[译]判断一下:第一印象的力量(Judge This: The Power of First Impressions)

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JoyceCheng
2015.07.24 11:46* 字数 3749

原作者:Chip Kidd

文章来源:Medium

翻译:Joyce Cheng


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图1: 明确性! 还是 神秘感?

第一印象是我们认知这个世界并被这个世界所认知的钥匙。它是我们对万事万物的初体验:熟人、职场、经验、零售商店、互联网、娱乐、关系、设计。基于我们的第一印象,我们对事物做出评价。

我发现,无论是我创作的还是我遇到的第一印象,它所具备的两个最有效且最神奇的特点是截然相反的:明确性和神秘感。从事设计三十多年了,我仍然会惊叹于这两个特点是如何产生作用的,以及它们被混杂或误用时将会导致的结果。

何时应当注重明确性?

这取决于你想传达的信息及其本质。当你需要让人们立即理解你的时候,你应当注重明确性。当你急需重要且详细的信息时,你希望别人注重明确性。例如,当客服指导你操作电脑或手机时,或者你迷路了找人问路时,不管是哪种情况,明确性都是非常必要的,否则的话,众所周知其结果将会非常令人沮丧,尤其当你的GPS不能用的时候。

一个更加极端但是并非罕见的例子是,当在新闻上听到911报警记录时,我总是想,“如果是我来接这通电话,我能够理解现场的情况吗?”答案并不确定。当然了,这些电话通常是在极度抓狂的情况下打的,但这也正是一个人急于让别人听明白的情况。

当我们把这一观点应用到日常生活的设计中时,有一些示例就变得很清晰了:高速公路指示牌、使用手册、闹钟、紧急逃生通道、婚礼誓言。当漂亮的表面、装饰、赘述等这些浮饰都不重要的时候,最要紧的就是明确性。

明确就是真挚、直接、合理、基础、诚实、绝对可读,毫无废话。

但当明确性被自动运用到所有事情上时,情况开始变得有点儿无聊。现在让我们来看看它的对立面,并且问一句:

何时应当注重神秘感?

啊,想一想神秘感所带来的诱惑、趣味,以及使用不当时,所带来的失望吧。神秘感是一种极度有力的工具:不信你去问问Gypsy Rose Lee(请自行google)或《迷失》的主创人员。当你想获得并保持人们的注意力时,当你想让你的观众更卖力时,当你要隐藏一些什么东西时,你应当注重神秘感。

神秘感就是一道未解的谜题、一条你想破译的密码、一种可能根本不存在的幻觉、一个在它褪去之前你想要拼命记住的梦境。

必须要说的是,神秘感有时候是可怕的:幻痛、骤变、无理取闹、失控、未知的威胁。在我的工作中,神秘感是非常重要的。我为各种各样的书设计封面:小说、纪实、诗歌、历史、传记、散文、漫画。每本书都有独特的视觉设计要求。有时我希望读者立刻“get”这本书的内涵,但更多时候我希望能够激发他或她足够的兴趣来进一步探索这本书,例如,打开它,开始读它,以及最好是,买它。

就本质而言,神秘感比明确性要复杂得多,而我试图在两者之间取得平衡。

工作中的判断力

好吧,让我们把判断放到工作中去。下面这些例子是我每天都能看到的图像和物件,现在我会向你揭示我是如何使用它们来解决工作中的设计问题的(主要是书籍的封面设计)。

我认为持续地去感知环境中的种种可能性是很重要的,这样一来,每样东西都能成为创意的素材。

你不会知道某样东西何时会变得有用,即使是你本人。

例1:

Franciscus Donders博士和他的同事Herman Snellen十九世纪中期于荷兰发明的视力表令我惊叹,因为它是用来让人看的,但并不指望让人用通常的方式来看(它让人把它读出来,但并不传递相关字意)。视力表的顶部非常好读,然后逐行变得模糊起来,这取决于我们的视力。


图2: 你看得清第一行吗?

在视力表中,格式与内容是完全分离的,因为如果字母拼出来的是有意义的单词的话,就会很容易猜出字母是什么。如上图所示,大部分视力表的字母使用的是衬线体,即字母收笔处有多余的线条,以此来增加它们变小时被辨认的难度。这是一种简单、价廉、低科技的解决方案,它成为了一种视觉标志并一直沿用到150年后的今天。

第一印象:E!现在来测一下我的视力有多好!

于是,当神经学专家、作家Oliver Sacks去他的眼科医生那里进行一年一度的检查并发现视力表上的字母变得奇怪的时候,他开始了对大脑视觉的探索,并调研了另外六个异常患者的情况,他们经历了极端并可能是毁灭性的视力的病变。


图3: Oliver Sacks著《心灵之眼》,关于大脑的视觉原理

这个封面采用视力表这样的视觉风格是无需动脑的(请见谅),但是使它有意义的是字母的聚焦与失焦效果模仿的正是Sasks本人的主观感受。在书的封面上进行这样的设计需要非常谨慎以保持它的可读性。

接下来是配色方案。我本来挑选的颜色更加柔和并且倾向于使用视力表本身那种单色的搭配,但是Oliver想要更鲜活一些的感觉,因为他讲述的其实是充满希望的,关于克服逆境的故事。他是对的:视力表的标志具有极高的辨识度,它能够承受被处理成明亮的红色与黄色。

至少来说,这一点儿都无损于它置于书架上时吸引读者注意的能力。

例2:

一美元纸币的设计上的明确性历经150多年都非常有效,无论它发生过怎样的变化,乔治华盛顿的肖像完美地象征了美国的诞生,及货币的价值:他可以被信赖,被依靠,被相信(绝不撒谎!)。


图4: 这是多少钱?

