扒一扒 | 李宁究竟是一个什么样的品牌?

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拒绝基本
2016.03.25 11:46* 字数 2503

友们大嘎好,又到了汪撕葱老湿登上历史的舞台了。

在上一次我们的『扒一扒 』话题说了海澜之家以后,有不少童鞋把问题延伸到了运动领域:

“老湿老湿,你们觉得李宁怎么样啊?我看他这两年签了很多球星啊 但他家的鞋子,我盆友里没几个买过,老湿什么时候来说说把”


好了,

你们静一静

我要开始回答问题了


李宁是个什么样的品牌▼


@汪撕葱:

李宁是国内少有认真做产品的运动品牌。

几乎所有你叫得出名字的国产运动品牌,安踏、李宁、匹克等等,起源都是在福建(或者说就是在你们熟悉的莆田)。正是由于福建集中了一大批国外运动鞋大牌的代工厂,才让善于模仿的国产品牌(和假鞋) 蓬勃发展了起来。

但模仿并不是错。即便是Nike这样的巨头,在早年也只是Asics的代工厂,逐渐模仿着匡威和Adidas起步,小心翼翼地经营品牌,才变成了今天的样子。像大家熟悉的CORTEZ“阿甘鞋”,就是Nike模仿鬼冢虎CALIFORNIA 78做的“山寨版”

而李宁呢,它在一开始的时候也是模仿着Nike起步。你看的出不管是它的logo,还是“

一切皆有可能

”的slogan,都是直接从Nike的“

Just do it”

演变过来的

而和Nike不一样的是,作为体操世界冠军创立的运动品牌,李宁有真正的运动基因

李宁起步的思路非常朴实。他认为中国人缺少“真正属于自己的运动产品”,他希望利用自己体操冠军的影响力和相对低价的产品路线,先让普通中国人喜欢上运动,再喜欢上运动产品。所以李宁一开始推出的产品,卖得最好的就是下面这种“运动休闲” 系列

这种“运动休闲”风格衣服和鞋你说它难看吧,它是不好看。但它的好处在于,对于年轻人尤其是学生来说,一是不贵,二是方便。打完球就可以上街,下了课就可以上场。非常符合生活场景,又真正起到了普及运动装备的作用。

“运动休闲”这个概念的产品,在早期帮助李宁占领了大量的学生市场份额。在顺利起步以后,李宁开始展露出自己的运动基因。它是第一个自己招募国际专家,组建“运动科学研究中心”的国内厂商。自己花钱在做生物力学研究,运动鞋的机械性能测试,同时也收购一些公司来提升自己核心技术。

好比比像羽毛球这个项目上,除了世界头牌YONEX,李宁就是世界第二的那个专业品牌。李宁收购了非常有名的凯胜公司,成为了自己的技术团队,开发出了像林丹用的N90这样先进的羽毛球拍产品。

同样的,李宁也通过收购红双喜公司,提升自己的乒乓产品;收购意大利的Lotto,提升自己的足球产品;收购法国的高端雨鞋AIGLE,提升自己的户外产品。

而在技术和研发投入要求更加高的跑步鞋和篮球鞋上,李宁也有相当深厚的积累。

比如像李宁“”和李宁“”这两个系列,就投入了足以对抗NIke的Lunar和Adidas的Boost的鞋底技术研发,应用在入门级结尾的跑步鞋上,已经算非常良心的产品。(插一句,你们能想象Adidas的Boost原本是要卖给特步的么…

李宁的尴尬是在于,它投入了大量成本在设计和研发上,却狠少受到普通用户的认可和肯定。大家宁可花200块买一双莆田假鞋,也不愿再多花两百块买一双正品李宁。

"凭什么你一双国产鞋卖这么贵 ?

再加一百块我就买真耐克了 !"

这就是真正用户的心态。

同样可以对比的就是安踏。为什么长得越像大牌的鞋子卖得越好?我把安踏卖得好的鞋子和它模仿的大牌给你们排个对比

你们都觉得安踏模仿得狠low对不对?但它就是凭这样的鞋子,成为了中国市场上第一个销售额突破100亿的国产运动品牌。是谁造就了它呢?就是想买国际大牌又不愿意多花钱的你们呐。也同样的,为什么一台国产手机长得越像iPhone才卖得越好?也是因为想买又不愿意多花钱的你们呐。

不是厂商不愿意用心做设计,而更多时候那些山寨口味就是被消费者逼出来的。

这时候有童鞋又问了:

"老湿老湿

我看李宁也都是在签NBA球星啊

没见他们把钱花在设计上啊"

科科哒~

如果没有签约NBA球星的话,你能知道李宁的鞋长什么样子么?

厂家在设计上的投入,消费者是狠难看到的。李宁的设计在什么水平呢?我再给你们举一些栗子。比如说像下面这个这个鞋子,你就狠难想象是出自李宁的手笔

再比如说下面这双韦德之道

以及李宁在“韦德之道”上用的鞋盒设计

你能管这个叫没有设计?

也许相比国际大牌还有不小差距,但至少李宁在产品上做到了用心。

李宁所真正缺乏的,并不是在产品上的投入,而是作为一个运动品牌所应当具备的精神内涵。Nike的Just do it,Adidas的运动力量,PUMA的设计感和UA的科技感,这些都是在它们的产品之外,还能够让更多普通人喜欢并且认可的内在动力。

Nike的Just do it在英语语境下,是一句含义非常丰富的口号。“我行!” “我行的!” “干了再说!” 普通人非常容易找到感觉。相比之下,李宁一开始的这句“一切皆有可能”太特么文绉绉了,让人根本硬不起来

你看像看上面这张广告,浓重的世界冠军情结,对普通人来说没有任何的带入感。你是世界冠军,你一切皆有可能,但是关我屁事?李宁在自己的品牌精神里,并没有帮助用户解决这个问题。

更加要命的是,在产品和技术的积累有了相当大的进步之后,李宁自信心爆棚,脑子就不那么清醒了。觉得自己有了挑战Nike和Adidas的实力,应该在更年轻的90后用户中树立起国际大品牌的形象。于是决定重新诠释自己的品牌

问题是在,90后谁知道你李宁是谁啊?

原本在70后、80后的用户心中,你李宁好歹是一个世界冠军做起来的国产大牌。伴随着用户从小长大,有一个品牌应该具备的情感传承。你倒好,干脆把认识你的老用户抛弃,拼命去讨好那些根本不知道你是谁的年轻用户。这种品牌定位的迷失,正是李宁前几年一下子走滑坡路的开始。

顺带还要吐槽的是,“Make the Chang” 这个新slogan,难道不是“给我找钱”的意思么…

你看,如果不是在自己的定位里迷失的话,也许李宁曾经就是最接近于世界一流的国产运动品牌。也许…就是错了这么一小步,错失了这个市场最好的那几年机会。

另外,运动品牌越来越时尚化以后,也让国产厂商和世界一流的差距越拉越远。Nike有藤原浩,Adidas有侃爷。你国产品牌要再赶上世界潮流,难道只能找半壁江山的汪峰么…

如何赶上时代的变化,这就是摆在今天李宁面前的一道难题。

而对于普通用户来说,对给国产品牌一些机会,多给他们一些宽容,不要总拿你们那些固定的偏见去看待他们,也许你们也能收获一些超出想象的产品。至少李宁,跟那些只想做便宜货的牌子,多少还有着一些差别。

好了,关于李宁的话题我们这次就先到这里,等以后有空可以再说说其他运动品牌的故事。『扒一扒 』你们扒哪个品牌? 也可以继续留言告诉我。

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