超越广告:中美互联网商业模型对比

停下来思考一下你在过去24小时内在Instagram,Facebook或其他任何地方看到的广告数量。你滚了几下釉了多少?如果这个数字每天上限为2或3怎么办?这会如何改变您对平台的看法?同样,请考虑您注册了多少订阅或忘记取消订阅。如果在购买时,您可以选择仅在您指定的时间范围内购买您想要的产品,该怎么办?这种类型的消费者权力是当今中国网民的现实 - 因为中国的互联网公司采用的商业模式与我们在美国的情况截然不同,特别是在移动领域。

产品的成功不仅仅是拥有一个好的产品,还有正确的商业模式。扩大收入来源促使我们思考超出我们所知的范围,并创建开辟新机会的基础设施。在这篇文章中,我将使用消费娱乐应用(书籍,播客,视频和音乐)作为中国公司不同商业模式和产品策略的镜头。在中国以移动优先的方式思考内容消费已经实现了这些新的商业模式,这不仅为企业提供多元化的收入流,而且还允许用户做出更好,更灵活的购买决策。

美国的事态

在过去的十年中,从谷歌和Pinterest到Lyft和Spotify的大型消费者互联网公司已成为家喻户晓的市场,其市值达数千亿美元。然而,就这些巨大成功的公司如何货币化而言,这些公司的收入来源有趣的并不是很多样化。实际上,它们通常属于两个桶之一:广告驱动或交易/订阅驱动。收入主要集中在这两种商业模式中的一种,这反过来又推动了公司如何考虑创造产品。例如,广告驱动的公司专注于增加应用程序的参与度和时间; 交易驱动的服务可在结账前优化最低摩擦力。

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简而言之,美国的应用程序是眼球经济或钱包经济的一部分。

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对于一家公司来说,这是一个很好的关注点,但是对于一个收入来源的模型来说,这是一个单一的关注点,是最佳的长期增长战略吗?也许更重要的是,这是否会为客户带来最好的产品?

考虑到多元化的收入来源,有极其令人信服的理由。将收入扩展到广告之外可以让人们的偏好发生变化。数字营销专家估计,美国人每天接触大约4,000到10,000个广告。有一点,你不能再在消费者的喉咙里填充更多的广告; 广告变得不那么有效,也更烦人。随着时间的推移,消费者可能也不会觉得总是被迫支付订阅的“自助餐”,实际上他们只需要菜单上的一个项目。

将广告中心世界与交易世界结合起来也有很强的理由。想象一下,作为一家广告公司,您的所有广告都可以成为一键式交易:广告客户,用户和平台的双赢。如果您是一家交易或订阅公司,在扩展业务线时,添加内容并为用户寻找增加网站时间的方法可以带来更多的思想共享和更低的客户获取成本。

这些新商业模式是什么样的?

很大程度上是因为很多人买不起电脑,中国跳过了电脑和信用卡; 智能手机是许多人第一次接触互联网的方式。所以,今天,产品不只是移动第一,很多是移动。移动支付已经渗透到中国,中国已经成为一个无缝的数字社会。

部分原因是因为移动广告在小屏幕上更加烦人,因此今天中国对广告与其他收入流的重视程度与美国截然不同。由于中国竞争环境的加剧,平台不能不同时寻求其他收入来源,并在不损害用户体验的情况下找到货币化的方法。以腾讯为例 - 消费者互联网公司收入飙升,收入来源非常多元化 - 云/支付收入同比增长105%; 社交网络的增值服务增长了47%; 不到20%的收入来自广告。“我们不应该用广告来超载我们的用户,”腾讯总裁马丁刘在去年第一季度的收入电话会议上表示。结果是,WeChat Moments中的广告(相当于FB新闻源)仅限于每天两次。腾讯能够在用户体验方面保持这一界限,因为它有其他的货币化方式。很难说最终结果不是更好的用户体验。

