上线3天,充值1亿!和平精英凭什么让人上瘾!

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爽哥V武
0.1 2019.06.14 14:20 字数 4764

近日一则《和平精英》上线3天充值金额近1亿的新闻刷爆朋友圈,作为刺激战场的继承者,到底是什么原因吸引了众多玩家争先恐后的拼命氪金呢?这难道是HOOK模型在作祟?下面让我们试着用Hook模型来一探究竟。

一、什么是HOOK(上瘾)模型

在探讨这个问题的前,我还是想聊一下:为什么有的产品会让人上瘾?

在长达一个小时的通勤途中,我经常注意到,几乎所有人都是人手一机,或是看小说、电影、朋友圈,亦或是背个单词等等,总之没有人的眼睛是闲着的。这其实就是习惯使我们下意识的就做出如此行为,而当我们在通勤这个无聊又漫长的情景触发下,我们下意识的就拿出手机,其实就是我们已经上瘾了。

神经系统学家指出,人脑中有存在一个负责无意识行为的基底神经节,那些无意识中产生的条件反射会以习惯的形式存在基底神经节中,从而使人们腾出精力来关注其他的事物。当大脑试图走捷径而不主动思考接下来要做什么时,习惯就养成了。

如上图所示,习惯的养成与频率和可感知用途有关。如果某种行为发生的频率足够高,被感知到的用途足够多,就会进入我们的习惯区间,进而演变为一种默认的行为方式。

HOOK模型就是以此为思路,希望通过一套能够让用户连续循环的行为模型“触发-行动-多变的酬赏-投入”,来让用户不知不觉中依赖上产品,从而成为产品忠实的回头客。

1.触发(Trigger)

触发是上瘾模型的第一阶段,提醒用户采取下一步行动。触发分为两种:外部触发和内部触发。

1.1外部触发

外部触发一般都是产品和宣传主导的,通过广告、PUSH、熟人推荐等方式触达用户的。外部触发有四种类型:

1)付费型触发

付费型触发一般通过广告来进行触发,这种方式效果比较明显,但成本偏高,常见于新产品快速获取新用户时使用。例如:App Store推荐、搜索引擎广告等。值得注意的是,通过此方式拉拢的用户很容易流失,不建议长期使用。

2)回馈型触发

回馈型触发通过公关和媒体,使产品获得曝光。例如:媒体报道、热门的短视频、各种内容社区等。回馈型触发很容易让产品快速获得销量或点击量飙升,但往往只是昙花一现。

3)人际型触发

通过熟人之间的相互推荐,形成病毒式增长。以我最关注的游戏行业举例子,当我开始玩某款新游戏时,绝大多数情况都是身边的朋友推荐我与他们一起玩,甚至我前段时间看过的一本小说《宇宙霸业》中描述的对于游戏的推广方法也与此类似。

4)自主型触发

这种场景往往出现于用户已经是该产品的使用者,会自主的产生行为。例如:已经下载了新浪微博的APP,如果没有关闭推送功能,新浪微博会按照对你的用户层级的划分,每天都给你推送消息;亦或者饿了么经常也会通过短信的形式来提醒你打开APP点外卖。有一点需要注意一下,使用push行为一定要克制好频率,像微博有段时间push的频率过高,导致那段时间禁止微博接受消息的用户很多;另外如果要使用这个触发方式,尽可能的给用户他可能想看的内容,这可能就需要对用户进行分层并且进行个性化推荐。

1.2 内部触发

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在发挥作用。内部触发是通过用户记忆储存中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。内部触发通常通过情绪推动,如:孤独、沮丧等,而产品刚好可以解决用户此刻面临的问题。当用户发现产品有助于缓解自己的问题时,就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系。久而久之,这种纽带会发展为习惯,因为用户只要收到内部触发的刺激,就会转向这个产品来寻求安慰。例如,一到中午,我们就考虑该吃什么饭;出去旅游,必发朋友圈等等。这也能够合理的解释之前提到的通勤途中的情景。

2.行动(Action)

行动是上瘾模型的第二个阶段,是人们在期待酬赏时最直接的反应,说白了,用户是带着预期行动的。当我们通过外部触发或内部触发用户后,就需要我们在这一阶段来让用户开始行动。

我们可以通过通过福格博士建立的行为模型(Fogg行为模型)来对此进行分析。

B(行动) = M(动机)* A(能力)* T(触发诱因)

