、风能:微信等聚集的移动社交流量池

3、两翼:好玩有趣的社交引流+高性价比与低价爆款(包括假货原罪)

4、模式:货找人

5、合适的品类:适合于对品牌不敏感的商品。很多OEM的商品,价格敏感型买家也不太在意是贴什么牌,说白了,每个人心里对价格是有一个品牌期望值,价格越低的商品对品牌期望越低。

6、问题:假冒、山寨、低劣的产品创造高性价比假象不可持久。

拼多多起飞的两翼,按照拼多多的口号,就是“多有趣,多实惠”;按照拼多多创始人黄峥的分析概括,就是他对标的Costco+迪士尼。即追求Costco的高性价比,利用好玩有趣的模式实现互联网社交主动引流。

但是,目标很丰满,现实很骨感,目前拼多多平台假货横行,山寨当道,让拼多多主打的所谓的高性价比最具争议,依靠假货制造的是“伪高性价比”不是真正的高性价比。在高性价比方面,拼多多模式距离黄峥对标的Costco模式相差太远;

在社交主动引流方面,拼多多倒是有社交和游戏的基因,是一个天生的传播家,不但体现在极为烧脑的拼多多神曲,在微信生态中也玩遍花样,除了拼团、还有“砍价免费拿”、“开团1分钟抽奖”、“助力免单”等等,这些购物模式特别适合家庭微信群,可以促进家人交流。将电商需求和游戏的体验结合就成了拼多多,过去中国互联网两极腾讯和阿里各自垄断社交和电商,几乎没有互动性,拼多多巧妙地融合了两者的长处,将电商植入微信程序,并把拼多多创始人黄峥之前的游戏创业经验用于拼多多,使人们购物行为更加有趣。

需要关注的是,根据拼多多招股说明书,拼多多引流成本也在快速上升,2018年1季度的获客成本已经是以前的3倍了,如果没有根本的创新,社交主动引流也会很快遇到发展瓶颈。

目前拼多多发展的商业逻辑是非常好,抢位占据了移动社交互联网风口,拥有巨大的流量发展势能,商家获客成本仅仅相当于主流电商的十分之一,是实体店平均获客成本八分之一,还有巨大发展空间。此外,在消费群体方面,绝大大部分消费者也是追求高性价比物品,对品牌极为敏感的人群占比非常低,对价格极为敏感的人群占比非常高,中国社会消费升级很缓慢。,二三四线城市消费人群由于收入水平所限,更需求低价和勉强可用的物品,对品牌无感。

拼多多存在的最大问题是假货与山寨问题,如果拼多多快速进化,尽快发展出强大的“高性价比”这一翼,不再仅仅依靠“社交主动引流”单翼飞行,从风口起飞的“飞猪”尽快进化成一飞冲天的“雄鹰”,拼多多发展前景看好。

那么拼多多如何快速进化呢?这是一个最大的问题,相信也是拼多多创始团队天天思考的问题,更是社会大众关注的焦点问题。下面结合拼多多商业逻辑,提一点老王的个人看法。

我认为,拼多多抢位占据的是移动社交互联网风口,发展的是新网购的商业模式,其两翼进化也要是补短板,重点进化“高性价比”这一翼,结合移动社交互联网的主线和拼多多的新网购模式,我觉得可以用拼工厂和拼物流等方式,进化“高性价比”的这一翼。

1、拼工厂:目前,很多商品具有非常大的品牌溢价,工厂生产成本很低,但通过品牌溢价使得商品售价非常高,老百姓得到的品牌产品性价比就很低了,这就是拼多多的机会。通过拼工厂的模式创新,共享品牌产品生产工厂的质量要求,通过消除品牌溢价,可以大幅度降低产品售价,让低价的产品具有品牌产品的质量,把实惠让给老百姓。同时,通过拼团购模式,优质低价的产品可以迅速聚集起巨大销量,也让制造工厂获得大量的订单,促进共享工厂的发展。

拼多多如果通过拼工厂的创新,可以实现真正的C2M。目前很多大佬都在谈新制造,希望有很好模式实现由消费者到制造(C2M)的创新,让工厂真正去生产适销对路的产品,不产生积压,但是传统的销售模式,不管是电子商务模式、批发零售模式和目前的新零售模式,都不能实现真正的C2M,拼工厂有可能是C2M的经典模式。

2、拼供应链:在拼工厂的基础上,利用拼多多的大数据、云计算、人工智能等技术,以货找人为主线,借助拼多多平台,创新出从工厂产品到消费者手中的新供应链渠道,大家通过拼供应链共享爆款产品C2M的供应链,也是拼多多进化方向。

3、拼尾货:很多品类,尤其是服装品类,企业一直为退货和库存困扰,过季的服装大量占用库存和资金,如何通过适当处理,在不影响原产品的品牌价值基础上,通过拼多多的拼尾货模式,为企业处理积压库存,为二三线城市客户提供物美价廉的产品,即使没有品牌的裸牌服装,也会受到大量欢迎,关键是如何建立一个可信的尾货透明供应链。

