瑞幸咖啡经营味道知多少:造假背后啥门道?

各位简友,大家好,又见面了。老万聊管理,经营是前提。上一讲,我们一起探讨了为何瑞幸自爆经营造假,我们重点探讨了自爆非自愿,也是被国际做空公司浑水和美国证券委员会逼得没有办法的办法。

那问题来了,大家都知道造假不好,对上市公司来说,可能会引来杀身之祸,甚至死无全尸。可瑞幸明知后果严重,为什么还要造假呢?应该说瑞幸模式是国内企业上市套路的一个典型,瑞幸模式也是陆氏驾轻就熟的资本套路-在神州专车,神州优车模式成功经验的再次复制,也代表了中概股的很多的玩家心理和资本套路。我个人认为,正确认识“瑞幸模式”的本质,有助于未来中国商业文明的进步,所以我们今天就聊聊瑞幸为什么造假这个话题,借这个话题呢,深挖一下陆氏套路的本质。

我们还是先回顾一下瑞幸造假的时长和数额。瑞幸2019年5月18日在美国纳斯达克上市,造假则是从2019年第二季度就已经开始了,一直到2019年第四季度,而且与虚假交易相关的总销售额高达22亿元人民币。也就是说,基本上从上市就开始财务数据造假,总销售额才46亿,造假就占了44%,也就是说,每卖10杯咖啡,有4杯半是假数据,而且从一开始就这么干。这么长时间,这么大数额的造假,难道没人发现吗?

陆正耀说了,这是底下的COO刘剑等人干的。那刘剑是何方神圣呢?刘剑是瑞幸CEO,也是陆正耀的嫡传大徒弟钱治亚(2005年,29岁时就跟着陆正耀混了)在神州的直接下属。其实,瑞幸咖啡的主要核心操盘团队,就是陆正耀神州系的门徒。关键人物刘剑作为瑞幸的COO,其实已经跟随陆正耀十余年了,从神州租车开始到瑞幸咖啡,掌管的都是收益部门。试想想,仅仅一个收益部门领导完全导演了一场高达22亿的虚假交易,从第二季度造假一直到第四季度,可能吗?说白了,这是不是提前就设计好的一个局呢,相信大家都有自己的判断,无论是吃瓜群众,还是资本市场,明眼人一看都知道怎么回事。

为何造假呢?资本跟着故事走,据说这是陆正耀忽悠美国投资者的核心故事,说现在中国人有钱了,就算14亿中国人,每个人喝3-4杯咖啡,那这市值就能达到300亿,还是美金。老外一听美了。所以,上了市,就得拼命做业绩,股票一掉下来,不就露馅了吗?业绩做不上去怎么办呢?那就瞒天过海,一方面直接做数据吧,别让股票掉下来啦;另一方面,暗度陈仓,瑞幸的"资本高手们"早已谋划好了出路,套现离场。虽然瑞幸咖啡的管理层称自己从未出售过该公司的一股的股份,但是,他们已经通过多次股权质押方式套现。

据浑水公司统计,瑞幸咖啡的管理层抵押的股份数量几乎是他们全部股份的49%,按此前未暴跌的价格计算,价值大约是25亿美元。瑞幸的实际控制人陆正耀和钱治亚已经分别将他们持有的瑞幸股份抵押了30%和47%。而被媒体称为“神州系铁三角”之一的大钲资本创始人黎辉(另外两人为陆正耀和瑞幸咖啡的董事、愉悦资本创始人刘二海)早在今年1月8日就以限售股的形式减持3840万股,套现2.32亿美元。

说到家,无论瑞幸还是神州租车、神州优车,陆正耀通过这三家公司在资本市场质押融资、出售股权等类似方式套现数十亿。正是在这样的“复制”模式造就的商业版图下,陆正耀及其家族、旧友获得了巨额财富。

所以说,数据造假的背后,人家玩的是陆氏套路。为了让大伙更好地理解瑞幸模式的核心逻辑,我们不妨再看一组数据,我给大家念一下啊:

创始人创建瑞幸,个人资金投1,000万,企业估值1,000万,持股100%。

1、投资人A进,投1,000万,投后估值1亿,持股10%

2、投资人B进,投1亿,投后估值10亿,持股10%

3、投资人C进,投5亿,投后50亿,持股10%

4、投资人D进,投10亿,100亿,持股10%

5、创始人与投资人在相继投入16.2亿后,瑞幸实现IPO,估值300亿。

6、IPO后,创始人与投资人A、B、C、D都中途陆续多次以不同价格出售股票,累计套现100亿,不同阶段进入的创始人与投资人分别实现数百倍,数十倍或数倍的收益。

7、最后,投资人一共投了16.2亿,但瑞幸上市获得了300亿估值,投资人自己套现了100亿,净赚84亿。这种收益,你正儿八经做咖啡生意,干几辈子才能赚这么多钱?

