大观资本 Devin:东南亚市场的机会与发现

继上周我们在公众号发布了峰瑞资本黄海的短短三年在印度做到市场前五,这家中国公司踩到了什么红利?这篇文章之后,大家又开始对东南亚市场有了很多讨论,趁着热闹的讨论,正好 6 月 30 号,我们联合携程 Oasislab 举办的新兴市场出海的机会与落地沙龙,邀请的大观资本投资人 Devin 分享笔记也整理出来了,希望换一个视角,更好的看东南亚市场的机会和发展。

以下是 Devin 在沙龙上的分享,我们尽可能原汁原味的整理,希望对你有帮助。enjoy ~

东南亚市场观察手记

△ Devin He,大观资本投资经理

大家好,我在大观资本主要负责投资。关于大观资本,先给大家做一个简单介绍,我们是一家 2016 年成立的早期基金,比较特殊的是,我们是一家ALL IN 出海的基金。到目前为止,我们已经投资超过 30 家创业公司,也摸索出了大观资本三条投资主线,分别是:


以用户为核心的移动互联网应用。我们的 portfolio 中,包括社交、新闻、工具类、游戏等各类应用;

基于供应链优势,跨境电商整个生态链上的布局。比如出海电商、供应链服务、红人营销以及数字营销等;

能够赋能 B 端用户的企业服务类公司。


# 市场的选择


接下来,我想先和大家分享一些关于东南亚市场的数据,各位可以更好地理解我们为什么会选择关注东南亚市场:


第一,东南亚会成为全球互联网增速最快的区域。东南亚地区包含 11 个国家,目前资本和企业更予以关注的是新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南和印度尼西亚这 6 个国家。


上图是 Google 和 Temasek 2018 年发布的《东南亚互联网经济报告》,报告显示,2018 年整个东南亚地区已经有超过 3.5 亿网民,且正在高速增长中。整个东南亚地区共有约 6.6 亿 人口。除泰国和新加坡面临人口老龄化的问题,整体来讲,东南亚市场的这些用户非常年轻,大概 70% 人口在 40 岁以下的,人口平均年龄在 28 岁左右。


年轻化的人口暗藏两个点,第一是适龄劳动力的充足,会有大量消费群体的产生。第二点在于 90% 的人首次接触网络就是在移动端,他们对于新兴事物和产品的接受度会比较高


此外,东南亚的用户在移动互联网上平均的在线时间是 3.6 小时,相比之下,中国是 3 小时,英国是 2 小时,日本是 1 小时。


第二,东南亚市场的积极消费群体正在崛起。在大观内部,我们把某一类人群定义为积极消费群体,波士顿咨询曾对这类用户做过一次研究,他们把这个群体定义为「大众富裕阶层」。从上图数据来看,通过 GDP 的复合增长率分类,每一个国家经济成熟的程度,将会给积极消费群体带来很大的市场。


这类人群有什么样的特征呢?首先,增长非常迅速,波士顿的报告数据显示,东南亚地区中产阶级每年以 4% 的速度增长,而积极消费群体在 2015 年到 2030 年间,预计的年增长率将稳定在 8%。


除此之外,他们还有以下几个特点


第一个特点,他们非常年轻,报告数据显示, 64% 的积极消费群体年龄在 40 岁以下,24% 的积极消费群体年龄在 25 岁以下。


第二个特点,积极消费群体的带有明显消费升级的特征,他们也许不会花大价钱在于奢侈品牌的追求,但是对于产品或服务的体验会有更高的要求,这群人愿意花更多的钱在能体现个人价值观的产品上,在衣食住行和生活方式上会有更高的追求,也许是一周去一次种草的餐厅,也许一年要出境旅游 2-3 次。


第三个特点,他们对于很多产品和服务上面的支出比较稳定。刚刚成为积极消费群体的人,消费行为会较为随机性或冲动性,有了更多的钱,就会买更好更贵的东西,而随着消费习惯的成熟,他们的消费行为更加有计划性,举例来说,不管这个月薪水是 3000 元,还是10000元,他都会花 500 元购置一个智能音箱。


在我们关注东南亚市场过程中,还有一个不得不提的就是东南亚基础设施的逐渐改善。印象中我们会觉得东南亚或者印度市场本身的基建包括支付条件没有想象中那么好。而其实在「一带一路」政策下,当地政府在基础建设上遇到的资金和技术困境都得到了逐步的解决。


