数字化管理唱戏,烟草商业企业提升核心竞争力的必由之路

专家视点

激活数据要素

打造数字化烟草产业生态

  党的十九届四中全会《决定》指出,健全劳动、资本、土地、知识、技术、管理、数据等生产要素由市场评价贡献、按贡献决定报酬的机制。随着信息技术深入发展和深度应用,数据已经成为生产经营活动必不可少的新生产要素。如何促进数据要素有效参与价值创造和分配,是信息时代面临的一项重要课题。

  作为一种新型生产要素,数据使用的边际收益是递增的,信息流动和分享范围越大,创造的价值就越高。数字经济强调的不是“大”,而是“活”,即判断一个数据是否有价值,主要判断标准是这个数据是否被活用。活用数据需要在两个方面作文章,一是在数据使用的深度方面,挖掘已有数据的潜在价值提升单点业务执行效率;二是在数据使用的广度方面,充分利用供应链上下游数据,让数据在供应链上流动起来。

(一)

  便利蜂,一家2016年成立的连锁便利店,三年多即实现整体盈利,而7-11、罗森、全家诸多巨头进入中国市场以来长时间难以跨过整体的盈利线。便利蜂是如何做到的?

  经营任何一家公司都逃不开基本的商业规则:开源、节流、降本、增效、盈利。从便利店的成本结构来看,房租、人力、供应链,而这些,老牌日系便利店7-11已经做到了极致。

  与之不同的是,随着互联网技术的发展,依靠数字化管理,便利蜂不仅解决了人力成本问题,而且通过数字化管理提高了便利店的整体效率——

  对便利店的各管理环节进行数字化采集,再通过算法分析作出运营指导;

  通过大数据进行店面选址,且自动进行店铺设计、货架设计、展示设计;

  根据消费者大数据进行智能选品,直接给出采购、展示、上架等指导;

  从大数据中预测消费趋势,从庞大的品库中寻找符合门店的商品;

  根据产品的消费情况和库存情况,自动进行价格调整;

  ……

  何处选址、进什么货、如何降本,一切繁琐的问题和流程已经被大数据、人工智能的“工程师”不断地建模、编程、分析,找出规律,建立算法,让计算机去做决策。大数据、人工智能、算法算力应用在便利店产业链,整个企业的效率发生了巨大的变化。

  从另一个角度看,一批从传统便利店连锁企业衍生出来的互联网企业,比如湖南“芙蓉兴盛”之下的“兴盛优选社区团购”等,也正在以“指数级”的速度提升零售业的产业链效率。

  压力扑面而来。如果在零售、消费环节丧失了大数据资源,在产业与产业的核心竞争力之争中,我们终有一天会出现缺口。

  面对数字化时代的挑战,面对产业与产业的竞争,烟草行业企业已经开始了积极探索和行动。

  货源投放是卷烟经营的核心业务之一,是保障供需动态平衡的主要抓手。此前,大部分卷烟货源投放依赖于“人”在看数、算数后进行市场分析和策略制定,科学性不高、工作效率较低,且很难统筹把握不同市场、不同品牌、不同客户的均衡发展,一定程度上影响了市场在资源配置中决定性作用的发挥。运用先进技术实现“经验营销”向“数据营销”转变,这是瓶颈,是考验,也是机遇。

  2018年,山东省青岛市烟草专卖局(公司)联合广西中烟工业有限责任公司、中国科学院启动了“基于大数据分析的智能投放模式研究”,率先在行业商业销售环节进行人工智能、数据挖掘方面的探索。2019年6月,依托内部(订单数据、云POS数据)、外部(消费者数据)两类数据,“市场状态评价”“市场需求预测”“货源智能投放”“漏斗标签”四个模型完成搭建并正式投入运行。

  这项在行业内率先将人工智能、大数据技术引入货源投放的工作,改变了原来靠人工、凭经验做卷烟投放策略的现状,把复杂工作交给智能模型,实现用数据说话、靠数据决策,有力推动了经验营销向数据营销、智慧营销转型升级。