总结一下,陆正耀的投资堪称“IPO工厂”,其实,从神州租车、神州优车再到导演瑞幸上市,陆氏套路的秘诀就是:抓风口、炒概念、彪悍融资、烧钱扩张,迅速IPO。陆正耀正是沿着当年神州租车、神州优车的上市路径,将瑞幸咖啡成功推上了纳斯达克。从玩法来看,烧钱扩张-做大估值-上市套现收割,百亿装兜。这是资本玩家陆正耀的游戏三部曲。

说的再直白一点,熟人攒局,瞄准重资产风口产业,吸引大量资本和好团队豪赌,抢资源强团队,打造高纬度竞争力,快速巨额融资,确保企业不会突然死亡,傍行业龙头,亏损扩张,迅速形成网络规模效应,快速上市。

神州租车、神州优车、瑞幸咖啡的套路非常相似,都是来自神州系的同一伙创投人士(陆正耀,黎辉、刘二海),同一套商业模式,同一个IP套路,同一个核心运营团队。“神州系资本圈”的熟人圈子很特别,有传闻称在瑞幸咖啡最风光的时候,外界资本即便有心参投,也无法挤进“神州系资本圈”,而神州系资本圈以资本运作手段大胆出名,以陆正耀为中心,神州系资本圈主要成员分别为大钲资本、愉悦资本、君联资本、中金佳成。瑞幸咖啡的资本运作中,陆正耀与愉悦资本创始人刘二海以及大钲资本创始人黎辉三人构成了资本层面“铁三角”。三位精通运营、营销的陆正耀“神州系”老部下CEO钱治亚、CMO杨飞、COO刘剑则与资本“铁三角”形成敢冲敢打的“管理铁三角”。“双三角”架构下,瑞幸咖啡一路飞奔。

瑞幸业绩咖啡完全复制了背后神州系的资本运作、烧钱扩张、流量营销等手段。CMO杨飞、COO刘剑,在钱治亚的带领下,以“外卖咖啡+互联网”的模式,钱治亚等人继续复制神州租车的路线,不断融资、快速扩张开店、低价卖咖啡、烧钱获客、抢占市场、请明星打品牌、怼星巴克、抢热度、促营销。

玩病毒营销,瑞幸为快速获客,保持用户活跃度,不断烧钱,;满大街、电梯轿厢、铺天盖地都是汤唯、张震的宣传广告;玩病毒裂变,大幅折扣销售,买一杯送一杯,拉人头还送一杯。卖一杯咖啡,赔9块。

接着说烧钱扩张开店。短短18个月时间,瑞幸咖啡店铺扩展到中国28个城市的2370家店。根据瑞幸官网数据,截止2019年12月,瑞幸咖啡的全国门店高达4500家,不到两年做了星巴克20年都做不到的事情。怎么拿店呢?拿店租金,高于市场一半的租金,如果更好,甚至一倍的租金。再说挖人,听说从星巴克挖人,听说是三倍市场的价格。

目的是干啥,拼命买流量,买流量干啥?这样的人头日活量在股市就是钱。

赔着钱,烧着钱,干的越大,赔的越多,瑞幸的快速扩张,其利润率是-115%;自成立以来的累计亏损额高达22亿元,显然现金流遇到了大问题。

懂行的看门道,醉翁之意不在酒,瑞幸咖啡真正的目标客户并非买咖啡的消费者,是VC, 是一轮一轮往下传递的接盘侠。瑞幸上市后找不到盈利模式,业务无以为继,瑞幸暴雷,泡沫破灭,估值从300亿跌回10亿,上市前进入的机构投资人都已经退出完成变现,流通股票由中小投资者逐渐完成接盘,这应该是游戏开始前的设计。

前有乐视跑路,后有 ofo 押金门,使得无数人对烧钱扩张反感。不过,都是“蒙眼狂奔”党,但陆正耀和贾跃亭还是有区别的。陆总不像贾总玩煽情,他既不会红着眼睛唱《野子》,也不会哽着喉咙为梦想窒息。他擅长玩“先开枪后瞄准”, “先上车后买票“的游戏,所以会以最快的速度去创造所谓“商业神话”,然后疯狂收割一波媒体报道,再自顾自地融资或套现,疯狂收割,似乎从此与这支股票、这家公司再无纠葛。

说实在的," 烧钱扩张 "也是刀头舔血的活,看着好,但这买卖不好做,毕竟已经烧死了一个OFO,陆氏套路的神话终于还是破灭了!我们最不想看到的,也许还有一种更坏的结果:瑞幸还有可能像ofo一样,拖欠供应商货款,银行贷款,房东房租与员工工资,中小投资者赔掉半生积蓄,除了这场资本游戏的主导者获利,大多数人都受损。受益喝汤的也不能说没用,也就是有一些用户多喝了几杯便宜咖啡,一些帮助瑞幸鼓吹的券商与媒体收了一些酬劳。

受瑞幸咖啡财务造假事件影响,神州优车已被停牌,而另一家神州系上市公司,神州租车股价已腰斩。魔术不能够演砸,不然观众就没了。从神州租车到神州优车再到瑞幸咖啡,几乎同一班人马、同一套手法。瑞幸丑闻如何收场?瑞幸咖啡能否活下去?老司机陆正耀遇到了新问题。负心每多投机辈,买单总是无辜人,资本的故事未完待续。

“凡事有可能发生的意外,终会发生。”这一次,老司机陆正耀的表现会如何?我们不妨一起持续关注,拭目以待吧。老万聊管理,今天到这里,谢谢大家,下次见,拜拜。

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