上图是印尼政府 2018 年关于基建方面正在进行的战略级项目,多达 200 多个,可以看到印尼政府花了很大精力和投入在基础建设上。令人欣喜的是,我们今年 4 月抵达印尼时,看到雅万高铁的施工进入全面提速状态,而雅加达的首条地铁,也正式开始运营。


后来我们还从印尼当地第二大物流公司 J&T 了解到关于印尼一些基础建设的情况,印尼是千岛之国,许多最后一公里的配送,是由 J&T 的快递员,骑着摩托车乘船,送达客户手中的。随着资本在电商领域的投入,尽管「千岛之国」的地理特性加大了物流网络的难度,但印尼用户还是享受到了电商企业在印尼打造的「中国速度」。而随着用户对体验的要求水涨船高,各家公司在控制物流成本上,仍有许多环节值得去优化。京东印尼就将他们在供应链上的许多优势在当地逐步落地,比如它的自建仓储体系、客服中心,以及京东无人机的尝试。


雅加达,目前印尼的首都,全球最拥堵的城市之一。


# 东南亚的巨头市场


上图是关于印尼当地的互联网公司的概况,主要分成三个梯队,第一梯队是估值在 100 亿美金以上的,第二梯队是 50 到 100 亿美金估值的公司,第三梯队的公司估值在 50 亿美金以下。这些公司业务范围包括比如共享出行、外卖、支付、游戏、电商,其实都是跟中国互联网趋势在走。


这也涉及到资本在考量东南亚项目投资时,除开全球互联网巨头,当地独角兽和新兴巨头也将是退出路径之一,资本关注的方向就是围绕这些领域的衍生公司。


# 机会 


接下来,简单聊聊对应前面讲到的三条主线,来介绍大观资本在东南亚市场看到的一些机会。


第一点,从去年(2018 年)到今年(2019 年)比较火热的一个细分领域是内容出海,上图这家公司 Mangatoon,是一家做国漫出海的公司,目前在东南亚地区已经有超过 1000 万的用户,用户平均在线时长超过一个小时。


左边这张图上的美国人,是中国网络玄幻小说的读者,他曾经因为失恋阴影沉迷毒品不可自拔,而救了他的,却是我们在起点、红袖、晋江这类网络小说网站上修真魔幻的连载文。有一家网站 Wuxiaworld 值得一提,这个网站是由一个在美华裔做出来的,上面有大量的武侠小说、玄幻小说的翻译文学。据统计,Wuxiaworld 网站的读者来自 100 多个国家和地区,人数排在前五位的国家分别是美国、菲律宾、加拿大、印尼和英国。我们能看到,中国文化强大的生产能力和背后的文化自信。


另外关注一下右边的图,是目前通过「一带一路」,中国文化输出的布局图,除了北美,欧洲等一些较成熟发达的地区之外,东南亚地区也是文化输出的一大区域。


游戏是我们最近也比较关注的领域,左图是在雅加达夜晚,一群小伙坐在街头打「王者荣耀」的景象,由于用户线下消遣娱乐的方式有限,重度游戏得以在时长上抢占更多的用户时间。


右上图是上海的一家工作室(注:Garena 旗下)做出来的游戏《Free Fire》,低配版的吃鸡。他们在满足用户需求上做得很好,Free Fire 在产品体验上做出了本地适配:

第一,产品安装包只有 400 多MB,在东南亚地区流量资费并不绝对低廉和设备性能没有很高的情况下,这样的产品具备优势。

第二,由于东南亚用户喜欢社交的特性,Free Fire 加了许多 RPG 的元素在产品中,用户可以通过选择不同角色进入战场,并且不同的角色有不同的技能,除开保留核心玩法外,游戏显得更加丰满。


另外还有一家上海公司,叫做沐瞳科技,熟悉的朋友可能了解,这就是《Mobile Legends: Bang bang》的主人,这款游戏从市场覆盖范围角度看,比《王者荣耀》取得了更加骄人的成绩。这家公司在本地化运营上做得也很好,从 2017 年开始,MLBB 就在东南亚和印尼本地着手运营三大联赛,2017 年 9 月在雅加达地标购物中心里,职业联赛现场涌入 15000 名观众,直播观众突破 500 万。


第三个领域是社交这一块,我们观察到,不仅仅是东南亚,全球范围内的社交产品都开始呈现多元化趋势,尤为火热。除了音视频聊天、小游戏社交,还有少数人群社交、虚拟形象社交等等。此外,带有社交元素的各类 App 开始出现融合,以欢聚时代旗下的产品 Hago 为例,Hago 过去一年在东南亚的新增下载量为 7260 万,由最初一款超休闲游戏盒子,到后来的加入语聊房打赏来变现。在完成流量聚集之后,中国公司在变现方式和产品的结合点上,正在不断挖出深井。