两种绿色调(舒缓、抚慰、接地气儿),精确的版刻与戳印,弹性棉的质地与尼龙纸的手感可以承受无数次的交易——这就是千万民众每天都要接触到的伟大的平面设计。

第一印象:我们相信它。

Larry Kramer所写的严苛的美国修正主义历史小说包含了全套的历史名人:乔治华盛顿、亚伯拉罕林肯、马尔科姆X、小马丁路德金,以及更多。我决定从乔治华盛顿开始,并选取了Gilbert Stuart在1796年为他画的肖像中的局部。我受到了一美元纸币的深刻影响,但是如果直接使用纸币上的肖像的话,将使得这本书看起来像是一本金融方面的书,而它并不是。


图5: Larry Kramer著《美国人民》,关于美国历史

尽管封面上所选的特写有点儿过大,但是我们对华盛顿的面部如此熟识,因而一看到书的题目,读者可以很轻易地将它们两两结合:这将会是美国故事的新视角。字体的鲜明与现代气息(由Nik Thoenen调配)代表着这是对史料的现代阐释。

例3:

在设计书的封面时,我们通常会读一读内容并由它指导视觉设计。就我而言,我多数是设计第一版的精装封面,书的内容则是未经编辑的手稿。而阅读一本书的原始手稿可以帮助我进入到作者的头脑中,让我感觉我就在作者写作的现场。

在村上春树的《没有色彩的多崎作和他的巡礼之年》一书中,有这样一个短语仿佛定义了书的封面应该是什么样子。

这本书讲的是主人公毫无理由地突然被他非常亲密的四个朋友排挤出了朋友圈,由此他陷入了绝望的深渊并经过了漫长的历程才从阴霾中走出。他花了许多年来疗愈内心伤痛,并重拾勇气来逐个面对他的朋友,以期查出为什么他们将他放逐。同时,他对东京的交通系统产生了浓厚的兴趣并最终找到了一份有意义的工程师工作:设计火车站。


图6: 文章截图“就像五根手指”

他找到的第一位老友是Ao。Ao在他们的故乡名古屋开着一家成功的雷克萨斯经销店。他似乎对多崎作并无恶意,当他们共进午餐叙旧时,他回忆了他们这五个朋友,如同上图中红色下划线所标注的那样。

第一印象:手的形象是描述这五个朋友亲密程度的最佳比喻。


图7: 村上春树著《没有色彩的多崎作和他的巡礼之年》,关于四个密友放逐第五位朋友的小说

在这里手的形象是抽象的,一开始不太能看出来。这不要紧,书的主旨之一正是说明多崎作的被驱逐对他自己而言是个巨大的谜团。他的四位朋友,两男两女,每个人的名字在日语中都对应着一种颜色:红先生、蓝先生、白小姐、黑小姐。而多崎作的名字并没有这样的对应,所以他是“无色的”。他在这里被表示为手掌的“大拇指”——象征着其他人的精神支柱——并被画成东京铁路地图的模样,而东京铁路地图的配色刚好采用的是他的朋友们所对应的颜色。

请注意当Ao使用五根手指作比时,他举起的是右手,所以这也决定了我在这儿采用的是哪只手。

在实际的封面上,每根“手指”事实上都是封皮上的一个模切窗口(打印机用金属磨具打出的一个洞),当你把封皮拿开,封面上的叙述文案将接续下去,带来新的一层意思。

这一设计并不指望立刻被理解:我的想法是诱导读者来一探究竟从而解密这本书。而我们所采用的材质——背景的银色墨水,每个“手指”窗口后的赛璐玢(玻璃纸)——都在很明确地吸引着读者,这是单纯的屏幕影像所做不到的。

例4:


图8: 接下来会发生什么?

呃,这是最大的疑团之一,不是咩?100年前就有了幸运饼干这种东西,在享用了中餐之后,我们希望饼干的签文会告诉我们接下来将发生什么。亦或至少我们被它娱乐到了,不断去想它到底预示着什么。一方面这样还蛮傻的,另一方面,这确实发人深省。

签文的设计绝妙融合了简单和简约,它激发了人们广阔的思维和对命运可能性的无穷推测。而这一切都只是来自小小一片纸上的一句话!

接下来当然是解签了:这些签文都故意搞得含糊其辞,所以我们会基于个人的情况对它进行解释。

第一印象:这是什么意思?对我而言意味着什么?


图9: David Sedaris著《你将永远需要的所有美丽》,散文集

这本书最后是以《当你被烈焰吞噬》为名出版的,上图的封面版本并未投入生产。这是出版业中时常发生的现象,作者会掂量几个不同的书名,最后选择了不同的那一个。

这样的变故当然也影响了封面设计的过程以及我如何应用我的方法。最开始的书名是《你将永远需要的所有美丽》,这个名字跟书中任何一篇文章都没啥直接关系,于是我得以自由地为这个名字创造一个上下文。这时中国幸运饼干的形象显得很合适,一来它的视觉效果我觉得每个人都能认出来,二来它带着与生俱来的神秘感。由于那小小一片纸的形式已经很强烈很有辨识度,所以我不需要再在它周围放上掰开的饼干。

书名发生变更之后,我试着仍然采用这个设计方案,但发现它不行——我觉得主要是因为幸运饼干的签文从不会告诉你诸如“你着火啦”这一类震撼性的内容。

后来David为封面找了一副梵高的画,画上是一个骷髅在抽烟,我觉得这个很赞——书的主题在画中一目了然。

日记本