一、喜好（我们大多数人总是更愿意答应自己认识和喜欢的人所提出的要求）

喜欢理由：

1、外表魅力 

2、相似性  喜欢与自己相似的（观点、个性、背景、生活方式等）人接触交往共事

3、恭维  人们喜欢听赞美的话甚至恭维奉承的话

4、接触与合作

5、条件反射和关联：把产品跟名人、明星联系在一起，

二、权威

1、社会教导我们顺从权威是正确的，违抗权威是不对的，因为采纳权威的建议是有益的，因为他们比我们懂得更多

2、很多情况下，只要有正统权威说的话，其它本应该考虑的事情就变得不相关了

3、有时候权威的象征符号就能把我们降服了，这些符号有：头衔、衣着、身份标志（表、汽车、包、珠宝等）

三、稀缺原理

1、机会越少见，价值越高：例子有数量有限、卖完再没了、供应短缺等 独家信息最能说服人

2、机会越少的话，我们的自由就会随之丧失，我们就越发想得到他，保住既得利益的愿望，是逆反心理的核心

3、参与竞争稀缺的资源的感觉，有着强大的刺激性。我们不光在物品稀缺时想要他。碰上有人竞争就更想要了 例如拍卖会

四、互惠原理（偿还原理构成了互惠原理的实质，我们有义务在将来回报别人的好意、礼物、邀请等）

（一）、互惠原理所向披靡

（二）、互惠原理适用于强加的恩惠

        1、一个人靠硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感

        2、人有送礼的义务、接受的义务、更有偿还的义务

（三）、互惠原理触发不对等的交换

        1、别人最初给予的小恩小惠，能够让当事人产生亏欠感，最终回报以大得多的恩惠。

        2、违背互惠原理，接受不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的

        3、要是我们觉得无法回报，哪怕自己真的需要，也尽量避免找人帮忙，心理负担说不定比物质损失更难以接受

（四）、互惠式让步

      1、它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应

      2、由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，而启动有益的交换过程

      3、把率先让步当成一种高度有效的顺从技巧来使用，这种技巧叫作“拒绝-后撤”术也叫"留面子"法

      4、知觉对比原理  例子：先提大要求后提小要求，先贵后便宜，先看不好的再看好的，先借多后借少

      5、互惠式让步会带来责任感和满足感

五、承诺和一致原理

    （一）、言出必行（行为为是确定一个人自身信仰，价值观和态度的主要信息来源）

          1、言行高度一致大多跟个性强，智力出众挂钩他，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心

          2、我们对自己和别人的要求都是，信念、说辞和行为，只要跟之前的决定保持一致就行了

          3、言行一致，和大多数其他自动响应一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径。机械地保持一致还有第二点吸引力，它更容易令人避免误入歧途

    （二）、承诺是关键

          1、承诺代表选择立场和公开表明观点

          2、一旦主动做出承诺，自我形象就要承受来自内外俩方面的一致性压力。一方面是人们内心有压力要把自我形象调整跟行为一致，另一方面外部存在着一种更为鬼祟的压力。人                      们会按照他人对自己的感知来调整形象

          3、个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制

    （三）、众目睽睽

          1、公开承诺往往最具有持久的效力

          2、每当一个人当众选择了一种立场。他便会产生维持它的动机，因为这样才会显得前后一致

          3、例子：减肥、健身运动锻炼、早起学习、戒烟等等起初应该让更多的人监督的。

    （四）、额外的努力

        1、为一个承诺付出的努力越多，他对承诺者的影响就越大

        2、费劲周折才能得到某样东西的人，比轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视

        3、团队成员的忠诚和奉献精神，能极大地增强团队的凝聚力，增加达成目标的概率

        4、对于一个想建立持久凝聚力和卓越感的团体来说，入会活动的艰辛能带来一项宝贵的优势，这种优势，是该团体绝对不会轻易的放弃

  （五）、内心抉择

      1、只有当我们认为外界不存在强大的压力时。我们才会为自己的行为发自内心的负起责任

      2、外部压力越小，效果越好

      3、“抛低球法”先给人一个甜头，诱使人做出有利的购买决定，而后，等决定做好了。交易还没最终拍板。卖方巧妙的取消了最初的甜头，例子卖车

六、社会认同原理（适用条件是不确定性和相似性）

  （一）原理解释

        1、这一原理尤其适用于，特定情形下判定某一种行为是否正确，我们的看法取决于他人是怎么做的或者他人的意见行事

        2、我们对社会认同的反应方式是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至为伪造的证据也能愚弄我们

        3、认为一种想法正确的人越多，持有这种想法的人就越会觉得它正确

  （二）、不确定性

        1、“多元无知”现象  ：在审视他人反应，消除不确定性时候，其他人也可能在寻找社会证据，尤其是在局面模糊的时候，人人都倾向于观察别人在做什么，

        2、现场有大量的其它旁观者在场时候，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性更低，原因：第一：周围其他人可以帮忙，单个人承担的责任少 第二：很多情况，紧急情况看起来并不              显得紧急。既然没人在乎，那应该就没问题

        3、旁观者群体没能帮忙甚至施救，不是因为无情，而是因为不确定

（二）、相似性（有样学样）

      1、社会认同原理发挥作用的重要条件：我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候

      2、模仿是关键