第二条主线还是围绕着积极消费群体来讲,我们在过去的研究中,观察到消费品牌出海做得比较成功的一家公司,就是名创优品,名创优品在印度发展的也特别好。上图是 2018 年名创优品在海外店铺的开设数据,可以看到基本上刚才提到的东南亚前面的六个国家都有覆盖,印尼在整体开店总数来讲是排第一位的。


从上面这张图,还可以看到名创优品相较于当地同类店铺的一些产品定价,名创优品的定价是其他店铺的 1/2 到  1/3 。一个 PU 皮手提包卖 70 人民币,U 型枕 3 人民币就可以买到。东南亚用户对价格还是非常敏感的,部分竞争店铺在这种价格悬殊下流失了大量客户,最后贴上了停业关门的告示。 

右边是我们在印尼名创优品店铺拍到的图片,周末和晚上的客流还是很不错的。名创优品在新兴市场完成了一个品牌升级的过程,如果在上海或者北京,可能在座的各位都不是名创的用户。但是在东南亚地区或者印度地区的名创优品,核心店铺首家一定是开在高档 shopping  mall 里面的,通过这样的方式,一下拔高了名创在新兴市场的品牌度。

另外一个现象是东南亚市场小微经济的欣欣向荣,左图拍摄于印尼当地服饰箱包的批发商城。而右上角图摄于当地最大的 3C 商城,可以说是印尼当地的华强北。这两个地方每天都非常繁荣,大量的当地和其他城市来的个体户/小 B 每天在这里来来往往,批发产品销往全印尼。消费电子这块大部分来自中国的供应链优势,而服饰类产品,很多得益于东南亚本地轻工业的相对发达。


我们也看到 Tokopedia 这样的海淘平台,给许多农村用户、女性用户提供了增加收入的机会,一方面造就平台本身的发展,另一方面,人群的消费能力在逐步提升。


右上角这叫公司做 Wook,是印尼当地最大的一家 3C 类 B2B 公司,2017 年就拿到了 1.5 亿人民币的融资。在这样一个具有巨大消费潜力的市场,相对垂直的品类也足以支撑一家跑在前面,在当地打造新的品牌。



第三条主线是跟企业服务相关的,我们目前看到的有一点,是 Fintech 的机会,东南亚地区有超过 1.5 亿的 25 以上用户是没有银行账户的。很多人有一定消费能力,但他们却没有跟银行机构打过任何交道的。


此外,东南亚不像印度,印度的金融体系是相对而言比较完善,而东南亚的众多银行、运营商等机构,本身的技术能力很弱,而这点对于中国的创业者,无论是从技术还是商业模式出发,都大有机会,但这也十分考验团队在当地的落地能力和资源。我们接触过从海外留学回来,接受过精英教育的东南亚创业者,也大多会选择在 Fintech 的领域去做一些尝试。


# TIP


最后一块是一些小建议,我只放了一个点。是我们在长期观察企业在出海的过程中,认为非常重要的一个点,无论是做线上还是线下,在结合自身优势的背景下,一定要尊重当地市场。


这里可以简单提下东南亚摩托车市场的竞争,如果各位去到东南亚当地考察,会发现路上跑的汽车,10% 是德系车,90% 是日系车,包括摩托车产业,都由日韩企业把控着。中国公司其实很早就到了东南亚市场,最激烈时,有 2000 个摩托车厂商同时竞争,这样的激烈环境也导致了许多恶性竞争,价格战的后果就是用户花 50 元人民币就可以把一台摩托车带回家,可想而知质量难以得到保证,日韩企业有机可乘,也导致长期以来中国制造的产品在东南亚用户心中价廉但物并不美。而随着新一波 OPPO、VIVO 的出海,中国制造的形象也得到了极大的改善。中国企业在全球化进程中逐渐培育起来的正面形象,需要我们共同去发展维护。


这里也提一家在尊重市场规则上做的非常好的公司 —— 京东印尼。我们接触到的京东印尼业务负责人之一,曾经一再向我们强调,京东印尼在当地也是一家创业公司,成立时间并不长,在刚刚进入印尼市场时,就选择了对本地化的极度重视,合伙人在当地伙伴的甄选,每一个合同细节上,都事必躬亲。右图可以看到,相比于其他当地巨头电商企业,京东印尼在当地用户中的满意度是比较高的。


以上,就是今天简单给大家做的一些观察分享,谢谢。


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