  同时,基于模型运行,创建“状态研判+前置推演”货源投放模式,提前模拟卷烟投放后策略执行、市场状态、客户销存三个维度的指标变化,为抓住市场状态主动权、维护良好市场状态提供了有力依据。

  掌控全产业数据、转型营销、赋能客户,这是巩固和完善烟草专卖体制的“护城河”,是营销网建工作的“新战场”,是客户成长的“孵化器”。

(二)

  智能供应链在企业运营中具有重要意义,行业外多家企业都在这个领域进行了有效尝试。其中,蒙牛全产业链的技术升级,全产业链上中下游各环节的数字化、智能化改造,助力其实现了整体降本增效。

  近年来,广西中烟联合青岛市局(公司)、广东省湛江市烟草专卖局(公司)等多家商业企业也在不断探索卷烟产业链及供应链的数字化改造,开展了基于二维码的卷烟小盒、条盒、件烟数据与零售客户订单关联项目的研究工作。通过在卷烟生产和流通过程中的关键节点,采集卷烟小盒二维码、条盒二维码、件烟条码信息和零售客户订单信息,并建立关联关系,实现每包卷烟从生产到消费的全程追溯,为研发、制造、物流、营销、专卖等业务领域的应用提供数据支持。

  基于“盒条件零”关联数据,广西中烟建立起卷烟产品防伪溯源区块链,开发了精准营销、市场分析、专卖管理、个性化定制等一系列数据应用系统;通过与商业企业的关联,建立起消费者数据采集、识别、分析体系,通过多重数据和标签形成立体化消费者画像,建立工商企业共享的消费者大数据平台,以此来赋能业务,指导卷烟生产和货源投放。

(三)

  产业价值链理论由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出之后,一直被企业家们奉为圭臬。

  数字化时代,产业链的价值被重新定义。产业链从以单向商流效率提速、以产品为中心的传统单向链式价值链,向以消费者为中心的环式价值网转变。

  行业产业各个要素,工、商、零均可以通过数字化触点参与构建与消费者的连接,通过全产业链的数据流动,通过场景、互动、体验、定制等来洞察消费者的需求,不断优化资源配置,满足消费需求。

  未来产业的竞争力或是一种数字化生态的竞争力。眺望未来,通过更加数据化、智能化产业链的打通和数字化生态的建立,我们将会看到产业链数字化贯通、智能化驱动的“数字化烟草产业生态”远景——

  那是一种有机统一、无缝对接、连接一切节点的紧密关系生态。产业链的各个环节有效连接,协调各业务环节快速高效响应市场需求,支撑原料生产、产品制造、商业营销、物流配送、配套保障等业务环节有机统一、无缝对接。

  那是一种资源共享、优势互补、开放平台支撑的业务协同生态。行业企业业务节点连点成线、连线成面、多面成体,形成全行业一体的业务协同网络;通过一体化平台支撑各节点高效连接和数据动态实时反馈,实现资源共享、优势互补。

  那是一种多点协同、数据智能、不断巩固专卖体制的全局产业生态。充分发挥专卖体制优势,行业全面掌控价值网络中组织运行、市场状态、供需平衡、创新驱动、品牌发展、运行调控的实时情况,并通过智能化的匹配、调度、运行、调整,持续优化现代化烟草经济体系。

  那是一种面向消费、响应市场、数据实时反馈的动态平衡生态。数字化技术有效支撑产业链各环节高效连接,实现信息自动传递与数据实时反馈,有利于加大结构性改革力度,生产要素从低质低效领域向优质高效领域流动机制加快形成,优质增量供给不断扩大,供给体系的质量和效率不断提高。

  那是一种内外互联、体系开放、激发内生动力的创新体系生态。从基础平台到应用系统,全产业链“上云、用数、赋智”,行业产业链各点连接在功能强大的统一平台之上,产品创新动力不断增强,全行业信息化、数字化、智能化水平持续提升。

  (广西中烟 王吉斌/文作者系行业精益管理专家库成员)

