“微游记”是年轻一代的旅行种草密码?

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吴怼怼 Db3aaf4f effd 43dc 9137 d6bf7f70211e
2018.12.21 21:39 字数 3368

都说互联网行业进入寒冬,但社区创业却很火热。无论是发展多年的虎扑,还是主打年轻人同好的即刻,爆红的抖音,亦或是快手新推出的蹦迪,都是一派红火景象,工具应用如美图秀秀也在转型做社区。

通过内容连接用户与平台,社区产品有很高的用户粘性,具备抗周期性和广阔的想象空间。

不过,此前的社区产品内容过于繁杂,比如虎扑就有包括篮球、足球、游戏电竞、运动装备、影视、汽车、数码、情感在内的众多板块。内容大爆炸之后,用户内容消费习惯已经养成,内容需求开始由广度向深度转变,垂直内容社区将迎来春天。

比如专注时尚、美妆、生活方式类的小红书、小红唇,专注健身的keep,专注家居分享的好好住等都开始爆发,而旅游出行方面,携程最近上线携程旅行App8.0版,推出“旅拍”频道,正式涉足旅行社交领域。

“旅拍”社区就像是专注于旅行内容的微博或小红书,迪丽热巴、潘粤明、范丞丞等明星均已入驻旅拍社区,此外,还有安吉、赣州等100多个旅游局的官方号入驻。

除了明星达人、官方账号以外,“旅拍”社区便捷的发布机制,人人都能参与发现旅行、随手分享、社区互动,通过手机就能发现世界各地的新奇体验。

01

旅游行业进入内容消费时代

此前,游记虽然很火,但并没有引发全民参与,仍旧是少数的内容输出者单方面供给,多数的用户处于围观状态,主要参与方式是点赞、分享、评论。这两年,跟随短视频或朋友圈打卡网红城市和景点已成为新潮流,预示着旅游内容消费时代悄然到来。目前来看,旅游内容消费时代主要有四大发展趋势:

1、碎片化信息时代改变用户种草习惯:碎片化网上冲浪时代,优质的短内容、“微游记”越来越受欢迎。用户的种草习惯也在发生着变化,从前用户通过专业的游记种草,现在用户种草方式多、平台广,打卡照片、旅游短视频、旅行vlog、户外直播,呈现方式丰富多样、形象生动,更能激发用户兴趣。

2、内容输出门槛降低,全民KOL时代到来:专业游记生产门槛较高,主要靠旅游达人,或者文字工作者提供,如今通过简单的照片和短视频,人人都能成为旅游内容生产者。

3、UGC内容,缩短消费者旅行决策周期时间:达人专业游记,会给用户带来一定距离感,普通用户的UGC内容则更有说服力。加上图文、短视频的视觉冲击,缩短消费者旅行决策周期,一家网红店,一家特色酒店,一顿特色美食…任何一个亮点都会成为用户说走就走的动力。

4、社区互动增强信任感,提升转化率:用户因为相同的兴趣、爱好汇聚在同一社区里,社区互动会增添彼此间的信任感。如果很多人都在推荐相同的旅行相关内容,消费者会在第一时间选择自己熟悉的、信任的人推荐的内容。

内容消费时代,人人都在参与内容表达,参与方式也越来越简单。微博降低了图文的发布门槛,抖音降低了短视频的发布门槛,而“旅拍”则让编写“微游记”变得更简单,依靠几张照片或短视频,仅需3分钟时间就能完成一段旅行分享。同时,也可在社区里与其他用户互动,建立旅行社交圈。

在“旅拍”上线之前,用户的网红店打卡内容、旅游短视频分散在微博、小红书、抖音等地,没有专业的“微游记”内容平台去承接,也没有一个成型的概念去定义这类内容。现在“旅拍”充当了这一角色,给了旅游达人和爱好者们一个专业的平台去发布“微游记”、记录生活、分享互动。

此外,“旅拍”通过#溜娃好去处#、#特色交通#这些话题,激发普通用户的分享欲,不是非要在旅途才有内容发,家门口的随手拍也能成为“微游记”,让发布“微游记”更日常,更接地气。

同时,为保护原创内容、激励用户分享,携程推出流量分成、稿费、商品分佣、原创保护、优质达人加码等赋能机制,扶持优质内容创作者。比如,用户每上传一条“旅拍”就能获得积分奖励,被评为“精选”的内容最高可得100元/篇的现金奖励。

02

垂直旅行社区的壁垒

提到旅游社区,首先想到的是马蜂窝、途牛、穷游等平台。毕竟旅游行业,做一站式旅行服务门槛太高,很多平台则从资产更轻的内容切入,其中马蜂窝专注游记多年,靠大量UGC游记内容在旅游市场站稳了脚,穷游网则多是出境游攻略。