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随着产品在移动领域变得越来越复杂,具有多样化的内容消费收入流的商业模式 - 既不仅仅依赖于广告也不依赖于交易 - 也在不断发展。这篇文章将讨论四种不同的内容类别,不同的消费者应用程序部门作为案例研究,不仅说明商业模式有多么不同,而且说明商业模式如何产生独特的,最终更好的消费者体验。

图书

在美国,我们通常在亚马逊的网站上购买数字图书作为几种购买选项之一,与普通购买的结账流程相同。

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在中国,书籍的消费方式截然不同。除了付费订阅服务(类似于Kindle Unlimited),QQ阅读中的图书销售有三种主要商业模式:

  1. 付费书籍允许读者免费访问最多1/3的书籍。在他们需要付费才能解锁结局之前,读者有时间迷上了。如果美国的情况如此,那么想想你会开多少本书!
  2. 书籍也以一口大小的小吃出售。对于经常序列化的作品,读者每1000字付费。以下是2014年最受欢迎的书籍之一,一世倾城的截图。它有超过10,000章,并且仍在更新 - 现在超过整个哈利波特系列的46倍。因为作者可以零散地发布章节,所以他们也能够将读者反馈结合起来以快速改变情节甚至杀死角色。 [图片上传失败...(image-d51da2-1546931813483)]
  3. 一些作者提供免费书籍和插图,获得忠实的用户群,然后通过提示收钱。在每一章的最后,一个小费作者的覆盖按钮允许读者从0.15美元以上小费。

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社交元素和游戏化也结合在一起,创造出更具吸引力的用户体验。在另一个中国文学阅读应用程序WeRead中,用户在每周排行榜上与他们的微信朋友竞争,显示谁已经阅读了最多的时间。这不只是吹牛的权利; 用户每30分钟就可以获得更多书籍上的积分。

搜索在中国也是一个更加复杂和完善的功能,远远超出畅销书或按类别排序,具有精细,多变量,更智能的搜索选项。毕竟,搜索是关于发现 - 并且中文图书平台找到了向客户传达更多信息的方法,因此他们可以准确地找到他们想要阅读的内容但是他们想要为此付费。例如,用户可以根据男性或女性读者,实体出版物或有声读物进行过滤。然后,用户可以查看自定义策划列表,包括热门趋势,热门新热门,年度最佳热门,大多数搜索,带有最多提示的免费图书,甚至可以根据时间阅读封面。这些列表可以按周,按月或整体分类。

重要的是,在中国,这些图书平台还将来自大型出版商的图书与来自即将出版的自我出版作者的图书相结合。因此,与美国相比,中国销售书籍的方式是出版业的重新思考,也是对电子书平台的重新思考。在中国,购买书籍不是关于平台的一次性交易。社交媒体,游戏化和增强发现等元素 - 最终创造了推动更多销售的体验。这一切似乎都在起作用。在中国,电子书行业从2016年到2017年增长了35%以上 ; 同一行业在美国同时走向了相反的方向。

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播客

播客串行被下载了4000万次,2014年十月在其第一个为期三个月的赛季这非常成功的分拆这是美国生活可能也许赚了一百万美元的广告收入,根据行业标准25 $每1,000次下载。收入甚至可能更低,因为在任何人都知道播客会变得多么成功之前协商好了。

尽管被视为“播客首次突破”,但收入无法弥补第二季的成本。主持人/执行制片人Sarah Koenig 在第9集中开始向听众询问捐款情况。在不到一个星期的时间里,有足够的捐款来保证续集,但事实仍然是单靠广告无法支持大预算播客的持续制作,即使对于美国有史以来最成功的播客也是如此。

2017年美国的整个播客市场为3.14亿美元,全部来自广告。另一方面,对中国付费播客的估计为3-5亿美元,许多个人播客都是百万富翁。这不是人才的差异; 这是商业模式的不同之处。

