互联网留学中介产品市场需求分析

1 前言

本文对互联网留学中介产品进行市场层面的说明,从市场问题与机会、市场概述、市场竞品、产品服务几个方面进行描述。

1.1 名词解释

1、DIY留学与中介留学

申请留学目前有两条路,或者DIY,或者找中介申请。区别在于如果是DIY,你的申请材料是你自己直接递交学校,而中介是你的申请要先递到机构那里,机构在申请表上盖章或者从中介这里转给学校,学校才承认学生是这个机构的。

2、中介与零中介

传统中介是向学生收取中介费,将学生介绍成功后向校方收取佣金,零中介是不收取学生的中介费,只收取学校的佣金。

3、互联网(零)中介

将互联网于传统留学中介结合的一种模式。

4、留学申请的一般流程​

2 市场分析

2.1 市场问题

2.1.1 市场现状

1、留学人数逐年递增,自费留学人数占主要

2013年中国出国留学的人数达到41.39万,其中近90%为自费留学。2014年中国自费留学生就超过50万,已经成为世界最大生源国,留学逐渐从精英教育走向大众化教育,自费留学中的中产家庭渐成主力。目前中国留学行业产业规模约达到了2000亿元。市场中,留学生境外支出所占份额最大,达85%;语言培训所占13%;留学中介服务费用占2%。​

2、信息不对称与缺少留学经验催生了传统留学中介机构

过去,留学行业信息过于封闭,学生获取信息的渠道较少,且中外的招生体系有较大差异,不管是家长还是学生,都不知道如何下手操作,又希望快捷、方便地拿到最期望的offer。另外,中国学生DIY 的最大障碍是语言,许多中国学生的英语水平是应试模式的,用一篇中国思维的文章难以打动招生官,所以他们需要帮助。所以虽然自费出国留学花费不菲,但留学中介产业仍日渐兴隆。

3、收取佣金为主要商业模式

留学服务商业模式主要有两种,一是收取中国学生的服务费用,即帮留学生推荐院校、递交文书、准备签证等收取的费用;二是收取国外院校返还的佣金,即留学中介成功把学生送到国外院校,有的国外院校还会返还给中介一部分佣金。​

4、零中介模式兴起

零中介模式相当于留学机构的第一部分费用没有了,这样一来它们主要的收费来源就是靠国外院校返还的佣金。但线下零中介只是节省了学生部分费用,仅仅是获得市场份额的一种手段,并无法解决线下中介固有的问题。

5、互联网进入留学行业

互联网留学模式节省了大量的人力成本、地面租金,抵消了传统留学中介收取的服务费用,并一定程度上解决了信息不对称和跨地域的问题。

6、留学申请效果仍是影响用户抉择与付费的决定性因素

事实上,单从学生和家长的角度来说,如果某个机构够专业、服务够好,可以获得好的申请结果,交纳服务费也是正常的,所以有很强智力附加值的国家和项目,例如美国、加拿大、新加坡、中国香港、英国等国家的名校申请仍然收费很高。​

2.1.2 市场问题

1、纯线下零中介本质与传统中介无区别,无法解决固有问题

零中介只是节省了学生部分费用,是一种抢占市场的手段,并无法解决线下中介固有的问题,如下:

1)内部操作仍然不透明。因为要转一手,学生不知道递出去的文件是啥样的,学校给了啥东西,中间有无信息损耗和失误也不清楚;

2)速度无法保证。所有的文件需要中介处理,往往是一个顾问或者文案跟很多学生,如果学生多,必然造成文案积压;

3)专业和服务仍然主要靠人力。零中介也需要选校、文书策划(澳大利亚除外)、申请、签证,所有的服务和环节都不能少,都需要专业的服务人员,而专业的服务人员非常难寻找和培训。

