被刷屏的“1元钱购画”,你看懂了吗?

关键词:社交货币、决策成本、慈善、公平、产品、服务

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今天被腾讯公益的“1元钱购画”活动刷屏了。有不少朋友支持并且在购画之后,发朋友圈转发了该活动。这次活动是帮助患有自闭症、脑瘤、唐氏综合征等精神障碍的特殊群体改善生活。

活动收集了这些小朋友的的画作,扫描变成电子版,加上一段简短的文字介绍,1元钱出售小朋友画作的电子版,可以用来做屏保,参见下图活动页面。

小朋友画廊活动

这次活动的目标是筹集1500万元,结果非常成功,不到一天时间就筹到了,现在活动已经关闭。

这次活动为何能得到疯狂转发,并且得以在一天之内完成,其背后的营销设计和商业逻辑值得我们思考,用商业的方法去做慈善,在募集资金有效监管的前提下,会使募捐更加高效。

1、低至1元的定价

此次的小朋友的画作电子版都是1元出售,这意味着参与活动的用户不用思考就可以做决策了,1元钱谁都承担的起,这个定价保证了,参与者不会因为价格而纠结,降低了决策成本。

2、色彩鲜艳的画作

这次参与活动的画作,大多是色彩鲜艳,充满想象,有印象派画风的画作(原谅我在绘画方面的无知),对于一般人来说,如果不说,你根本无法想象这是出自一些患有自闭症或者其他精神疾病的小朋友之手。

这些画作就是“社交货币”,用户在参与活动之后,会主动的转发,这种转发是很自然的。它不像轻松筹这样的形式,都是沉重的故事,即便你捐助了,除非是你的亲人或者朋友,你很难去主动去转发一场悲剧。

而画作则不然,这是充满想象力的艺术作品,可以轻松传播。参与者刷了存在感,同时也宣传了活动。

3、具体大于一般

每幅画作,都对应着一个作画的小朋友。你买下来了这幅画,也就是支持了对应的小朋友。人类更容易对具体的个体产生怜悯和同情之心,而非泛泛的一般概念。这在营销上已经得到过验证,给那些患疟疾的非洲小朋友捐蚊帐,和给非洲尼日尼亚的7岁的黑人小朋友凯文捐一副蚊帐,你选择哪个?

每幅画,都是一个作者的投射

4、公平的慈善

一般慈善,就是单向的捐钱,参与者自己并没有物质上的收获。那些慈善芭莎拍卖会,拍出的都是高价,参与者更多是怀着做慈善,不计盈亏的心情参与。

而1元钱,你就能收获一个小朋友的画作电子版,作为自己手机的屏保。即便不是慈善,作为买卖来说,也让人感觉这是一个公平的交易。人类都有追求公平的心理,这无疑会在底层规律上促进活动的进行。

你轻松的参与了慈善活动,收获了好心情和一副电子画作,还刷了存在感,何乐而不为呢?电子画作+1元定价+对应个体+情怀+慈善组合,产生了化学催化效应。

要做一个10万+ 疯传的营销活动,需要具备以下6个要素“社交货币(social currency)、诱因(triggers)、情绪(emotion)、公共性(public)、实用价值(practical value)、故事(story)。

这个案例中,我们或多或少都看到了这6个要素,对于具体案例,区别在于,在哪些要素上我们分配了更多的权重,就像蓝海战略中,我们需要在价值链的环节中做出取舍,加强那些用户更容易感知,更在意的选项;而弱化那些他们不在意,也起不到效果的环节。

这次活动之所以能成功,还在于它选用了一种区别与以往慈善活动的新的商业逻辑——只有产品而不是服务,才能实现指数型的增长。

试想一下,你如果拍卖那些小朋友的原作,你怎么定价?你可能需要花费10分钟,才卖出去一幅画。即便价格能到1000元,一天你能卖1.5万幅画吗?每幅画只能卖给一个人,这幅画不能称之为产品,只能是服务。

而如果把画变成电子版,一幅画就可以重复出售给多个人。通过移动网络多层级的穿透传播和在线交易的便利性,即便每幅画只有1元钱, 通过杠杆效应,也能轻松在8小时内筹集1500万。

每件事情背后都有其商业逻辑,我们在做自媒体文案的时候,如果能从上面说的6要素出发,加上高效的商业逻辑杠杆,即便不能成为10W+的文章,也会比不假思索,一言不合就发出的文案,高明许多倍吧!

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