目录

• 行业概览
• 行业产品
• 用户需求与满足
• 结论建议

注：以下部分数据表引用自艾瑞咨询、易观智库、友盟、appstore、百度指数等

行业概览

• 定义：
  母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门综合产业群，是满足孕产妇及0-12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。根据产品的有形和无形分为母婴产品和母婴服务两大类，而根据消费人群年龄周期的不同则分为孕、婴、童三个消费周期类别，涵盖商品零售、医疗卫生、教育、娱乐等行业。

产业分类

• 产业地图：

8090已成为孕育的主力军，相比于上一代更多依赖于口耳相传的孕育经验，新一代年轻家庭则更多的利用了互联网上科学、安全的信息渠道来获取孕经。2017年母婴市场布局涉及到五个大板块分别是：** 母婴社区/孕婴工具、母婴电商平台、母婴服务机构、物流、支付。其中母婴社区/孕婴工具类产品用户规模最大。**

产业地图—来自艾瑞咨询

用户规模

• 行业规模：
  2015年中国母婴行业的整体市场规模就已突破两万亿元人民币。** 而今年来收到诸多利好政策、新生人口出生大潮以及居民消费观念升级等多重因素的推动下，中国母婴行业仍然将保持高速的增长。**随着用户使用习惯的改变，互联网对整体母婴市场的渗透率也会逐步提升。

母婴行业市场规模

关键词百度指数

• 利好因素

2013年十八届三中全会对外发布“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可以生两个孩子的政策”，2015年“全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策。”2016年中国出生人口同比增长11.5%，全面二胎政策效应初显，未来几年我国出生人口增长率将在全面二胎政策的带动下继续升高。利好的政策一定程度上促进了新生婴儿数量增加，也将迎来母婴行业的黄金发展期，另外，多年的计划生育政策造就了当代特殊的4+2+1结构，当代家庭出现了6个大人共同抚养一个孩子的局面，家长对于备孕育儿的投入更加的慷慨，且伴随这互联网成长的一代已进入生育年龄，消费观念升级，对互联网依赖程度高。

跨境电商利好政策出台，明确通过电商交易平台实现跨境交易企业和个人的合法地位，从而推动国外高品质资源流入国内，人们拥有更为广泛的选择权利。

婴儿出生数量

• 阻碍因素：
  用品供应环境比较复杂，一方面由于几次** 质量问题导致国内电商平台的母婴用品信任度降低，比如前段时间年糕妈妈卖假货的问题，另一方面对于 进口母婴用品较难获得品牌官方授权和品牌直供**，复杂的供应环境给母婴零售平台的供应链整合能力带来较大的挑战。

行业产品：

关于母婴行业，我们挑选几款代表产品来简单阐述一下。

截止2017.06-27 app store 中国免费排行榜前800名有6款app是关于母婴健康类的，分别是宝宝树孕育、妈妈网、宝宝知道、亲宝宝、怀孕管家、育学园，国外的也有BabyCenter的孕期指南APP，还有WebMD Pregnancy。

• （母婴综合社区）宝宝树孕育——孕育，是一场最美的旅行

【定位】为中国家庭提供全方位的孕育阶段知识获取、交流交友、商品与服务甄选购买服务，陪伴父母与宝贝成长。内容丰富的每日知识，覆盖从备孕到宝宝6岁的家庭知识需求，同时拥有详尽贴心的各种孕育工具。