4)提供一揽子解决方案。在一些国家,例如美国,其实收取2、3万的服务费在确保服务质量的前提下,都有可能不赚钱,何况不收取服务费。而且那些给佣金的学校往往都是非名校,在中国学生名校情节如何严重的情况下,如何让这些学生去到合作院校?传统留学中介往往提供一揽子的解决方案,就是可以申请所有的院校,申请结果和学生期望不符。​

2、信息不对称仍然存在

随着信息的丰富和互联网获取的便捷,留学申请中信息不对称正在减小,这也是最初留学中介产生的基础之一。但网上大部分的留学信息,主要还是来自于留学中介整理过的信息。且各色的留学信息层出不穷,真假莫辨,而真正该怎么留学,怎样的留学方式才是适合自己的,什么样的留学信息才是真实的,什么样的中介和什么样的价钱才是合理的,这些问题仍没有给准留学生们恰当的指引。

3、互联网冲击留学行业,但线下服务仍是核心

时下基于互联网思维中的“低价”和“免费”策略,挑战着传统留学服务行业的高收费格局,互联网让过去留学服务行业的信息不对称现象荡然无存,每个有留学意愿的人,都可以通过互联网查询到自己想要的信息,做出一定的自己的评估。但学生缺少留学申请的经验,文书书写效果难以把握尺度。此外,留学产业的灵魂仍然在“服务”二字上。专业和服务仍然主要靠人力。需要选校、文书策划(澳大利亚除外)、申请、签证,所有的服务和环节都不能少,都需要专业的服务人员。​

4、学生与学校相互的匹配度低

留学申请的过程,其实也是学生和学校之间双向选择的过程:学生根据自身条件和意愿选择最为合适的学校;而学校也希望能够在优化成本的前提下找到合适的学生,很多学校以扩大宣传、举办路演的方式向国内更多的学生介绍自己,旨在扩大招生时可供选择的学生范围,但粗放式的宣传性价比低。

5、传统中介同质化严重,缺少个性化服务

传统留学机构对于留学需求者来说,最大的价值还是信息的获取,传统机构的角色就是信息贩卖者的角色,这个价值正在被互联网的免费信息所抵消。另外,随着留学人数的增多,传统机构为学生准备的资料同质化也越来越严重,无法体现单个学生的亮点和个性,导致申请淘汰率越来越高,部分中介为了提高申请成功率,为学生申请低层次学校。这同时也是促使DIY 成为趋势的一个重要因素。​

2.1.3 市场趋势

1、选择DIY留学的学生逐渐增多

学生本身素质在变化,他们有更多的自我操作的能力,英语水平在提高,自己能了解各种信息。在这样的大趋势之下,市场有非常大的变化。DIY的学生超过了50%的市场份额,在这样的基础之上,有更多的学生通过网络的方式获得信息,有更多的学生有自我能力出国。这种趋势对留学中介市场来说是某种程度 的“洗牌”,一方面,随着学生对留学申请过程的深入了解和留学信息的透明化,有能力自办留学的学生在增多;另一方面,西方国家对签证政策都有不同程度的简化,优秀的学生不断涌现,DIY 留学也就逐渐多了起来。​

2、DIY催生“零中介”留学并趋于普及

目前通过传统留学中介费用拍高,已经引发越来越多留学行业人士的反思:到底有没有必要通过中介来实现留学?中介机构在留学过程中的价值是什么?一方面留学行业收费偏高,另一方面DIY留学兴起,都为的“零中介”留学提供了可能。“教育部留学服务中心的调查数据显示,2012年有35%的学生有DIY留学意向,但回访显示真正DIY的只占意向学生的25%;2013年,DIY意向学生升至40%,付诸实际行动者则达到30%。”随着留学信息的透明化,传统留学中介机构的作用正在被降低。​

3、互联网企业大量涌入,可能巅峰传统方式

2013年末,突然火爆的互联网思维同样点燃了在线教育行业。留学服务行业也不例外,一时间,许许多多留学机构都在尝试把互联网概念引入其中,基于互联网思维中的“低价”和“免费”策略,“零中介”留学正挑战着传统留学服务行业的高收费格局。​

