关于KOL用户运营的一点思考

作为一个工作了两三年运营狗,在工作学习过程中也积累了一些经验。深感工作中吸取的经验是碎片化的,就像在森林中采伐的木料,如果不经过加工和组合,就只是一堆木料,不会变成房子。只有不断地整理和思考,用结构化的框架联系起来,才能构造出可靠的知识体系。

今天想说的是,关于KOL用户的一点思考。虽然很多东西,有人总结的更加精到了,但是看别人总结,不如自己总结来的深刻。

KOL用户的定义

KOL是 Key Opinion Leader (关键意见领袖)的简称,意见领袖是一个传播学词汇,讲的是这个人在某一领域具有一定的影响力。

实际操作中,我对KOL用户的定义有点泛化,大体分为两类,一种是能生产专业或者可读性强内容的用户;一种是对产品认可度比较高,愿意帮助官方做管理的活跃用户。这里还要说一句PGC的概念,即(Professional Generated Content),指专业生产内容、专家生产内容。不严谨地来说,第一种KOL用户在贡献PGC内容。今天的话题主要针对这一类用户。

KOL用户的作用

先来看一张图。


来自人民网

UGC(User-generated Content,用户生产内容)。
PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容)
OGC(Occupationally-generated Content,职业生产内容)。

三个内容方向也是有交叉的,这里照旧模糊一下概念。如果说KOL用户是PGC内容来源的话,就很容易理解KOL用户的重要性了。

无论是传统纸媒还是现在诸如此类喜马拉雅类的知识型社区,内容基本都是精耕细作的PGC内容。如社区论坛此类,内容主要来源于UGC,但是价值最大的却是其中的PGC内容。正是这些PGC内容满足了用户的核心消费。

这样就能理解,为什么各大平台都在争夺KOL用户了。不过,这也造成了一个现象,平台内容同质化。在内容同质化的情况下,怎么最好内容运营?也是一个值得思考的问题。

KOL用户的引入和留存

这里是我总结的KOL用户引入和做留存的一个大体思路。在引入和留存上,分为被动和主动两种方式。

一、引入

举个被动引入KOL用户的例子,看图片——


网易蜗牛阅读app

蜗牛阅读规定了一个成为领读人的门槛、特权和义务,然后开放报名通道。报名之后,应该还有官方审核环节,来确定一个领读人的资质。

主动方式,我分为了外部引进和内部发现两种方式。外部引进常见于产品冷启动或者内容匮乏不能满足用户消费需要阶段。

不同的阶段能够提供的福利也不同,冷启动的时候能提供给被邀请人的东西有限,要突出自己的产品优势。如果产品已经存在一段时间了,除了突出产品优势之外,也可以说一些别的优势,比如垂直领域做的最好的或者流量优势等等。

·外部引入
外部引入,常见是点对点沟通,但是也有一个取巧的方式。比如找一个领域内的大V,通过大V的影响力,招募优质用户。这里的难点是,如何说服大V;另外就是这种情况招募进来的人可能良莠不齐,或者和平台调性不太相符,需要进一步筛选。

·内部发现
与外部引入相对的方式叫做内部发现。运营过程中,我们常常会发现,当平台有一定影响力的时候,会有人主动入驻。通过观察,如果我们觉得对方合适,可以把对方纳入KOL群体中来。

当然对方也会通过被动渠道报名进来。这时候,你的被动渠道是不是容易被找到也很重要。我之前经常受到一些私信询问,如何认证为达人的问题。

内部发现,可以针对某个用户层发起有门槛活动,筛选出优胜者,进行培养。还有一种操作就是日常活动中,发现有潜质的活跃用户,进行观察培养。

关于通过活动发现-培养KOL用户,举个相对复杂的例子,头条培训班。


这是头条活动中比较简单的一张海报,还有一张长海报详细介绍了活动,这里先不放了。这个活动的精彩之处就是它直接培养符合平台要求的内容生产者。但是这种方式不一定适合所有平台,毕竟每个平台对内容格调、门槛的需求都不一样。

说一句跑题的话,课程、训练营式活动在培养优质用户以及促进UGC内容产生上,是一个很好的手段。

二、留存

首先可以明确一点,内部培养的KOL用户的留存率会高于外部引进的用户。KOL用户留存这块经验不多,这里简单说一下。

首先考虑一下KOL的诉求,显性的个人品牌,个人利益的输送,隐性的是精神激励。

精神激励比较复杂,官方人员对KOL的认可和尊重是精神激励,在产品内部特权的获得也是精神激励,收到平台的礼物有时候也是精神激励,普通用户对KOL出产内容的认可和转发、打赏都是激励。一切“认可行为”都是精神激励。

显性激励和隐性激励往往是交叉的。我觉得,很多时候促使KOL用户留存的,更多是显性手段能否满足对方对精神激励的需要。听起来比较绕口,举个例子好了。

比如,很多产品都会提供这样最基础的福利,在一些产品模块给优质用户一个露出。如钱堂理财社区的达人推荐位“红人馆”和搜索栏——


钱堂app

有时候是产品优势给出的福利,比如一些更高的曝光量(编辑推荐,算法曝光,变现能力强)等等。

如果一个KOL用户跟平台匹配度很高,但是上述福利已经不能满足对方了。相应的,我们也有升级操作,宗旨就是更高的曝光,更大的品牌认可。

这里的运营逻辑可以类比一下马斯洛需求理论,

来自网络

针对不同的用户需求以及贡献值对达人用户进行分层,对应不同的运营手段,并且保证整个升级通道顺畅。

在KOL运营的过程中,通常可以做赋能尝试,教给KOL用户在自己平台如何争取更高的体系,更多的资源。不过在实际运营管理中,可能并没有那么清晰的分层,KOL用户也不会有升级的概念,这里进退的度全靠运营把握。(第一次见到分层运营概念,是从韩叙老师的《超级运营术》中,推荐。)

如果说,升级的概念很可能是模糊的。但是很多平台的降级确实明显的,当加入了KOL门槛的人,不能履行义务(比如规定每月发文数量,却不能达标),就会被降级,剥夺福利。但是很多平台因为内容缺口过大,这方面执行的也并不是很严格。基本只能约束底层用户群体。

以上,为本次的思考记录。可能不严谨,也不全面,希望能得到更多的交流。

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