【优势】起步早，用户量大、品牌大，社区运营正面评价高，推出的运营活动，以及资讯评价较高。每个人都能找到适合自己的圈子。

【劣势】综合社区的通病，电商、以及各种工具嵌入导致产品过重，软件体积庞大，内容过大导致的不够垂直

【用户评价】
app store五星好评率达98%以上，主要是对于软件提供全面的育儿知识的感谢。

【主要版本记录】

4.3.0，2013年10月19日 增加心情记录功能
4.6.0，2014年1月3日 宝宝树倾情推出准妈妈** 贴心打车服务，覆盖全国33个城市。
5.0.0，2014年6月13日 贴心权威的孕期和育儿知识，由中国医师协会专家审核认证，实用工具应有尽有 ：孕期食谱，心情记录，胎教音乐……
5.2.3，2014年12月16日 育儿知识一网打尽，发现附近的宝妈，孕育工具更加强大
6.0.0，2015年5月23日 完美支持apple watch，潮流孕育戴起来
6.2.0，2015年7月15日 新增宝宝听，树币商城上线，知识库改版。
6.3.3，2015年10月13日 特卖变身美囤，购物更流畅，商品更丰富。
6.8.0，2016年8月2日 专家答重磅上线，一对一咨询。
6.9.0，2016年9月29日 【拼团】购物闪亮上线，美囤【会员】体验升级。
7.0.5，2017年3月2日 领专家答代金券，千万条名医解答免费听！
7.0.9，2017年4月7日 二孩时代来临，在应广大多孩麻麻的要求下，宝宝树孕育上线多孩模式了！
7.1.0，2017年4月19日【开讲】60分钟精品语音干货**：新增“开讲”栏目，全国权威医生专家大咖将毕生知识经验浓缩成60分钟的语音内容

从以上迭代记录可以看出，母婴综合社区经过多年的运营积累，有着庞大的母婴用户体系，用户渗透率高，粘性高，为迎合新一代用户消费升级，积极进行业务升级（配合每段时期的热点推出：打车、配合智能硬件、团购热、语音问答模块），但是产品始终也以内容为核心竞争力，不断升级内容质量（育儿知识一网打尽、专家审核认证、专家答、达人内容分享、语音干货），宝宝树孕育虽然集和内容、工具、电商、o2o服务为一体，提供的是全方位服务，但是在大多用户评论中，它仍是一款用于提供孕育知识的产品，这也侧面反映了母婴行业的用户痛点，以及该产品抓住该点定位明确，多元化的同时始终坚守着自己的主线。

• （母婴综合社区）妈妈网-备孕怀孕育儿母婴交流社区

【定位】为备孕、怀孕、育儿阶段的妈妈们提供全方位服务及分享交流平台。

【优势】妈妈网在PC端拥有“1+32”的全国母婴网络布局，在移动端拥有怀孕管家和妈妈圈两款热门母婴APP。其利用全国32个城市分站的优势，积极拓展线下O2O业务。

【用户评价】对于软件提供全面的育儿知识的感谢。

虽然与宝宝树孕育同属于母婴综合社区，并且在线上无论是下载量、活跃度以及用户好评数相比于专注于社区运营的宝宝树都稍逊一筹，** 但是妈妈网凭借在在PC端拥有“1+32”的全国母婴网络布局，同时在移动端拥有怀孕管家和妈妈圈两款热门母婴APP形成了自己差异化的优势。**可更多的通过线下的活动交互，很大程度的提升了用户粘性。妈妈妈也已将业务全面延展至母婴电商、本地生活、线下实体等领域，

• （孕婴工具助手）亲宝宝-宝宝成长记录和妈妈怀孕育儿助手

【定位】：提供孕婴工具，帮助用户从怀孕到育儿，全程记录宝宝成长；辅助提供科学实用的育儿宝库，精选权威观点结合宝妈妙招，呵护宝宝成长。

【用户评价】

1.能记录宝宝成长过程的软件，从怀孕到成长，记录一家人的小幸福~

2.能与其他宝妈交流，获得育儿经验~

亲宝宝以记录、提醒、预算等主要功能，为用户提供孕育期间的工具助手服务，产品偏向工具属性，以工具为切入点在不断加强社交属性，业务半径在不断扩大中，走的路线类似于faceu、wifi万能钥匙等~从用户评价中我们可以看到很有趣的一点，虽然该产品是以记录宝宝成长过程为核心功能点，但是相当一部分对于它提供育儿经验即社区功能评价颇高，这也更加说明了母婴类的最主要的痛点在于育儿资讯的获取，同时记录成长过程这一块需求也被论证确实存在，但是需求规模不及育儿资讯，因此亲宝宝也在努力的增强社交属性渴望在这片红海中再下一城。