另外随着电商、移动互联网的发展,中国的学生、家长行为发生了很大的改变,所以,本质上,在互联网时代,所有赚信息差的中介服务都将会被替代和颠覆。留学行业被互联网改变或者颠覆不是会不会,而是什么时候,被什么人改变或颠覆的问题。但是问题也同样存在,留学这个行业的壁垒很强,营销和国外院校资源的水都比较深,需要有对留学极其了解的人,但整个行业的人才积累比较少,留学机构目前互联网的流量仍主要依靠百度,留学机构用于百度竞价的费用已经超过5亿。另外一个方面,留学中介行业有一些属性不适合互联网化,例如人群太小、难于形成重复消费、没有标准、服务属性过强等,很难形成线上交易,技术人才在这个行业也找不到high点和快感等等。​

2.2 互联网留学市场说明

通过以上分析可知,互联网企业大量涌入传统留学行业,基于互联网思维中的“低价”和“免费”策略,挑战着传统留学服务行业的高收费格局。

2.2.1 特征与趋势

1、使DIy变得更容易​

留学需求者只要通过网络就可以获取想要的信息,通过网络社交等渠道不仅能方便地获取申请相关流程,也能结识到很多志同道合、互相帮助的小伙伴,这使得“DIY留学”的人数逐年攀升,传统留学机构作用也越来越小。

2、留学申请免费模式

2014年国内涌现了很多新型的留学服务机构主打免费申请牌,也有很多传统中介开始转型试水免费申请,留学中介行业已进入一个洗牌期,通过免费占领市场份额是大势所趋。​

3、留学申请流程趋于标准化

入学申请、录取逐渐形成一整套“标准化”的模式,雅思、托福成绩,学生教育背景、综合学分成绩等数据以及一些固定的申请文书,就能分析一个学生能申请什么样的高校了,甚至可以说,将这些数据输入系统就能立即显示出来。不需要指导老师进行过多解读和分析。

4、人工和大数据分工

通过数据库的建设和数据分析,学生可查询到便捷准确的留学信息。如在院校和专业信息方面帮学生筛选适合的信息,做出一定的自己的评估。但留学的办理过程不可能脱离开人,所以服务仍然是留学的实质。​

2.2.2 主要商业模式

目前,在线留学已经出现了多层面的探索,几种商业模式和代表性产品如下:​

2.2.3 盈利模式

1、学校佣金

这是目前所有主打免费策略的机构必有的盈利模式之一,以往中介服务机构是采用双向收费的方式,也就是说在收取学生中介服务费的同时,还收取来自海外校方的推广和招生佣金,现在的模式就是砍掉了前端的服务费用,只收取后端校方的费用。​

2、增值服务

就是对其核心产品实行免费策略,对其互补产品来进行收费的。主要服务有:

1)文书费用:因学生对国外大学情况不熟悉,对PS及RL不太会写,因此收费重点往往集中于此;

2)语言培训费:在留学成功之前,可以提供语言类的前期培训服务;

3)交易费用:提供在线交易的平台类机构,收取交易费用,类似淘宝的向卖家收费;

4)广告:网站上的广告收入;​

3、海外后端服务收入

指留学生留学后的支持性服务, 机构会为他的生活、学习或者娱乐、社交等需求上提供一些列优质的服务,通过提供的这些服务来收取一定费用​

2.2.4 目标市场风险

1、产品同质化

近两年在线教育产品井喷式增长,产品模式相似、相同的产品早已出现并且之间存在融合的趋势,比如51offer集留学中介与商城为一体,产品同质化严重,线下机构也基本采用0中介方式。

2、盈利压力

互联网低价免费的模式对盈利造成压力,短期内主要的盈利只有来自于学校的佣金。

3、技术门槛与行业经验

大数据、移动互联等要求很高的技术门槛以及长期的数据积累,必须依靠深入的业务理解并与技术结合。此外留学产业的服务和环节都不能都需要专业的服务人员,也需要丰富的行业经验。​