4、拼基地:对于大量农产品,基地的价值远远大于品牌的价值,通过拼基地的创新,可以实现农产品集约化销售,既让消费者得到实惠,也让农民获得收益。

4、拼物流:目前电商物流存在很多问题,客户购买几个产品,生成一个订单,由于产品商家和销售渠道的不同,常常是一个订单会拆成几个快递配送。此外,在农村与边远地区,一单一送的配送模式让电商物流配送成本很高,由于批量少,农产品上行和电商物品下行也存在很多问题。总之,电子商务物流不绿色,不集约,不环保的问题是社会焦点,急需解决。

借助拼多多的商业模式逻辑,推动拼物流的创新,可以解决农产品上行问题。农产品大部分都是品牌不敏感的产品,很多农产品都没有品牌,相反农产品产地的特征往往强过品牌特征,通过拼产品+拼物流,到田间地头上门包销,让农货订单裂变式增长,可以迅速解决农民的滞销问题。

通过拼物流实现几十单物品一次送,由发起者负责分发,可以大幅度降低配送成本,减少配送次数,还可以把配送成本降低费用回馈消费者,推动平台发展;可以借助拼多多逻辑,对边远地区和社区的物流配送发起拼单,实现一车配送,也可以大幅度降低物流配送成本等等。拼物流与追踪追溯结合还可以打击假冒伪劣。

总之,拼多多与传统电子商务相比,是一个基于社交互联网的新模式创新,其商业逻辑也可以举一反三,向制造、物流延伸,创新出更多新的模式。我们借助于拼多多的商业逻辑思路,结合目前移动互联网与社交会联网的快速发展大环境,可以脑洞大开,不断创新更新颖的模式,去颠覆传统业态,促进经济发展。

二、新网购的物流需求

在快递行业业务量占比方面,根据拼多多招股说明书披露信息2017年成交额为1987亿元,订单量43亿,今年第一季度,其成交额为662亿,订单量17亿,对应客单价为39元。按照订单量简单推算为快递量,根据国家邮政局一季度统计数据,全国快递业务量完成99.2亿件,拼多多对应快递份额为超过17%。拼多多还在快速发展当中,预期全年规模将超过100亿件,占行业业务量规模约为20%。

拼多多的发展为快递行业带来的增量业务是巨大的。2017年,快递行业增量为112亿件,拼多多贡献了增量的近40%。按照拼多多2018年业务100亿件计算,将贡献快递行业增量的约50%-60%。

▲数据来源:招股说明书、国家邮政局、长江证券研究所

在快递行业整体增速下降的基础上,拼多多的快速崛起成为行业增长的主要推动者。低端电商的巨大市场空间给了拼多多广阔增长空间,可以预见的是,随着拼多多上市后获得资金支持以及企业知名度提升,未来拼多多对于快递行业重要性将会愈加突出。根据兴业证券等机构研究,三四线城市用户占拼多多用户65%,今后随着拼多多快速发展,会为三四线城市快递企业发展带来了增量业务,为三四线城市快递行业发展做出了较大贡献。

▲数据来源:兴业证券

国内一线电商企业里,天猫和拼多多的快递服务主要由通达系快递企业完成;京东物品派送主要由京东快递完成;唯品会有快递派送业务;苏宁在收购天天快递后也完成自我派送建设。现有电商市场格局下,通达系要改变对阿里的重度依赖,可以依靠拼多多快速崛起。

目前,由于单价较低,拼多多在2017年占电商市场交易额只占2.5%的情况下,已经为快递行业贡献了11%的包裹量。根据兴业证券统计分析,拼多多的日活跃用户已经超越京东,成为继手机淘宝的第二大电商APP,且拼多多的增速在行业内一骑绝尘。由于拼多多在如此体量下的还能保持高速增长,相信未来随着拼多多的继续发展,将帮助通达系快递企业在很大程度上改变对于阿里的依赖情况。

▲数据来源:兴业证券

总之,拼多多虽然目前遭受了很多质疑,但是其内在商业逻辑符合了互联网向移动互联网和社交互联网发展的大势,收获了社交互联网红利,其极低的获客流量成本决定了拼多多还有很大发展空间,其社交主动引流特性带来的病毒式营销裂变会促进拼多多继续保持高速增长。但是其号称的“高性价比”购物存在着假冒伪劣商品现象是巨大隐患,如果不尽快加以解决,其号称的两翼发展模式就只有一翼,单翼飞行不是折戟沉沙就是飞行偏离路线,必须尽快解决。

拼多多需要专注自己商业逻辑,在拼商品基础上向拼工厂和拼物流领域发展,专注核心竞争力建立自己的生态,建立自己的竞争壁垒,通过拼工厂等创新真正实现消除品牌不合理的溢价,为消费者提供质优价廉的商品,为工厂拼出生产规模,实现拼多多的梦想口号:多有趣,对实惠,创新出“好市多+迪士尼”的模式创新。

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