福格认为要使人们行动起来,三个要素必不可少。第一,充分的动机;第二,完成这一行为的能力;第三,促使人们付诸行动的触发。通过上图我们可以看出 ,动机越高,要求的能力越低,诱发机制越强,用户产生行动的可能性就越高。因此在提高用户动机的同时,我们也要尽可能的减少对用户能力的要求。

2.1动机

动机决定用户是否愿意采取行动,可以简单的理解为行动时拥有的热情。采取行动的动机不外乎三种:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。这三种中,每一种的两个要素就像是杠杆的两端,其上下摆动的幅度会导致人们做出某种举动的可能性相应地增加或减少。

例如我最近在电梯里看见一则植发广告,通过植发前后的头像对比,辅以诱惑性的简单文案,让我立即就用手机拍下了这则广告,因为我要想给头发快掉光的 @叨比文 推荐一下。另外对于产品经理这个让人头秃的职业,保不齐哪天我也需要。

2.2能力

任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。想要成功地简化某个产品,我们就必须为用户的使用过程扫清障碍。只有用户有可能完成某一具体行为,他才会具备能力。能力包含6个方面,分别是:

1)时间——完成这项活动所需的时间;

2)金钱——从事这项活动所需的经济投入;

3)体力——完成这项活动所需消耗的体力;

4)脑力——从事这项活动所需消耗的脑力;

5)社会偏差——他人对该项活动的接受度;

6)非常规性——该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。

例如现在的网站,大多都已经接入了第三方登录,用户在需要注册账号时,只需选择第三方登录,就可以轻松的注册账号并登录成功。

值得注意的是,动机和能力建议优先解决能力。因为实际情况下,增强用户的实用动机往往费时费钱,并且用户的注意力经常分散到各个不同的地方。

3.多变的酬赏(Reward)

这是上瘾模型的第三阶段。在这一阶段,产品因为满足了用户的需求而激起他们的更强烈的使用欲,这种带给人们满足感的酬赏,能让用户真正依赖产品,甚至把产品当做不二之选。

酬赏包括社交筹赏、猎物酬赏、自我酬赏:

3.1社交酬赏

社交筹赏是指人们从产品中通过与他人的互动而获得的人际奖励。比如发了朋友圈后,收获朋友点赞评论等。

3.2猎物酬赏

猎物酬赏时指人们从产品获得的具体信息或资源。比如今日头条,每次下拉都能看到新的咨询等。

3.3自我酬赏

自我酬赏是指人们从产品中体验到的操纵感、成就感和终结感。比如玩魔兽世界获得的一系列成就等。

另外,如果一款产品能够通过多种多样的奖励来激励用户的话,用户使用这款产品的渴望程度也会更加强烈。这也是为何多变的酬赏时维系用户长期兴趣的关键。当然多变的酬赏在吸引用户的同时,必须满足他们的使用需求。

4.投入(Investment)

投入阶段是上瘾模型的第四个阶段,这个阶段对习惯养成类技术而言非常关键。要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。

投入的形式并不仅仅指金钱,还泛指一切让用户再次使用产品的一切行为,还包括:时间、精力、内容、社会关系、得到的荣誉等。比如我们在网易云音乐上添加或者收藏了很多歌单,这时候如果要迁移到其它平台就很难了(听说虾米有一个工具可以导入网易云的歌单)。

投入阶段要求用户进行一些小小的投入。该阶段会鼓励用户向系统投入一些有价值的东西,以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。投入阶段与客户对长期酬赏的期待有关,与及时满足无关。投入阶段背后的大思路是利用用户的认识,即用户使用的越多,服务越好。就像一段良好的友谊,投入的努力越多,双方受益越多。

投入同时也可以是下一个HOOK循环的触发。例如:我经常使用滴答清单来管理我的日常及工作中的任务,当我添加好一条任务并设定好提醒时间时,滴答清单就会在提醒时间到来时弹出来,让我不自觉的就进入了下一个循环,实现留存。

刚刚我们介绍HOOK模型的四个阶段,分别是触发、行动、多变的酬赏、投入。下面就让我们来用和平精英来完整的分析一下,看看他是怎么让用户上瘾并且氪金的。

二、和平精英的HOOK模型分析

和平精英作为吃鸡类游戏刺激战场的继承者,在上瘾模型的应用方面可谓是淋漓尽致。我们这里就按照HOOK模型来从触发到投入逐一进行分析。

1.触发

和平精英让用户在玩游戏的过程中放松心情,收获愉悦。

和平精英在开服后的24小时内,登顶IOS游戏免费榜和畅销榜双榜榜首,并获得App Store在Today页面和游戏页面的双主打推荐位。

和平精英也投放了搜索引擎广告,用户在检索相应关键字时,搜索引擎会向用户推荐。

另外,和平精英作为一款狸猫换太子式的游戏,他的前身本身就有几千万的日活,而且作为腾讯的亲儿子,媒体对其也是相当关注,除了钛媒体外,还有很多如新浪游戏等媒体在开发之初纷纷报道。