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在中国,许多播客向终端客户收费,而不仅仅依靠广告。一些播客是该平台付费订阅服务的一部分,但用户始终可以选择单独支付播客费用。流行的播客应用程序Ximalaya的以下屏幕截图是关于改善用户声音的声音。播客课程由30集以上剧集组成,费用约为17美元。该课程有超过1500万听众,已创造超过100万美元的收入。

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就像数字图书一样,免费播客也可以通过多种方式获利。有些播客依赖于我们在美国的赞助和广告,但播客主机也可以收到在播客和平台之间分配的提示。在以下示例中,提示选项从.30到 21不等。这种新模式意味着每个人都可以赚钱,内容创作者有更多资金投资于更好的制作和更好的内容; 大家都赢了。

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音频平台Dedao(“iGetGet”)基本上采用MOOC格式并将其应用于播客。以下是北京大学的两位经济学教授。左边的教授薛兆峰在他的经济学播客系列一年中赚了800万美元后,实际上已经辞职了。右边的教授为她的金融知识和财富管理技术播客赚取了近500万美元的销售额。

[图片上传失败...(image-730f49-1546931813486)] 除了规模和商业模式之外,还有什么能使这些中国播客平台与西方播客平台不同?与书籍平台类似,这些应用程序通过社交元素和游戏化来吸引用户。喜马拉雅有一个练级概念,你可以通过在应用程序中听取或花钱来获得优惠券,甚至是限时会员资格来使用他们的付费订阅服务。Dedao拥有一个基于学习的社交网络,用户可以在其中创建公共个人资料并分享或比较课程笔记。用户还可以在每个播客记录的末尾留下公共问题或评论。

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研究Dedao或Ximalaya等播客平台让我们深入了解美国各地的播客市场如何能够超越广告,并最终将更多资金投入到播客创作者的口袋中。有一个庞大的专家网络尚未开发,并没有在美国完全货币化,不是因为缺乏人才,而是因为过于简单化的商业模式。

视频

在美国,这是用户在首次点击视频时通常会在YouTube上看到的内容。通过前贴片广告,展示广告和插页式广告完成获利。广告通常与视频内容无关。

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在中国,百度分拆iQiyi,一个更大的视频播放器,使用AI和机器学习来弄清楚内容中发生了什么,并播放相关的广告。例如,在以下一位年轻专业人士涂上口红的场景中,爱奇艺提供了一个宣传化妆品牌的广告。这使得产品展示位置广告更有价值,而广告通常更容易被接受(来自Ad + Home的屏幕截图)。

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爱奇艺的商业模式也超越了许多其他收入计划的广告。(潜行峰值:广告不到公司收入的50%)。爱奇艺拥有超过8000万的VIP会员,但会员资格不是绝对的付费墙。相反,会员可获得诸如折扣优惠券,没有广告以及能够更快地观看最多12集的新发行的特权。爱奇艺的部分电影都是会员独家; 非会员可以观看电影的前6分钟,然后决定是否用会员资格“解锁”剩下的电影或者为电影付费点菜。VIP会员奖励活跃用户,使他们与平台保持互动,并且不可避免地花费更多的钱。

VIP会员资格还包括根据名人或热门节目独家访问应用程序皮肤。在iQiyi制作的下面皮肤'唱歌!中国,所有的导航按钮都被导师/评委的面孔所取代。

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在iQiyi上,用户可以剪辑数字优惠券,例如Dairy Queen和Burger King的以下BOGO优惠券。想象一下,在YouTube上看电影并渴望披萨和热辣的翅膀,现在你可以立即采取行动。

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这就是爱奇艺手表屏幕的样子。有实时评论,分享奖品,创建GIF,甚至能够充值您的移动数据计划。用户甚至升级其VIP会员资格,以便访问更高质量的音频和视频。你可以说这个页面过于拥挤; 您还可以认为这是一种更高级的体验,您甚至可以创建要在社交媒体上分享的内容。如果它太忙了你,你所要做的就是点击隐藏设置覆盖。

