微信红包为什么这样红?-微信红包背后的产品逻辑

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马年春节,被一款叫做“微信红包”的产品刷了屏。一个基于“新年红包”微信公众账号的简单产品,拉动了几千万用户绑定银行卡,激活微信支付,发出十几亿人民币的红包,迅速成为社会化媒体上参与度最高的活动,也成为马年媒体津津乐道的全民话题。下面,让我们从产品的角度来分析微信红包为什么这样红?

时机-在对的时间做对的事情

拜大年,逗利是,讨红包是中国人过年喜闻乐见的传统习俗,也是亲朋好友间传递欢乐和节日气氛的重要形式。通过这种习俗渲染节日气氛,让年味更加浓厚。过年期间,几乎每个人都会有拜讨红包的需求。但受制于距离和时间的限制,这种拜讨红包的行为受到了极大的限制。过年在家,除了父母,邻近的亲戚和小伙伴等,其他的朋友,同学,同事之间缺少了讨红包的机会。因此,在过年期间,大家对虚拟红包有较强的心理需求。微信红包正是基于这种需求设计的具有趣味性的产品。

产品-KISS:Keep It Simple, Stupid

从去年春节开始,新浪微博与支付宝就大力推广各自的红包产品。但二者的红包产品均未能形成病毒式传播。究其本质,还是在于产品本身的原因。微信红包的玩法最为简单直接,传播效率最高。打铁还需自身硬,好的产品是一切地基础。

微信红包是基于财付通运营的“新年红包”公众账号,让收发红包都足够简单。用户点击收到的红包链接即可收取红包,关注“新年红包”即可实现发红包和提现。绑定快捷支付也仅需银行卡号和短信验证而已。发出的两种红包也足够直接明了,一种是“拼手气群红包”,用户设定好总金额以及红包个数之后,随机生成不同金额的红包;还有一种是普通的等额红包。

相比而言,新浪微博的红包产品完全是一个新浪官方联合品牌明星的转发抽奖活动。以活动页面(http://hongbao.weibo.com/ )为中心,让品牌营销以“红包”的名义在整个微博平台流转。但微博红包绝大多数为空,少量红包内容为代金券,优惠券,实物奖品等。用户参与活动会自动添加关注和发送微博,这类流氓行为让人厌烦。用户参与活动后收到红包通知“恭喜你,得到一个新年红包”,点击打开红包后得到的信息是“好可惜,没中奖……分享赢大奖”。人品爆发抽到品牌的满减券,比如青岛啤酒10元满减券。你把用户当猴耍呢……且不说,这类的红包内容与用户心智中红包的属性不符,虽然参与人数绝对不比微信红包少,但这种以红包的名义玩纯营销类的活动,严重影响用户的参与度,更不用说形成自发传播。

支付宝钱包的“新年讨红包”分为“发红包”和“讨彩头”,在线还原了现实生活中收发红包的功能,仅仅是实现了在线收发红包功能的一个支付工具,没有抓住红包的本质意义。“讨红包”更是一个不合理的功能。在现实生活中,红包是拜年的一种形式,说一声“新年快乐,恭喜发财”,自然可能收到红包。这种是约定的习俗,而不用挑明直接说“给个红包”。在线上的产品中,缺少了线下见面寒暄的氛围,直接要红包会让被索要者产生抗拒感,而抢红包则相对更符合人的心理认知。

游戏-让产品“娱乐”起来

为什么平时地上几个钢蹦都懒得去捡,几毛几块的微信红包却引来大家如此高的热情?事实上,微信红包已经超出了虚拟红包的概念,拼手气红包的存在让它成为了一款社交游戏。第一是“抢”的乐趣,给的不一定乐意要,抢的才有意思。一定要营造氛围,让用户有参与感。(想一下小米)抢,让收发红包这种主被动关系都变为主动行为,带来了更高的参与度。营造时间上的紧迫感,点晚了就没了;带来竞争机制,看谁抢得多。这种抢的机制也让发红包的人获得快感,抢到红包者对土豪的恭维和感谢,让人获得一种炫耀和满足感。(中国人都是虚荣爱面子的,巧妙地利用之。)从而为用户主动的社会化传播制造提供了素材,从而激发用户的主动传播,激活了用户的关系链。

第二种游戏元素是随机性。拼手气红包,让每个人拿到的红包都是随机的,抢到红包时就会充满期待,拆开红包时也会有一种意外的惊喜。这种小期待和小兴奋,让用户在参与过程中获得乐趣。

(想想过年在家斗地主的乐趣吧,几十块钱的输赢就能获得整晚的欢乐。)

社交-无社交,不产品

微信作为强关系的社交平台,更贴近现实生活中人与人之间的关系和社交属性。这种强关系的社交属性更符合虚拟红包这种跟金钱强相关的产品的爆发:一是用户在强关系下去收发红包的意愿更为强烈,二是这种社交属性使得产品更容易传播。支付宝在用户的心智中仅仅是一种支付工具,虽然装机量与用户数都很大,但打开频次低。微信的打开频次显然要高出支付宝 1 个数量级,微信极高的打开频次使得微信红包获得更高的曝光度与活跃度。

所以,不管是 PC 端的产品,还是移动端的产品,一定要具备社交属性,产品不具备社交关系的,一定要善于利用各大社交平台。(魔曼相机与百度魔图就是鲜活的例子啊)

运营-给产品插上腾飞的翅膀

好的产品一定要有好的运营的配合。前期微博,媒体的夸大爆料(一夜1亿用户绑定银行卡,女神日得几万红包等),制造与支付宝的矛盾点,真假新闻传播(陈光标将发百万红包),抢红包攻略分享(求入土豪群等)等。这些运营无不是微信红包火爆的重要原因,为微信红包的病毒式传播添油加醋,煽风点火。

用心-做产品,用巧力

四两拨千斤是指在太极推手的过程中用巧力制胜对手的方法。做产品同样需要用巧力。没有必要像马云那样,公司上下老小苦逼呵呵的推广来往,而不一定取得实质性的效果。通过深刻洞悉用户需求背后的心理与动机,抓住用户的核心需求,以避免不必要的资源与精力浪费。用心规划,用心运营,想细,想深,想透。相信我,大多数产品都是不走心做出来的。

做产品没有那么容易,看似简单的产品背后凝聚了产品团队不少的心血。微信红包是财付通团队10多天通宵达旦设计出来的,财付通总监亲自操刀,前前后后也准备了 3 个月。

微信红包产品的火爆,给产品狗们上了生动的一课,也提供了移动互联网下做产品的一种清晰思路:踩准时间点,简单直接地满足用户核心需求,让产品具备娱乐属性,社交属性和参与感。但事情往往是说起来容易,做起来难。不信,你试试?

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