(App Store主推荐位)

当你要更新软件或者寻找新的可以打发无聊时光的游戏时,App Store上的推荐可能会是一个很好的选择。

(搜索引擎及媒体报道)

在日活上亿的现象级短视频App中,也能看到有很多短视频的创作者也是很钟情这款游戏。

人际型触发对于游戏来说可谓是恐怖至极。就像前面提到的,我接触新游戏大多数时候都是朋友推荐的。

像我经常不主动关闭App的推送,虽然有时候很烦,但是也能够及时获取最新的活动信息。

除了上面找到的外部触发外,还有些内部触发更是让人欲罢不能。

晚上在家闲着无聊,刚好好友邀请一起开黑,果断上线;上下班路上要花费2个小时,地铁上网也不是特别好,看会儿吃鸡攻略,晚上好好发挥;公司玩的较好的同事以及身边的朋友,都是吃鸡粉,经常会讨论吃鸡相关内容。

2.行动

相信每个玩家都想成为最后的获胜者,玩家们对游戏的结局充满希望,并在游戏的过程中努力发挥希望赢得队友的认同。特别是在最后胜利时,那种喜悦感将会激励你将战绩与好友分享,并带着希望再次投入新的战斗。

前面也分析过,能力是限制用户行动的一个非常重要的因素。

和平精英的登录方式非常简单,用户可以选择游客登录、微信登录、QQ登录三种方式。因为现在几乎人人都有微信号或QQ号,所以行动起来不需要什么能力。用户只需点击按钮,就可以进入游戏。


游戏的操控也非常简单,不管是刚刚使用智能手机的小学生还是已经有多年游戏经验的老玩家,几乎秒上手;

每一局的时间基本都在20分钟左右,蹲厕所的时间都能开一局;

玩法也非常多样,有类似穿越火线运输船那样的团队竞技模式,也非常容易上手;

因为花钱购买的装备没有任何属性的加成,因此就算玩家不花一分钱,也能与氪金玩家公平的游戏。另外,和平精英对于充值的门槛非常低,最低仅需一块钱,而且还能收获绝版纪念头像框。

3.多变的酬赏

对于普通用户来说,和平精英能够给到他们的不仅仅在于猎物酬赏,如果用户玩的好的话,非常容易获得社交筹赏。

当用户每日登陆或者完成任务时,往往也会收到物品或金钱的奖励。

和平精英也可以通过开箱子获得稀有的衣服或皮肤。比如下图是我花了10好几万金币开了几十个后得到的最令我满意的奖品,一款枪械的皮肤。拥有该皮肤后,在游戏过程中捡到该型号的枪械时,就会自动展现相应的涂装。这也导致我近几把游戏过程中,总有一个枪是UZI。

和平精英也有丰富多样的活动,比如赛季活动、充值活动、520活动等等,完成活动都能够得到奖励。正式这些多变的酬赏也让用户在接下来持续投入。

每一局游戏多多少少都能获得一些小的功勋,甚至连刚开始游戏就挂掉的玩家也会获得落地成盒这类有趣的功勋。

和平精英还可以自动生成游戏过程中的精彩时刻,每次翻看相册看到游戏中的精彩时刻时,我都会感到很爽,甚至有可能立刻打开游戏再玩一局。

4.投入

在过往的刺激战场中,玩家们投入的主要为时间、战绩、社交等数据,相信在现在的和平精英中,会有越来越多的玩家会适当的投入金钱。

大部分的投入还是以数据的形式存在的,比如下图中的历史战绩,这个往往也能展现一个玩家的水平。虽然我总爱玩,但是技术依旧很菜...

游戏中的兵团及好友甚至师徒关系是对用户社交投入的展现。

最后让我们再一起回顾一下HOOK模型的四个阶段:触发、行动、多变的酬赏、投入。

至于和平精英为什么有那么多的用户,以后我们可以再通过AARRR模型来分析一下。

最后,欢迎大家一起叨比叨比...

产品经理
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