梁宁产品思维笔记+心得 - 第23课 用“用户价值”衡量创新

第23课 用“用户价值”衡量创新

第23讲笔记:

1.   在增量市场里找机会

俞军对产品经理的定义:产品经理是以创造用户价值为工具,打破旧的利益平衡,建立对己方有利的新利益链,建立新平衡的过程。

互联网创业就是挖条自己的沟,抢夺别人江河里的流量,形成自己的河流与生态。

如何拥有自己的河流与生态?你的水源从哪里来?

地球上的水的总量是13亿8600万立方千米。这是一个固定的存量,如果你要开一条新的江河,唯有打破平衡把固定循环在某个体系中的水,引流到自己的系统中。这就是基于固定存量市场的运营争夺。

互联网不是存量竞争,而是增量竞争。

2.   从WPS的挑战,理解用户价值公式

俞军的用户价值公式:用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本

这个公式很好地解释了两个问题:

1)   为什么在存量市场中竞争先发优势那么重要?

2)   为什么BAT打创业者非常容易?

用这个公式可以解释一下为什么雷军英雄盖世,但当年他带领金山的WPS打微软那么艰难。

如果微软Office软件用户使用体验是90分,价格体验50分,两项相乘,微软Office软件带给用户的旧体验算45分。

金山WPS软件用户使用体验70分,价格体验90分,两项相乘,金山WPS软件带给用户的新体验算63分。

用户的替换成本包括什么?品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本,包括使用过程中遇到问题得到及时帮助的便利程度等。

微软公司的品牌、渠道、产品成熟度、客服服务系统都很成熟。网上还有随处可见的用户分享、使用小技巧。所以用户体验非常成熟,用户替换成本很高,我们算用户的替换成本是20分。

用户价值=WPS新体验63分-Office旧体验45分-用户替换成本20分=-2分

3.   创新是小企业唯一的活路

这是我们的血泪教训,同维度竞争,先发优势是很高的门槛。

那为什么BAT打创业企业极其容易呢?

从替换成本开始说,用户替换为BAT的成本几乎为零。替换成本包括哪些?用户体验、品牌认知、渠道方便、学习成本。

·    BAT的产品用户体验都不错;

·    品牌认知成本为零;

·    渠道畅通,用户获得成本几乎为零;

·    你已经把用户教育好了,用户切换成BAT产品的学习成本为零。

市面上有很多音乐软件都做得不错,腾讯出个QQ音乐,功能的使用体验完全一样。腾讯渠道强大,大家很容易知道和安装QQ音乐。腾讯使用资金资源能力,垄断版权,热门音乐“搜得到,能下载”就是核心体验。于是,音乐App就QQ音乐一家独大了。

一个产品,你明明可以做得更好,别人先做了,你可以比原来的产品优化20%~40%的体验,怎么办?看体量,如果对方体量远大于你,就放弃。

我们得出的血泪教训——同维度竞争,体量第一。就像是两个人拼拳脚,大个子打小个子。

如果几个竞争者体量差不多呢?那就是红海战争,会有一场漫长的拉锯战。只有两种方式能终结这种同维度乱战:要么有能降维攻击的企业出现,要么是资本意志强行合并。曾经的杀毒市场,千团大战、打车大战、外卖大战,莫不如此。

小企业、创业者还有什么机会呢?小企业唯一的活路就是创新。小企业想改变宿命,飞跃龙门,唯一的路就是离开存量市场,寻找增量市场。

4.   傅盛找到新机会

傅盛派了一个团队到美国,这个团队就是为了摆脱已知,把自己丢进未知里,在完全的陌生感里找方向、找空间。后来他们找到了猎豹清理大师(Clean Master)这个项目,然后猎豹公司在美国上市了。

傅盛为什么要这么做,又为什么成功了?

傅盛自己都说和360打得非常痛苦,虽然360软件最初是他自己从零做起来的,但即便是他自己,要按照自己曾经成功的路再成功一次,已经是不可能了。360打了3Q大战,把用户数扩展到了3亿,体量已经比猎豹大太多。

傅盛说:“对比360,我体量太小,正面仰攻真是不好打。”他拼命做了一堆微创新,比360提前1到2周上线。一两周之后,同样的功能360就会跟上,而用户反而会觉得是猎豹在抄360。

傅盛的一个小团队,到美国做了一个之前从没有人认真做过的清理大师,并借助Google应用商店快速多语种全球化。这就是在以前没有人踏足的地方,踏上自己的足迹。在以前用户体验为零的地方,你的60分就是干干净净的60分,对于用户就是及格的。

本章小结

存量市场,小企业正面仰攻,新体验做到80分,用户体验为零分。增量市场,在用户体验为零的地方,你只要做60分,用户就结结实实地觉得可以用了。

俞军说:“当你找到蓝海,找到一块用户体验为零的领域,你需要做的是什么?你需要把用户体验做到100分再发布,还是做到60分就快速铺开市场?当然是产品做到60分就赶紧上。”

速度第一,快速感染用户铺开市场,让最多的用户体验到你。这就是给后来者的壁垒,这就是蓝海的意义。


作业:

迁移成本特别高的产品特点:

1.   已经建立并铺开了用户社交关系的产品,比如微信、QQ

2.   已经存有大量用户数据的产品,有道笔记,苹果云服务

3.   经过长时间习得的工具类软件,office,windows

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