最近一年加入在线教育行业，基本所有东西都是从头学起。这一年的积累和感悟整理成文，以供后期参考。
1.关于行业和商业模式的泛泛而谈
在线教育行业和我原来接触过的行业相比，垂直细分多如牛毛。按照目标人群（K12/成人……）、课程内容（语数英编程……）、课程形态（直播、录播）、课堂人数（1对1、大班课、小班课）、获客渠道（入校/非入校）的维度，各种要素每有一种排列组合，基本就会形成一个具备足够壁垒的垂直领域。
我司的主要业务是K12阶段的入校产品，主要营收业务是双师直播大班课。我做的业务是面向小学学生的英语互动录播课。
就拿K12领域来说，现阶段营收能力比较强的是双师直播大班课这种模式，这种模式的诞生存在一个逻辑清晰的演变过程。
第一步，学生有提高成绩的需求，有辅导能力的老师/大学生接兼职，一对一线下辅导。公司作为平台统一管理/培训讲师，从中抽成。但是一对一的模式毛利和天花板都很低，并且对名师的管控能力很差——名师完全可以依赖自己积累的生源出来单干。
第二步，小班课和线上模式可以提高盈利能力。原来一个学生就要支撑一个主讲老师的成本，现在可以摊给多个学生。线上模式让老师和学生的物理距离更远，老师要依赖平台才能完成授课，减少老师流动性。同时，线上流程也有助于将讲师的工作和内容标准化，有助于控制内容质量以及量产。
第三步，大班课和双师模式能进一步提高盈利能力，发挥名师作用。一位名师虽然可以录课或直播讲课给成千上万的人听，但是课后可以辅导的人数是有上限的。这个问题催生出双师模式。课上一个主讲老师给成千上万的人直播讲课，课后每100人左右分配一个辅导老师，辅导老师往往是在校大学生兼职，用来催课、答疑、批改作业。行业内的经验，在借助基本工具的情况下，一个大学生通过简单的培训可以同时支持百余名学生，通过工具优化，可以在保证效果的前提下，把这个人数提升至400左右。这个人数就是教育行业一个关键概念——人效比。
2.小学教育的需求理解
我做的是小学业务，所以对小学业务会有更多的思考和调研。
当前绝大多数叫的上名字来的小学阶段教育产品往往是瞄准着一二线城市来的。原因主要有三个：
（1）头部城市小升初升学压力更大，很多下沉市场的家长到了孩子上中学才感受到升学压力。
（2）头部城市家长的可支配收入更多。
（3）头部城市家长往往教育程度更高，自己受到了教育红利，对教育的重视程度更高，教育理念更先进。
这一年通过问卷调研和电话访谈聊了一些家长，我总结出来虽然家长们的需求会根据当地政策有各种各样的差别，但是有一个核心的共性，就是希望上完你的课之后，孩子在校内的成绩能有显著提高。
但是教育产品又有很长的时间周期，指望上一周两周的课提升成绩是很不现实的，特别是本身就不容易提现成绩差异的小学阶段。
为什么教育行业虽然有巨头存在，但是一直没有形成垄断程度的寡头，我考虑除了教育模式很重以外，这也是关键原因之一——由于家长的核心诉求难以在短时间内见效，为“货比三家”提供了可能。行业内一些先进的方法（例如新东方的“七步教学法”）一定程度上也是为了自己设计某种抓手，为家长提供效果外化的呈现。
在我看来，小学教育的用户需求层面其实挺别扭的。服务的接受者是学生，为服务买单的人是家长，用户身份存在割裂。并且在下沉市场，你很难想象有些家长对孩子的教育不重视到什么程度。所以这些家长与其说核心需求是提升孩子成绩，倒不如说他们希望找个人帮忙看孩子。
3.教育行业的获客模式
就我理解，对于教育产品来说，内容做好是及格线，但是很难只凭借内容就脱颖而出、立于不败之地。
很多传统教培机构的校长培训中，有一个共识就是虽然课程内容、师资力量等因素也很重要，但是好的招生等于成功了一半。对于教育行业而言，招生（获客）的重要程度非常高。
教育行业一个获客模型是“三级火箭”，当前绝大多数模式都可以套进这个模型。三级火箭的三级是“获取线索-低转正-正续正”。
“获取线索”指的是获取原始流量，对于线上来说，可以是信息流广告，可以是病毒传播，可以是公众号导流，对于线下来说，可以是开免费家长讲座，可以是入校找老师推广，手段有很多，最终目的是让家长报名一个体验课（零元课或者是低价课）。一个体验课订单我们称作一个线索（leads）。
“低转正”是低价课转化到正价课的阶段。体验课时长从一天到几周不等，往往会拿出几节课来供学员试听。体验课阶段往往采用双师的模式，主讲老师负责授课，辅导老师除了有教辅工作以外，还会承担相当一部分销售的工作。这个阶段的目的是让体验课的学生购买更长时段的正式课（一般是一季或一年）。正价课订单数比上低价课订单数是我们关注的第二个核心概念——转化率。