发现消费者对游记的偏爱之后,一站式旅行服务平台携程、飞猪、同城、艺龙、途牛等也纷纷上线游记,对马蜂窝这类纯内容社区造成了降维打击。

内容是马蜂窝的壁垒,但它不够坚固,对于大众用户而言,携程、飞猪上的游记完全够用。订票的同时,看看游记已经能满足自身需求,没有必要再去马蜂窝上找攻略。而在这一批互为对手的一站式旅行服务平台中,携程的优势和壁垒更加明显:

1、出行入口到旅游社区的自然延伸:首先,携程出行入口地位十分稳固,其拥有3亿多用户,全球2亿月活,人均年度消费超过5000元。从交易维度看,仅携程和去哪儿两个品牌就在中国拥有1.3亿年度交易用户,横向比较,同行人均交易额可能不到携程的1/5。

其次,携程已经培养好了用户消费习惯,用户有明显的消费需求,之后顺势推出游记等内容产品,满足用户内容需求,是由出行“入口-内容-消费-内容反馈”发散式发展的顺势而为。

而马蜂窝这类内容社区,很难说服用户在平台上消费,其本身也不具备做一站式旅行服务平台的能力。用户即使在马蜂窝看游记种草,也会回到携程、飞猪等平台完成后续的出行订票消费。

2、用户年轻、忠诚度高:携程发布的2018年第三季度财报数据显示,携程35岁以下的客户比例在过去5年里稳定保持在70%左右。其中,年龄在29岁以下的年轻用户增长最快,占比已经从30%增加到将近50%。这说明,携程正在获得更多年轻用户的青睐,而年轻用户是时下旅行内容的主要受众和生产者。

得年轻人得天下,这是各大品牌心照不宣的共识。通过“旅拍”,平台年轻用户自然会活跃起来,打卡拍照、发视频、写攻略、社区互动,“旅拍”是他们在旅途的朋友圈。

3、把脉行业趋势,顺势而为:目前市面上并没有旅行类“微游记”的垂直社区,大众消费者对旅行“微游记”内容的需求是持续增长的。 “微游记”分散在微博、小红书、抖音、旅行网站各个平台。马蜂窝这类长游记平台固然有其意义,但已经无法满足当下及未来用户碎片化阅读需求。

03

内容+社交打开旅游产业边界

旅游行业进入内容消费时代,旅游从业者也感受到了行业变化。比如旅行路线变得越来越有“内容”,从以往千篇一律的“两天一夜海岛游”、“大巴接送购物游”到如今的“跟着抖音网红打卡复古老街区”、“火遍小红书的XX最美拍照圣地”,以及时下流行的私人导游定制路线。

此外,通过内容+社交,只要有一个传播点,就能带动景点的走红。因为火遍全网的“答案茶”,大量网友飞往郑州找寻“答案”;摩登兄弟走红,网友飞往他们驻唱的丹东商业街现场听歌,让丹东成为新晋网红地标。

携程“旅拍”的内容+社交将会改变旅游产业传统营销模式,为其营造了更大的想象空间:

1、内容+社交促进营销变革:以前的旅游行业营销通过广告广撒网,很难精准找到消费者,如今,通过“旅拍”上的话题内容,能精准找到消费者。内容+社交为旅游产业解决了“用户在哪,怎么找到TA,为TA提供什么服务”的问题。

且数据显示,相比于人均出游率,游客在实际出游过程中的真正消费支出还很有限。通过“旅拍”也能深入挖掘游客在出游过程中的消费偏好,比如热衷打卡美食圣地的用户消费决策更偏向“食”,热衷打卡酒店的用户对“住”有更高品质要求等。

2、内容种草反哺旅游产业:通过用户在“旅拍”的内容喜好,指导旅游产业营销变革,旅行路线从以前旅行社提供的大众化路线,升级为个性化定制路线,激发旅游产业新活力。

传统旅行产业中,用户的旅行消费更多是停留在表面,如今通过内容触达,让旅行成为深层次的精神消费品。

3、打造旅行新IP和决策入口:近几年明星效应在旅游行业升温,易烊千玺是丹麦旅游局的形象代言人,黄轩担任瑞士旅游形象代言人,但是未来,“明星+种草”的组合具备更高的传播度和转化率。

黄子韬曾在其微博上晒出了一长串旅游目的地清单,并表示很多地方他都没有去,立志日后要一一走遍。微博发布后,收获22万条评论、54万次转发,大量粉丝表示要跟随其脚步前去,甚至有人建议黄子韬“自制旅行节目”。

可见旅游产业还有很多值得深挖之处,通过名人效应、旅游局合作及独家内容,打造旅行新IP,携程旅拍有望成为用户出行决策的入口。

一个小结

流量红利时代已经过去,旅游行业进入精细化内容红利时代,携程、飞猪、马蜂窝、穷游网等平台来到新的转折点。

下半场的趋势是内容的精耕细作和用户的精细化定制服务。对于时代趋势,平台应该去了解它、顺应它并试图引领它,这是一次旅游行业重新洗牌的契机。

文娱和互联网
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