2.3 什么样的产品模式才有竞争力

通过以上的市场分析,可知互联网对留学行业的改造是必然趋势,那么什么样的互联网产品对现有的模式能形成冲击甚至是颠覆呢,总结为以下几点:

1、不断做好工具和数据

将系统打造为真正的DIy留学辅助工具,让学生和家长觉悟到既然DIY如此简单,为什么还要找流水化的留学中介。要做到这一点,需要长期对留学行业和留学过程分析理解,并与技术相结合,不断优化业务流程,并长期积累学生和学校的数据,为未来基于数据增值服务奠定基础。​

2、互联网无法解决所有问题,专业服务仍主要靠人力

留学产业的灵魂仍然在“服务”二字上。专业和服务仍然主要靠人力。需要选校、文书策划、申请、签证,所有的服务和环节都不能少,都需要专业的服务人员,所以应不断提高服务人员专业水平,并将留学过程各环节实施标准化管理。

3、利用大数据、移动互联网

传统机构为学生准备的资料同质化严重,无法体现单个学生的亮点和个性,导致申请淘汰率越来越高。由于老师不同,很资深的老师,或者是新入行的老师,他们对留学了解的差别非常大,资深的老师能给你更好的推荐。但就算是这样,还是有非常大的问题,因为学校本身的信息也每天在变化,再资深的老师也不可能了解所有学校的情况。所以,通过大数据分析方式形成有价值的信息和决策意见,辅助老师做出抉择。​

4、依靠增值服务盈利

互联网的免费、低价,依靠增值服务的模式已经被验证,所以短期内免收学生中介服务费,收取学校佣金可作为一种盈利模式,但随着大量互联网公司的涌入,真正的竞争力会体现在增值服务中,所以从长远来看应该侧重对学生数据的收集和持续服务,依靠增值服务实现盈利。比如,国外学校一直都愿意来中国做市场投入,他们希望让学生了解他们,希望最适合他们学校的学生去到他们那儿。但是他们不知道怎么投放,导致每年没有目的乱投,如果通过多大数据分析能够知道学生的行为,抓取到细分学生,就能更精准的帮学校做推广,而且可以做市场分析,能够告诉学校说这一类学生到你的学校的有多少,方便他们掌握情况。​

3 用户特征分析

当前的留学人群以95后为主,其特征如下:

1、对网络依赖程度高,信息获取方式改变

调查显示,95后每天上网的平均时间是11.75小时,由于网络的便捷,他们现在通过线下方式获取信息的比例大幅下降。“他们相信通过互联网就能够把事情办成”。

2、社交方式的变化

95后的人使用的社交媒体主要为微信、QQ、微博、空间和百度贴吧。而且95后在社交媒体上发布信息的意愿很强烈,非常愿意在社交媒体上产生口碑,并且把他们传播出去。​

3、决策方式的改变

现在的学生更希望通过自己来进行决策而非父母。

4、获取留学信息时间的提前

根据数据,2013年上半年当年留学的学生占49%,剩下51%是非当年留学的学生,而一年以后的今年上半年,这个数字增长到了62%。

5、对于学校排名的关注度降低

根据对两万名用户的数据统计,有超过一万名学生最终没有选择自己拿到的offer中排名最高的学校。​

4 几个产品分析

在此,选择产品的条件为:提供留学服务中介服务的互联网DIy留学辅助产品。(是否采用零中介只是一种抢占市场方式,不是本质差异)。所以产品确定为:51offer、柳橙网、芥末网。​

4.1 产品定位及优势对比​

此外,给用户补贴的形式也被商家逐渐采用,如尚有网补贴3200¥的签证费,360留学以3000/人的成本价帮学生免费培训雅思成绩。但此方式不适合初创或未融资的企业。​

4.2 线上功能对比

说明:★特色;√支持;×不支持​

4.3 线下服务对比

以上的对比中的“留学申请”服务要依赖于线下办理,所以在此将线下服务的内容单独对比,如下:​

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