“正续正”是学完一个周期的正价课，再续下一个周期正价课的阶段。一般来说，K12的课程往往按照季度划分，并非是春夏秋冬的季度，而是学校里暑秋寒春的季度，对应暑假、上学期、寒假、下学期。如果课程是与校内课程非同步的，也会有自己的周期设置。一个续费周期中，续费订单数比上原订单数是我们关注的第三个核心概念——续费率。双师模式下，辅导老师在正价阶段主要以服务为主，只有续费期间有销售属性。所以行业内有些人也在尝试把负责服务和负责销售的人分开管理。
4.聊聊怎么赚钱
我们以LTV-CAC作为是否赚钱的指标来看，把正价课作为收入阶段，把低价课阶段的支出作为成本。可以看到上面提到的三个概念是这样影响收入模型的：
人效比越高，一个辅导老师能支撑的学生越多，cac越低。
转化率越高，获取一个正价学员前，要服务的低价学员越少，辅导老师支出越少，cac越低。
续费率越高，LT越长。
一般来说，课程价格、老师工资、房租成本等因素不会频繁变化，所以这三个指标越优，模型越好看。
这里没提到的一个大怪兽是获客成本，比如VIPKID，一直没盈利，几千块钱一个正价的获客成本估计占大头。
影响这三个指标的重点有所不同：
人效比：更多是产品和管理层面的工作。据说有些公司在工具的帮助下让辅导老师几秒钟批改一张试卷，手写批改的笔迹满满当当。
转化率：核心影响因素是运营管理和销售属性。
续费率：核心影响因素是课程质量和服务质量。
行业内一个共识，如果一个产品/一家公司想稳稳地跑下去，最需要关注的只有续费率。只有续费率高了，才说明自己的产品得到了家长和学生的认可，才有积累口碑的可能性。
据说学而思去年的自增长率突然陡增到60%，也就是说有60%的正价订单是没有经过体验课的流程，直接来买了个正价课。我们分析可能是多年高续费率的口碑积累，用户密度达到一定程度后造成的井喷。
5.互联网人如何在这里实现价值
前面说的这些，看起来和我们熟悉的互联网方法论不沾边，事实也如此，刚入这一行的时候挫败感挺强烈的。教育行业本质上教研和运营主导的，很多公司的产研团队都定义为支持团队。另外教育行业有很深的行业知识和行业方法论积累，学习这些内容需要时间和途径。作为曾经在过往行业有一定能力自信的人，跨行业的早期确实对自己有不少质疑，觉得跨行业这一步走错了。
但是经过一年的学习和积累，我觉得互联网人有着三方面的优势，可以在短期内为教育行业赋能。
其一是快速的学习能力，这个能力应该是互联网产品经理的基本功，为了适应快速发展的新趋势新技术，学习能力差的产品经理会被逐渐淘汰。教育行业虽然知识壁垒高，但是也有固定的学习路径，甚至比学习互联网知识路径更清晰，知识结构更明确，学习素材更多。有一定的时间积累，掌握行业知识不是难事。
其二是方法论。就我自己做社区、做秀场来说，经常感到二者有很多共通之处。所有共通之处的核心是对用户的分层、画像、理解能力。虽然刚开始可能会对学校的考试制度不甚了解，但是补完这些信息以后，你可能也能深刻理解考生的心理。
其三是组织能力。一般来说运营团队的组织能力是非常强大的，很多刚毕业没几年的人动辄管理数百人的团队，其中有不少管理手段也让我受益匪浅。但是教研老师往往公立老师出身，在内容生产的层面，产品经理可以通过产品工具和产品流程，帮助内容生产提升效率、提升质量。
所以，除了做好产品本职的工作以外，产品经理也可以在这个行业找到自己的价值，换个方式驱动团队前进。不过不一定是所有灵感都有你产生，你需要协调好每个团队，让大家朝一个方向使劲。
6.遗憾
最遗憾的地方，就是我加入这个行业的初衷。
我的初衷是希望用自己掌握的互联网能力，在传统业务中创造价值。举个例子，阿里的商家生态就是用线上工具对线下业务的升级改造。
但是在教育行业，虽然推荐算法看似很美好，但是前面有一步非常困难，就是信息的标准化。
就拿商家来说，一次交易就算个性化再大，起码也能抽象成商品码和价格、数量。但是教育行业的输入极其不标准，有各种歪七扭八的手写、有各种口音的读音，还要考虑到自然语言输入的干扰，当前的技术手段其实并不精确。
同时K12领域内容打标签的难度也很大，就拿英语来说，要覆盖10种教材才能覆盖80%的用户，每种教材在各地的使用情况也各不相同，标注的体力活先不算，统计各地的教材使用情况就要耗费很大的人力物力。
但是我预感信息化教育会在未来的某个时间点进行井喷。教育虽然数据、信息采集标准化很差，但是这一步迈过去之后，学习场景中的各种要素的相关性直觉上很强、教师和学生需求迫切程度很高，腾讯今年应该也在发力做这块的内容。希望能有自己实现价值的空间。