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对于许多节目或电影,用户可以在继续观看时购买相关物品; 没有必要停止视频。中国观众的Rap可以在他们观看时购买Beats耳机,而观看“The Great Wall”电影的用户可以在他们全神贯注于电影时购买定制电影商品。

甚至还有一个社交网络组件完全位于爱奇艺内部。用户可以加入他们最喜欢的名人粉丝圈,聊聊最新的名人新闻和八卦。该平台是丰富的内容集合,可用作观看节目,电影,社交媒体,查看即将到来的见面和问候事件,甚至阅读新闻的门户。

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居住在爱奇艺内的这个社交网络不仅仅是名人新闻; 根据爱奇艺最受欢迎的内容以及与娱乐相关的所有话题,有超过一百个粉丝圈子。反过来,来自社交网络的信息为iQiyi提供了如何投射角色,评估脚本甚至预测节目成功的数据。社交网络增加应用打开了160%,平均每日观察时间24%。

爱奇艺的商业模式也通过最近推出的“按需电影院”扩展到现实世界。这些小型剧院的座位从2到10个不等,可以按小时租用,观看爱奇艺图书馆的任何内容。它在流媒体时代带来了传统的电影院体验。

爱奇艺广泛的商业模式的结果是多元化的产品策略和多样化的收入来源。下图描绘了1H18的收入分配,会员和广告处于死火。

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然而,这场比赛并没有停留很长时间。在2017年第3季度,会员数稳定在收入的41.2%,而广告则降至34.6%。爱奇艺在超过5亿用户中拥有超过8000万付费会员,并且由于其广泛的商业模式和对多元化收入的重视,能够成功地将所有用户货币化。

音乐

在美国,我们习惯于Spotify或免费在线广播的每月订阅费用,我们经常收听广告。当您使用音乐流媒体平台并将其转换为社交,生活方式应用程序时会发生什么?

腾讯音乐很好地说明了中国音乐产业在多大程度上重新考虑了整个商业模式。对于初学者来说,受欢迎的艺术家通常会在新版本上限制流媒体。在此期间,用户购买或赠送提供独占访问权限的虚拟相册。两年前,流行歌手周杰伦以不到3美元的价格出售了他的专辑“Bedtime Stories”。为了促进粉丝之间的竞争,腾讯音乐创建了一个排行榜,展示了粉丝购买专辑的次数; 顶级用户购买了400多张专辑!

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但是,您无需在排行榜上占据优势,从而获得优势。说你买了周杰伦的专辑3次; 您可能在排行榜上排名第3913位,但不用担心,您还赢得了3张抽奖券,以赢得签名海报,VIP会员资格,甚至周杰伦睡眠面具。这种游戏化和奖励系统将普通粉丝变成超级粉丝,并让超级粉丝与他们崇拜的艺术家建立更深层次的联系。

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腾讯音乐平台有多种提高粉丝忠诚度和改善艺术家营销的方法,适用于大大小小的艺术家。与爱奇艺类似,用户可以收取少量费用。你可以想象美国有多少Deadheads,Beliebers或Swifties也愿意为他们的媒体应用程序支付一小笔费用。

还有一个社交网络,中小型艺术家可以发布文章,粉丝可以访问新闻,音乐视频和幕后内容。艺术家能够分享更多他们的故事,粉丝们可以发展更深的忠诚度。艺术家根本没有得到西方音乐平台的这种粉丝支持。

如果您对现场音乐感兴趣,腾讯音乐应用程序也有这方面的功能。该应用程序致力于成为音乐会和活动的中心,因此您可以直接在应用程序中购买音乐会门票。如果您不能亲自参加音乐会,您还可以观看直播。在下面的截图中,TFBOYS的直播音乐会观看了超过3600万次。