基层实践

“人工智能”推动营销数字化转型

  山东省青岛市烟草专卖局(公司)以精准投放为突破口,强化工商零消数据聚合分析,首次将人工智能、大数据技术应用于卷烟货源投放,推动营销模式向数据营销、智慧营销转型。

  建立“市场状态评价”模型。在形成17个指标的状态指标库及指标重要度排序的基础上,综合考虑青岛实际、KPI原理、模型复杂度等因素,选取5个订单指标、4个云POS指标作为评价“俏紧平松软”的标准。同时,模型根据每周增量数据等自动更新阈值区间,自动修正纠偏,不断提升对市场状态的把控水平。

  建立细化到周、到品牌的“市场需求预测”模型。模型引入长短期记忆时序特征、民生数据特征等,综合运用线性回归、深度神经网络算法,自动生成全品规的市场需求量、卷烟投放量及客户订购量预测,有效作用于人工智能投放的同时,为工商协议签订、日常配货提供准确的量化依据。

  建立“货源智能投放”模型。一键生成不同品牌规格在不同市场下不同客户的投放策略,完全从市场出发,并以可视化形式打造出“仿真环境”,呈现策略执行维度、市场状态维度投放调整后的预期效果,提前预知市场变化,实现货源投放由“经验式分析”向“数据化分析”转变,保持了较高的投放准确率。

  建立基于消费大数据的“漏斗标签”模型。将产品二维码扫码及相关外部消费者数据等纳入聚类分析范畴,丰富区域、商圈、客户三层画像,建立基于最小商圈、最小市场的83类客户画像标签,掌握商圈内零售客户的周边消费容量及特点,提高市场需求预测、人工智能投放的精准度。

  通过基于人工智能数据挖掘技术在货源投放方面的探索实践,青岛市局(公司)建立起供需动态平衡的“状态研判+前置推演”货源精准投放模式,打通了“立足市场状态、开展需求预测、实施精准投放、模拟市场变化、再次聚焦状态”的业务逻辑,实现了管理闭环。

李超/文)

专家点评

李斌:青岛市局(公司)建立的“四个模型”,以科学、定量化的数据驱动卷烟营销的精益管理和智能感知,实现了对卷烟消费、市场状态、客户需求的精准把握,提升了卷烟货源投放的准确率和有效性,能够有效推动烟草商业企业市场营销工作的高质量发展。

皮屹峰:“市场状态评价”模型在众多指标中“有中选优”,适时更新标准,动态评价市场松紧程度,使得标准更科学、更合理、更贴近真实近况;“市场需求预测”模型、“货源智能投放”模型准确地引入逻辑关联的外部数据,用AI算法模拟推演、辅助经营决策,有效弥补主观经验判断的不足;“漏斗标签”模型建立客户标签,筛掉干扰数据,开展精准画像。这些模型直击当前管理痛点,对准业务焦点,把准人工智能等现代信息技术切入点,开展了系统性、开创性的大胆探索,为实现“智慧营销”作了有益尝试。

“数据钥匙”助力营销管理上水平

  江苏省苏州市烟草专卖局(公司)坚持有数据支撑、用数据说话、靠数据决策,将市场数据视为企业核心资产,用“数据钥匙”推动营销管理从经验决策向数据决策转变。

  摸清家底,精确把握市场。充分发挥苏州“金丝利·通”“金丝利·家”“金丝利·号”平台的功能优势,利用“通”的特征性、“家”的专业性、“号”的广泛性,建立全方位、多层次、多角度、广覆盖的市场数据采集体系。然后将各类市场数据标签化、结构化,建立“消费者、零售客户、重点品牌、市场情况、重点业态”五个画像,构建市场容量及结构预测、品牌诊断、市场状态判断、供需匹配等多个算法模型,通过数据模型测算把握终端需求和消费趋势变化。

  策略协同,精准满足市场。根据五个画像和模型分析结果,建立货源投放策略库,形成以真实需求为导向的卷烟商零供应链。通过全面应用数据分析结论,建立品牌培育策略库,形成以消费者为中心的品牌培育生态链。通过运用包括货源投放、品牌培育两个子库在内的策略协同库,将智能分析渗透到卷烟营销管理的主要环节,努力实现营销决策数据化。

