游戏结合传统产品进行推广促销的一些思考

游戏与思考


昨天和几个朋友一起聊天,其中有传统快销行业的一个老板,在聊天过程中,他提到想做互联网游戏产品结合传统产品做交叉推广。当时下意识的觉得这种模式不是很靠谱,因为曾见过也曾试过这种模式在耗费了较多的资源去运作完以后,效果并不理想。不过聊天的当时未及细想,只表示说思路还挺新颖,然后约了说后续找时间一起仔细探讨下。

我此前在脉动的需求下做过一个平衡过关的游戏,想要突出的点是脉动的“随时随地,脉动回来”,在游戏最终出来以后的表现效果,远未达到理想中的预期,在我看来原因主要有两点:

第一,内因:由于在美术方面投入和需要配合运营上线的时间点太紧等原因下,游戏产品的很难达到一个游戏玩家觉得优秀的水准 。可以两天出一个小游戏DEMO是很正常的,但就算是一个小游戏,如果想游戏产品做到优秀让游戏玩家觉得有意思、好玩,打磨品质需要投入的人力、时间会远超出原本预期。而对游戏产品的复杂度估计不足,往往会导致产品失败。这一点上,先不说不怎么了解游戏行业的外行人士了,很多在行业里呆了多年的从业者,也经常犯这样的错。

第二,外因:手机游戏和传统产品并没有形成有机的结合体,说实话,目前我好像还没见过传统产品通过手机游戏的方式获得成功的案例,不是没人做,很多人花了比较多的成本去试过,但是收效甚微,脉动的小游戏是一个例子,而像我昨天提的那个在荔湾广场,一个用手机游戏结合自家产品的促销活动的饮料厂商,当时很大一个展台吸引了不少路人驻足观看,而我现在都完全不记得它卖的饮料是什么了。

提到两者很难形成有机结合,不如深入分析下它的原因。我做事的方法论简单说是:在每做一件事情之前,先分析下每一个主动或被动参与到这件事情的人需要什么,借而分析得出做这件事情的阻力会来源于什么,然后再去想如何克服这个阻力。那在游戏结合传统产品做交叉推广这件事件上,我是这么分析的:

对于事情的策划者而言,根本需求无非就是运营三大目标:拉新、促活、留存。就比如“饿了么”订外卖出了一个投篮小游戏可以领红包,他的运营目标是:通过在投篮小游戏里玩到高分分享到微信、微博来“拉新”;通过玩游戏增加用户在APP里停留的时间来“促活”;通过游戏本身的可玩性去吸引玩家,提高“留存”。

而对于有购买想法的消费者而言他们的需求很简单,他们只需要物美价廉、能省就省。还是拿“饿了么”举例,我敢说绝大部分用户根本就不想去玩那个什么投篮游戏,他们需要的只是一个能省几块钱的红包而已。要玩游戏,外面好玩的、高品质的游戏多得是,这么一个看上去粗质滥造的投篮游戏,其实是没法打动被互联网喂刁了的玩家的。但他们又不得不去玩,因为玩才有红包,可以省钱。

我没办法拿到饿了么的后台统计数据,不知道这个游戏是不是有达到策划者的目标,但是我认为,”拉新”和“留存”这两个目标跟投篮游戏的关联性非常小,基本上很难达到策划者的预期(如果有这预期的话),“促活”这一点可能能让APP在线活跃的数据高出一些,但对于“饿了么”产品本身而言,“用户活跃度”这个指标,并不是运营需要追求的首要目标,用户花了钱,订了外卖就行了,就算是想让他们在APP里更活跃一点,也是希望他们能在别的外卖产品页面上做更多停留,而在一个小游戏上停留时间的增加并不能促成更多消费。当然,也很有可能是资本运作的“政治”需求,更漂亮的产品数据会让资本市场更有信心,哪怕是一个相对并不特别重要的指标。

在我看来,“用户活跃度”对于游戏产品、社交产品而言非常非常重要,但是对于快销市场而言,并不是需要刻意追求的指标,“拉新”和“留存”才是两个最重要的指标。提升这两个指标都有各自的方式方法,不同的产品,方法又各不一样。孙子兵法说,“兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神”。也并不是说游戏产品和传统产品之间有着无法逾越的巨大鸿沟,充分考虑各方因素,既不拘泥于现有的套路,又能在新的一些推广营销方案上细致推敲,方是取胜之道。

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