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在腾讯音乐中,有游戏化,社交广播和歌唱,现场音乐会,甚至是TMZ型发现门户的排行榜。简而言之,听众可以通过多种方式与音乐和艺术家交流。但也许最大的不同之处在于,公司的重点不仅仅是倾听和消费音乐,还包括创造内容并让用户赚钱。任何人都可以在音乐应用程序中创建一个在线广播电台,并策划他们自己的播放列表。主持人讲述歌曲之间的故事,或对歌词进行评论。好主人以听众的数字礼物的形式获得提示,并保持30%的收入。

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在腾讯音乐的另一个旗舰应用程序WeSing中,用户可以在自己的卡拉OK房间直播,或者向想要唱卡拉OK的人开放。歌手保留30%的小费收入。这很有趣,社交,并为平台和客户赚了很多钱。

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最后,腾讯音乐也将其业务脱机。该公司不仅销售麦克风和耳机,还在商场开设了数百个迷你卡拉OK摊位。配有椅子,窗帘,耳机,甚至空调。用户在展台上爆炸,然后获得发送到他们手机的歌曲录音。(图片来自记者张岑宇的竞争对手Minik的卡拉OK展位)。

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这种细微差别的商业模式的结果是高达70%的收入来自那些直播服务 - 收音机和卡拉OK的提示。这与Spotify的商业模式形成鲜明对比,其中90%的收入来自订阅。总而言之,腾讯音乐的商业模式将音乐从单独的消费产品转变为生活方式,可共享的体验。

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美国在哪里?

寻找在中国实现收入来源多元化的新方法,为这些公司带来了非常有趣的产品创新。我们刚刚开始在美国看到同样的想法。亚马逊是我最喜欢的例子之一。随着亚马逊越来越多地投入内容和广告,它能够根据观众过去的购买情况来销售广告,这使得他们的广告非常有价值。例如,想象现在可口可乐只能向购买百事可乐的人提供广告。

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Buzzfeed的首席执行官/创始人Jonah Peretti(a16z投资组合公司)了解这一转变。“我们已经超越了基本上单一,非常独特的收入来源建立业务的能力,”Peretti最近表示。Buzzfeed--历史上一家传播新闻并通过广告赚钱的媒体业务 - 宣布他们将在2017年底实现多样化。他们与沃尔玛和Jet合作,以无缝购买体验销售品牌厨具。[图片上传失败...(image-412d34-1546931813488)]

他们的新业务模式是3×3网格(下图),其中Buzzfeed及相关品牌从三个核心收入来源中获利:广告,商业和视频娱乐。约拿预测,到2019年,公司收入的一半将来自广告之外。

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超越“只”

在过去,收入通常被认为是产品才华的结果。研究中国说明了扩大收入来源,而不仅仅是增加现有的收入来源,是推动产品思维的一个镜头。这种超越仅限广告和仅限交易以实现收入流多样化的想法可以应用于各种行业。想一想我们可以采用以下几种方式来适应或整合未来的商业模式:广告来补贴乘车共享; 现场直播,有影响力的评论,以及推动电子商务的限时促销活动; 游戏化,以促进更健康的生活方式。如果产品和服务脱离了单一的商业模式,那么产品和服务会变得多么有趣?

历史告诉我们,并非所有成熟的公司都可以进行商业模式转型。当前的互联网公司是否能够实现更加个性化的用户体验,而这种体验不是以广告或交易为中心的?也许,鉴于所有这些,FAANG可能比许多人想象的更脆弱。

扩大收入来源不仅促使我们超越自己的想法,而且迫使我们创建基础设施以追求新的机遇。毕竟,收入只是您服务客户的代理方式。当您以新的方式实现多样化并尝试创造收入时,您正在有效地磨练您为客户提供他们想要的东西,他们想要的方式。

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商业模式作为产品战略。令人兴奋的是,想象一下广告和交易发生碰撞时的可能性。

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