读书笔记|谁偷走了我的客户(第二版)-哈维 汤普森

0.239字数 2286阅读 1962
封面

这本书的翻译,译者极其不走心。很多句子未根据中文阅读习惯做调整,直接就是英语的从句习惯;而且经常掉书袋,生造了一些短语和词汇;再加上逗号和句号,省略号和破折号不恰当的使用,让整本书读起来很不顺畅,严重影响理解。因此这本书大家可以阅读原版,或者直接看这份读书笔记。不建议购买这本中文翻译的版本。

一. 关于作者

哈维·汤普森是 前IBM全球服务和客户价值管理咨询总裁提升企业市场份额和客户忠诚度方面的权威,他通过使用外部的消费者观点对企业进行改革,使其成为外向的客户导向型企业。

二. 核心观点

这本书的核心观点是企业管理的视角应由“从内向外”到“从外向内”,即客户导向。

传统的企业管理框架一般是:

设定你的企业的愿景和目标;

制订如何完成这些目标的计划和程序;

采取措施和控制方案追踪和保证进度。

在这个框架内缺失了最重要的因素:客户,这一缺失导致了包括IBM,福特,摩托罗拉在内的企业客户流失率不断升高。作者希望能够通过这本书帮助企业设计一个客户订制、市场导向的管理架构,从而降低客户流失,提升客户忠诚度,甚至“偷走”竞争对手的客户。

三. 全书内容

每一章后面作者会提供三个视角的提问,分别是客户视角(从外向内),企业视角(从内向外),第三者视角,我认为这些提问很有价值,它帮我们理解同一个管理问题三种角色关注的点在哪里。

1、2章

以IBM和福特为例说明了作为产品导向型公司,它的成功和优势现在已经变成了企业最大的劣势,巨大的成功带来两个致命的负面结果:傲慢和抗拒改变。福特公司嘲讽客户的那句“当客户说需要一匹马时,你应该给他一辆车”同时也让福特自己固步自封,无法正视客户个性化的需求。值得注意的是,这句话在乔布斯的时代也常常用在苹果公司身上,意在证明顶尖的公司应该引领并创造需求,而不是跟在消费者后面亦步亦趋。然后看近几年苹果的战略,似乎针对客户的需求有了更多的妥协。所以说商业社会唯一不变的就是变化太快。商业管理理论也需要及时调整。

3章

通过数据证明提升客户忠诚度,会增加回头客,并减少新客户开发成本,从而帮助企业形成低成本、高利润的销售(废话)。

4章

企业应当正确区分“客户满意度”和“客户忠诚度”。有一些客户满意度因素和客户是否会再次购买或选择其他商家没有关系。企业要认清驱动客户购买行为的实际因素。把投资放在有效的改变上。

5章

为企业定义什么是忠诚客户,并建立竞争模型。企业应当先确定所期望的忠诚度类型的驱动要素,然后从客户的观点出发,了解需要,并理解各细分市场的需求有何不同,然后就可以剪裁产品、服务和触点互动以吸收每一个预期客户群体。( 触点-Touchpoint 就是客户在与你的组织发生联系过程中的一切沟通与互动点,包括人与人的互动点,人与物理环境的互动点等。作者在后面大量用到这个词。)

6、7章

以客户的视角来设计触点和产品周期。这样有助于企业建立一个跨越无数流程、渠道和组织,连贯一致、长期运行、个性化的客户体验。

作者用一张图表来表示企业为客户提供纵向和横向的体验。

横向体验:一个独立、长期运行的关系。(客户常常想要你掌握他们在每一个互动中的情况并继续跟进,企业应在整个时间轴的每一个接触点上,为员工提供每一个客户的独立、长期运行、全公司范围的历史记录,从而实现连贯一致、个性化的客户体验。)

纵向体验:一个无论使用什么渠道,都连贯一致、完整的体验。(客户可能会从不同触点进入渠道,比如线上线下不同终端,或者企业不同的销售人员,企业必须保证所有的触点体验一致。)

客户相信自己在和某个公司打交道,而每个业务单元则企图提供一个具有部门特性的界面让客户混乱不已。站在客户的视角核心就是时刻明白客户是跟企业打交道而非企业的各个渠道或者部门。本章的观点看似简单,在特定行业中执行过程困难重重。

企业和客户看待事务的差异往往是因为企业文化。作者举了银行的例子,同一件事情在银行看来是渠道和流程,而在客户看来却是交流方式。

8、9章

打破旧观点,真正了解客户想要什么。客户列了十大常见传说,并通过市场研究一一破除了这些旧观念。


那么客户真正需要的是什么?-解决方案。

企业应专注于客户“为什么”需要,这才是解决方案的实质。比如在选矿行业中,客户表面上需要的是好的产品,实质需要的是好产品和配套的好工艺和售后服务,核心需要的是“如何让项目盈利”的解决方案。前者是结果,后者才是原因。

作者做了一个图示更清楚的解释不同阶段客户需求的变化。


作者做了一个很有意思的比喻:

如果你有一个产品(锤子),你往往找出客户的问题,就像是为了用上你的锤子,用放大镜去寻找“钉子”一样。但是,如果你从弄清客户需求并为其提供解决方案的视角来接触客户的话,就潜在地为他们提供了一个更加宏达的价值主张。

请你不仅要找出客户需要什么(一件产品、服务或一个接合的触点体验),并且找出为什么(客户收到的深层价值或好处)。专注于他们为什么有这种需要,并在设计、传递和营销你的产品、面向客户的流程或渠道的时候,将其保持在一个解决方案的范畴-既不是产品,也不是服务。这么做你将很有可能实现吸引、取悦和维系客户的终极价值。

10章

本书第一版成书于2004年,第10章应该是2015年第二版新增内容,主要观点是互联网时代,比解决方案更核心的提升客户忠诚度的方式是协同创新。

企业应当利用网站,社交媒体,移动访问渠道,客服,零售店,办公室这些互动方式为客户提供一种和企业保持长期关系的交流方式。并培养具有“传播者基因”的客户进行品牌推广。(我们应该识别和用积极的信息来武装这些具有分享个人经历倾向的客户拥护者,“教育、建立情感纽带和包容,让他们与朋友、亲人、邻里、同事、甚至陌生人分享和推广购买考虑因素,建立品牌形象和认知度”。)


11章

全书总结,并提炼出5条实践的方法。


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