  着力终端,精心服务市场。面向单个加盟终端和新现代终端,对店面零售数据和进店消费会员数据进行聚类和关联分析,建立卷烟订货、消费服务、店铺管理、非烟经营等典型场景,为零售客户提供卷烟订货、非烟选品和社群营销等方面的提升建议,让经营指导有广度、有深度、有温度、有价值,同时也为消费者提供到货通知、联合折扣等超级会员服务。

刘黎杰/文)

专家点评

李斌:苏州市局(公司)通过建立全方位、多层次、多角度、广覆盖的市场数据采集体系和五个画像,以准确的数据采集为基础,以科学的算法模型为手段,为精准满足市场和服务市场提供了强大的数据支撑,有力推动了营销管理从经验决策向数据决策转变。

皮屹峰:苏州市局(公司)充分发挥现有平台的功能优势,建立数据采集体系,实现了有数据支撑、用数据说话;把品牌培育与货源投放深度融合,以消费者为中心,实现数据驱动策略、策略协同匹配。诸多创新做法很好地体现了“将市场数据视为企业核心资产”的先进理念和“推动营销管理从经验决策向数据决策的转变”的战略意图。

“双轮驱动”提升数据资源掌控力

  福建省厦门市烟草专卖局(公司)采取“双轮驱动”模式,持续提升数据资源掌控能力,推动多源数据汇聚整合,以期为卷烟营销数字化转型奠定基础。

  “双轮驱动”,即“自建网络”与“数据对接”两种数据获取方式并行,实现多方数据积流汇源。

  “e福通”是福建省烟草专卖局(公司)打造推广的终端管理系统,也是厦门市局(公司)最主要的“自建网络”方式之一。厦门市局(公司)制定了全面的保障机制,例如“4+1”服务响应机制,即每个系统使用客户有4名服务专员,分别是烟草客户经理、银行客户经理、软件供应商人员、硬件供应商人员。目前,厦门市局(公司)已完成300位客户“e福通”系统安装,实现对其全商品销售数据的实时获取。

  仅依靠自有系统获取的数据相对有限,为此,厦门市局(公司)提出了“数据对接”思路。

  所谓“数据对接”,即通过系统对接的方式,实现面向不同对象的数据获取。厦门市局(公司)针对工业企业,采取接口调用、内网传输的方式,实现“三共享模式”,即市场共享、方法共享、成果共享;针对优质集团连锁便利客户,采取总部数据直连的方式,建立“五统一模式”,即统一标准、统一洽谈、统一管理、统一协调、统一对接;针对个体零售客户,采取软件植入、自动提取的方式,形成“四到户模式”,即技术到户、定制到户、服务到户、管理到户。通过数据对接,稳定获取大量真实的卷烟非烟销售数据、消费者数据等。目前,厦门市局(公司)已经与9家连锁便利集团、195位零售客户实现数据对接。

  今年,厦门市局(公司)还与中国联通合作,引入了人口流动、商圈环境、互联网偏好等优质大数据资源,进一步丰富数据资源储备,夯实数据分析应用基础。

翁瑜彬/文)

专家点评

李斌:厦门市局(公司)利用“自建网络”与“数据对接”两种方式获取市场数据信息,“自建网络”的全面保障机制确保了自建信息采集网络卷烟与非烟商品零售信息的规范与准确,“数据对接”有效连接了工、商、零、消及其他社会、经济、消费数据,为卷烟营销数字化转型奠定了基础。

皮屹峰:大数据时代,数据资源的含金量决定了分析决策的质量。厦门市局(公司)“自建网络”制定了全面的保障机制,获得了真实的市场数据,同时,打通了外部数据“活水”,通过系统对接、数据合作等方式实现“三共享”,扩大了数据版图,实现了资源共享,是名副其实的“双轮”引擎驱动。

  【点评专家:李斌系行业精益管理专家库成员,广西区局(公司)综合计划处处长;皮屹峰系行业精益管理专家库成员,重庆市局(公司)综合计划处处长】