豪宅营销案例分享——豪宅系脉的革新史

2016年,风起云涌的合肥地产市场,一跃成为全国头条。当市场还停留在合肥旭辉“箸福合肥”、“三分天下”的源箸热潮时,旭辉在合肥的战略布局已全面打响。有湖山源著已有的别墅传奇在前,如何做好的承接和延续?(战略层面的思考)

源著之上,再造铂悦!(操盘态度)

旭辉品牌最高端产品系、中国六大新锐豪宅之一也是全国第六座铂悦作品——铂悦·庐州府,担负着品牌和城市的双重使命来到合肥,并一举创下皖省首个全业态均价破2万+,首开狂销17.8亿,引领豪宅三冠王。其背后市场的机遇之外,更核心的是整个团队基于品牌与城市等一系列综合因素考量。(业绩与原因)

从2016年8月开盘至今,整整一周年之际,回顾铂悦·庐州府这一年的营销行迹,它不仅仅是一座豪宅在合肥的成功落地,更是一个品牌在城市的扎根与生长。

一周年亦锋芒,一周年,鉴真章。

一、铂悦品牌成功落地

上海、苏州、南京,回溯铂悦在中国的城市版图,全都布局在成熟的一二线城市。如何让一线豪宅在类2.5线城市落地,成为项目首要解决的问题,而破解这个问题的关键点就是要向市场解释——铂悦是什么。其严苛的择地观、土地观、产品观、服务观仅凭自圆其说显然是单薄而无力的。所以项目迅速组织了一系列动作,将这个问题进行三个层面的剖析,并针对每个层面组织支撑动作,试图以亲眼所见,再而得见其行,以至于感悟其神。从而成功的在项目入市前期,为铂悦品牌做了完整而全面的背书。

①媒体先行 正统铂悦系脉

借媒体之声为城市解释铂悦,以此达到通过第三方途径,将铂悦的品牌含义传递给更多人。近30家合肥主流媒体,沿长江而上,溯源铂悦精神,三天两夜,参观了上海铂悦滨江、苏州铂悦府。让媒体人亲眼所见铂悦系产品,亲身感知铂悦系高度。

②不负长江一万里  品牌纪录片《我从长江走来》

实现与城市沟通,如何将品牌价值做精准输出?一部《我从长江走来》四位旭辉大佬联袂出演,旭辉集团副总、苏州事业部副总、南京事业部总经理、合肥事业部总经理四位扛鼎演绎,以铂悦之声,与时代雄辩,共同探讨铂悦系底蕴、铂悦的城市意义,终呈现了《我从长江走来》品牌记录片,引发视频营销新风尚,主题“我从长江来”也掀起合肥地产营销一股跟风潮流。

③跨国跨界发布会,定义豪宅界面

高度、内核传递后,是铂悦在合肥的落定,将铂悦从之前的品牌行与视频落到城市中来。于是一场联合德系品牌,以及合肥著名画家、戏剧艺术家等跨国跨界的品牌发布会盛大开启,在合肥大剧院为千余组意向客户,揭晓了铂悦的德系品质和顶豪气魄。

二、土地价值全城共鸣——“故垒今朝更图新”

上海陆家嘴、苏州独墅湖、南京秦淮河畔……铂悦从来只占据称是不可再生、无法复制的核心资源。这样对标过来,发现合肥铂悦的择地观在承袭豪宅品牌基因后,又赋予其城市的独特性——天赋庐州的优势。从历史上龚、张、李、段四大家族府址中,归结出豪宅的发源、城市文明的根基——庐阳,是一城正脉。为了向城市输出铂悦·庐州府基于厚重历史之上的土地价值,也为了向市场证实全国第六座铂悦正统的豪宅基因,引起所有人在土地上的认同。于是第二阶段的第三波动作便顺理成章的执行。

①首部地产延时摄影 发现大美庐州

敬畏并尊重土地,是铂悦系的愿景之一。秉持着这个愿景,历时逾7个月,邀请20多名中国摄影家协会会员全程参与,辗转数千公里行程,以铂悦的视角,将不曾所见的城市大美呈现,《庐州如此多娇》顺利上线。从新的思维,展示了庐阳在城市的重要地位,社会化营销新思路下的微信推广为项目带来了10万+的点击量。

②新亚洲示范区 基于历史 匠造庐阳大地

在团队对土地进行深挖和思考之后,一致认同庐阳千年的历史底蕴是无可复制的。于是便自觉担负重任,在已有的“庐州八景”之上,将实景示范区匠造成“庐州第九景”,引来无数人参观。源于土地,而高于土地,功成人士对主城的雄心再次被激起。