• （孕育工具助手）宝宝知道—最专业的综合孕育工具（百度官方母婴APP）

【定位】：宝宝知道是一款面向新手妈妈的全能孕育助手。产品服务于备孕、孕期及宝宝0-6岁的妈妈和宝宝使用，陪你度过人生最幸福的时光。数千万妈妈的选择，绝对不会错！

【用户评价】：
1.差评，广告太多

2.育儿知识很丰富，是很好的学习交流平台

宝宝知道也以记录、提醒等主要功能，为用户提供孕育期间的工具助手服务，以工具为切入点在不断加强社交属性，业务半径在不断扩大中，同亲宝宝相比，宝宝知道并未着急涉足电商领域，** 宝宝知道凭借背后的各种资源支持（百度公司旗下），主打最专业、最科学的孕育知识，号称有数万名医生、专家解答来发展自己的用户群体，抢夺市场份额。不过百度真的是一身黑啊，通过分析用户评论，发现百度主打的最专业的知识这一点没有被用户所意识到，一来是宣传问题，二来产品内部没有过多强调所谓专业的设计元素。另外的，宝宝知道同时也是一款记录宝宝成长经历的工具，然后为什么用户对其并无过多评价呢？**对比亲宝宝这款以记录功能起家的产品，很明显的会发现，亲宝宝的记录功能占据的整个界面，且做了用户引导，而宝宝知道只是把记录功能放在了table里，并未强调这个核心功能。反而把发布讯息功能做了一个很明显的引导，因而给用户的感觉只是一款育儿资讯软件，并且也没有专注于这一方面的宝宝树孕育做的好~ 总的给人感觉是自己的定位和自己做的事不一样，这大概是百度的特色吧，比如百度外卖专注于白领人群，excuse me？。。

• （孕婴健康）崔玉涛育学园—崔玉涛育儿怀孕母婴宝宝社区

【定位】：提供健康资讯，育儿男神崔玉涛医生倾心打造-最权威的怀孕育儿手机应用

【优势】：传统行业入驻，ceo为中国著名的儿科专家。

【用户评价】：

1.非常棒的育儿软件，相信崔神，很好用

了解了一下这款app，主打的也是专业、权威，并且很容易能在用户反馈中看到这类的字眼。突然想到刚才的那款主打上万位专家入驻，主打权威解答却又专注做着社交的....工具类产品0.0，宝宝知道。（最后黑一次...）或许百度是想做一款育学园吧，毕竟用户对于育学园的反馈都集中于专业、权威这个点，而对于宝宝知道的评价参差不齐也显得很杂乱。所以，育学园在红海市场中避免与大V的直接竞争，通过专业权威等差异化优势，也能占有自己的一定的份额。

简单的介绍了这几款产品之后，以及对他们的看法之后，附上艾瑞资讯母婴行业2017年白皮书中的部分结论，以及网络上收集的关于百度公司做了2.5万份问卷用以以解读8090后母婴产品用户行为的报告

艾瑞咨询分析的得出的使用动机如下图：

母婴类产品使用动机

百度公司得到的报告：
调查显示，百分之77.5%的80后、90后妈妈只有一个宝宝，有两个的仅占比20%，这表明，绝大部分妈妈之前没有任何的孕育经验，需要支持和指引。目前，绝大多数孕产女性都是第一次经历这个过程，而生育孩子对他们而言又是极其重要的事情，这些妈妈最担心的就是缺乏孕育知识和经验，这个比例达到了57.1%，同时，缺乏必要的生育资金，也是他们很苦恼的问题。

90后更喜欢在母婴专卖店进行购买
相较80后而言，90后孕产女性更倾向于在母婴专卖店中购买母婴类产品，对于“网购、海淘和代购”而言，51.3%的80后孕产女性会考虑此种渠道，而90后则仅有30.3%。无论是80后还是90后的孕产女性，都不愿意在批发市场和杂货店购买，选择此种渠道的孕产女性仅有6.0%。


总结一下，针对以上产品的简单了解以及报告的数据显示，
第一种—围绕母婴用户规模最大的需求知识交流，追随社会热点，不断完善业务布局，电商，O2O，工具都有涉及。因报告显示更多用户倾向于到母婴专卖店购买育儿产品，现阶段O2O趋势在母婴行业也是大热。

第二种—工具助手：用户在碎片化时代的孕婴育儿需求更为零散，而移动孕婴工具的出现正好给用户带来了这样的便利性，代表性的有：以工具为切入点的亲宝宝。

第三种—寻找独特的切入点，比如育学园主打权威性性，在母婴领域中找到了自己的定位。

用户需求与满足

虽然已经知道用户的核心痛点，但是还是需要再结合某款具体的产品做个用户访谈（选取边缘用户，已有产品宝宝树孕育），来挖掘更多的需求，从而调整业务来满足用户。

• 用户画像一：
  张三，女，25岁，女儿2岁，
  产品使用：育儿类产品的边缘用户（很少有接触，只是听说）
  文化程度：大专
  籍贯：浙江某二线城市
  工作：私营店主
  收入：8k+
  计算机水平：能正常使用多数功能
  喜好：看电视剧

访谈结论：
1.购买母婴类用品主要通过线下门店，有时候也会去淘宝上买朋友推荐的用品，也会通过大众点评寻找母婴门店，比较注重用品安全。

2.宝宝的疫苗时间并未刻意去记录，大多数医院到了需要打疫苗的时期都会短信、电话通知。

3.关于体检B超结果，一般当天就能出结果，然后找医生解读，没有问题则不再会去关系，若有问题会进一步治疗。

4.关于产检时间表，医院一般会主动联系你，若有必要也可以上门服务。

5.关于饮食健康方面，一般七大姑八大姨会推荐一些食谱，同时医院医生也会推荐，自己也会关注一些微信公众号来筛选。

6.关于育儿方面的资讯，被动获取为主，渠道主要为亲人、朋友的建议，百度搜索等。

7.关于婴儿类的理财产品，并不怎么关心，没有这方面的意识。

8.关于母婴类产品，没有使用经历，但是有听朋友推荐过母婴类的app（用户习惯了线下方式，迁移成本过高）

• 用户画像二：
  李四，女，29岁，女儿4岁，打算生二胎
  产品使用：育儿类产品的边缘用户（很少有接触，只是听说）
  文化程度：大专
  籍贯：浙江某二线城市
  工作：上班族
  收入：6k+
  计算机水平：能正常使用多数功能
  喜好：无特别爱好

1.购买母婴类用品主要通过淘宝店铺某些大品牌的旗舰店，但是涉及到食物方面基本会去超市购买，比较注重用品安全。

2.宝宝的疫苗时间并未刻意去记录，打疫苗时间间隔一般来说不是固定的，记忆有偏差，迟或早几天去打疫苗都没问题。

3.关于体检B超结果，一般当天就能出结果，然后找医生解读，若出不了结果再下次去医院时会主动寻求医生的帮助，自己不会通过网络去解读结果，一来没时间，二来自己也不专业

4.关于产检时间表，医院一般会主动联系你，若有必要也可以上门服务。

5.关于饮食健康方面，一般七大姑八大姨会推荐一些食谱，同时医院医生也会推荐，自己偶尔也会通过网络关注一些食谱，但是那些食物都太难做了，自己做不出好吃的，所以没有了后续关注