③颜值营销 稳固土地价值

为了将“豪宅发源地重新发源豪宅”进一步证实,颜值营销乘胜追击。一大波森林公园、董铺湖、植物园的美图轮番上线,视线更集中的对焦到庐阳,加上标题党式的线上推广模式,为项目赢得突破性阅读关注的同时,更加深了城市对区域的视觉冲击与直观感受,土地观被再次稳固和提升。

三、高端圈层不断维系——“几人从此当铂悦”

高端项目的成功落地从来都不是一场自嗨。而无疑越高端的项目,在互动上的难度就越大。精准的互动对象定位,圈层的搭建和维系,需要通过匹配圈层的线下活动的不断渗入。只有先对对方做充分的了解,形成沟通线,才能有可能让城市与铂悦形成强关联。所以铂悦入市的媒体沟通、同行业问候、以及最核心的铂悦业主代言,都是精心策划的互动线,从而循序渐进的形成了一次全面透彻的沟通。

①媒体沟通:主笔庐州

专为业内定制的挥毫之笔,礼节之尺,取意“主笔庐州”,将项目在入市期准确的豪宅高度以及项目占位明确表达,也将铂悦与同行共筑庐州的共同愿景,达成了一致意向。礼品特有的厚重感和专属感,也无不渗透项目的调性。

②业内互动:人生礼盒&朋友圈心书

时至新年,人生四时礼盒,以及为业内400位大咖级人物领袖专属定制的朋友圈心书《2016,从你的朋友圈路过》,由项目的单线出发,将收礼者自发的互动考虑在传播内。在2017农历春节前期,在收获的冬季,将大咖及铂悦大家的2016年的朋友圈定制成书,朋友圈被一波又一波图片刷屏。一击即中的背后,是专业策划和专注用心。

③业主证言:铂悦人生

最大的信服力,来自业主本身。有过媒体行的第三方证言、也有铂悦圈层活动的自我证言,然而最核心的业主证言,为市场再注强心剂。2017年1月,四位来自不同行业的精英代表以同一种铂悦大家的身份,自叙了自己的铂悦人生。

四、多方成绩完美验收——“而今庐州再封侯”

精神、品牌、城市、土地、圈层……看似无章,却十分有序的被攻克和化解。合肥铂悦团队在运营一年的周期内,事实上就是不断耕耘不断收获的过程。营销在每个时期的动作打出去,真实的反馈和效果会分短时和长效两种反馈到项目,因此专业和经验在此显得尤为重要。一个成功的操盘手不会被暂时的沉寂动摇,更不会为眼前的轰动得意,关于这个观点,当我们今天在细数铂悦·庐州府的成就时便再清楚不过。

①引领城市2万+时代

2016年8月6日,铂悦·庐州府首次开盘,2小时内售罄,狂销17.8亿,问鼎豪宅三冠王。从拿地到开盘仅6.5个月,创造了合肥市场开发速度传奇。以占有市场的绝对优势,将合肥全面带入2万+的地产时代。

②逾800位铂悦大家选择

从逾千组认筹开始,包装的“铂悦大家",截止一年收获来自著名地产领袖、著名作家、知名实业家、知名艺人等全国各行各业超过800位铂悦大家。不同的人物,相同的选择。

③全国嘉宾参观到访

一年之内,庐州第九景新亚洲示范区接待了无数前来参观的全国各地百家地产企业、媒体界代表及知名人士等千人次到访。得行业者得天下,与同道者互相交流的同时,也更加确信了铂悦在城市中所担负的责任跟使命。

一周年铂悦,锋芒再续。

在铂悦的一周年之际,庐州府以四时音频、大事记创意H5、恭贺体等在线上形成了话题性传播。铂悦意在以这种极富仪式感的回溯,将项目营销成果和人居建树分享给更多的人。而铂悦一周年带给合肥市场的是蓄势已久的瞰湖高层,继首开售罄,一年之后载誉归来——高层精装样板房开放,以德系精工,再续铂悦锋芒。

经验之上的再创造,常规之中的再突破,无论是十载皖行的精耕细作,还是基于旭辉品牌之上的铂悦打法,对市场和人居而言,都是深赋意义的。一周年,对于一个决心扎根城市的豪宅品牌来说才刚刚开始,未来,铂悦将坚定不移的秉持其品牌愿景,为城市兑现高端作品。

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