6.关于育儿方面的资讯，会去买育儿方面的书籍来看，其他渠道主要为亲人、朋友的建议，百度搜索，也曾加了妈妈帮qq群，在群里交流讨论一些育儿经验。

7.关于婴儿类的理财产品，曾主动去保险公司为宝宝买过。

8.关于母婴类软件产品，没有使用经历，但是有使用过母婴类育儿类的qq群，并在里面获取类不少知识

9.遇到比较大的困难，一个人带孩子没办法做饭（现外卖已提供解决方案），女儿生病了打点滴没人帮忙照顾（未来家政行业或能提供解决方案）

对两位进行了访谈，罗列了一些结论之后，我们针对某款具体产品来进行拆解。这里就选取宝宝树孕育这款产品。

宝宝树孕育.png

结合结构图我们可以看出，宝宝树孕育对于以上访谈得到的8个结论都提供了解决方案。但是对于大多数方案都不能说是切实的痛点。模块是否有存在的必要需要结合当前模块能否平衡好模块的商业价值和用户价值，就比如说疫苗时间表这个模块，医院主动的电话短信提醒作为解决方案以及能很好的解决普遍场景下存在的问题了，所以这个模块产生的价值并不多，并且手机段提供的智能情景功能也能很好的解决该问题，因此宝宝树孕育也将它藏在了二级入口中。

** 接下来关于产品分析，我们建立一个产品发展的空间坐标轴，从三个方向来对产品的发展有一个规划：**
1.垂直场景下的需求深挖，如全民K歌中的跳过前奏、淘宝购物车物品的一键删除都是用户使用场景下会遇到但是很容易被忽略的需求；
2.横向上的需求拓展，做成了一个场景后有这个基因去做类似的板块，比如大众点评不断的拓展到整个本地生活服务项目；
3.纵向上结合当前场景下的需求，继续拓展场景前后的需求并予以解决形成产品发展上的闭环。比如写成旅行订票服务，同时推出保险服务，签证服务，外币兑换服务，火车站接送服务，行李托管服务，酒店民宿预定服务等等，提供一站式出行服务，形成出行的商业闭环。

宝宝树孕育的发展

纵向：根据刚才的访谈结果，围绕着经验交流场景中，我们可以提供社交电商模块（已经有了），以及针对宝宝推出特别的亲子旅游产品。

横向：借助做宝妈、宝宝的经验，将内容拓展到宝爸方面。比如有针对的给关于宝爸、宝宝爷爷奶奶的健康推送、胎教知识等的，电商业务方面，针对宝爸推出健康的饮食食谱、汽车相关的用品、安全家装、亲子装等将业务拓展到整个有宝宝的家庭，以“家庭”为核心，打造全方位的服务生态或将成为趋势。

垂直：在宝妈带孩子的过程中经常会遇到的是自己忙没时间做饭、陪孩子看病等问题，我们可以考虑在产品中加入孕妇营养餐等模块，外卖需求是真实存在的，平台通过孕妇营养餐模式或许能得到一定的流量。另一方面等未来待家政行业成熟，或许可以考虑为58等第三方平台引留，为用户提供短时家政服务。

建议

关于支付宝医疗健康模块：
支付宝的定位为工具类产品，在接入滴滴、淘票票等模块后现正逐步打造全方位的服务生态。支付宝医疗健康将是重要的一环，恒生芸泰作为“医疗服务”平台唯一的共建方，本身也是平台上服务的提供方之一。针对所做的母婴行业调研报告，提出一点建议。
1.医疗服务提供了健康资讯模块，针对母婴行业的痛点集中于育儿资讯的获取，资讯板块可加入接入母婴资讯板块.

2.除此之外建议提供健康饮食板块（针对用户人群属性推出的外卖预定形式）

当然以上两点建议是基于未来支付宝能成为服务生态平台的基础上的，现阶段来说，由于入口过深，能提供的模块更加倾向于低频强需求类型如新生儿筛查、孕检报告解读等，所以从这个角度来说，医疗健康更适合和医院方面深度合作，提供：看懂B超单、孕检结果查询、专家答（名医入驻）模块。