计划行为理论：
计划行为理论是指“人们会有意识地做出某种行为来获得特定结果”。
面对重大决策时，人一般都会有较为理性的决策方式，计划行为理论描述了这类决策过程和要素。计划行为理论认为，一个行为的产生过程是：信念引发态度，态度表明意图，意图是行为前奏，最终才是行为本身。因此行为的的源头是信念，由三个部分构成，行为信念，标准信念，控制信念。
信念是一个集合，主要包括三个方面：行为信念，标准信念，控制信念
行为信念：这个行为是否有好处/利益（动机）
标准信念：这个行为是否符合社会期望，别人是如何看待
控制信念：我是否能够完成，过程是否可控？（能力）
我们常说行为漏斗，从漏斗过程去寻找优化点，但行为漏斗一般的起步阶段基本就是点击，对于未点击的用户一视同仁和不在分层。
传统消费时，消费过程核心就是付款那一刻。如果说漏斗，其实也有，比如到（进）店，挑选，付款结账。
然而，人们在做具体行为前的内心戏，却没有被关注：认知，情感，感知，态度，动机，评价等等。学习行为理论，就是为了在现在的数据分析（漏斗模型）的一个有益补充：一个复杂行为过程（不单是一个行为），也必然伴随着内心的波动。
计划行为理论下，促使用户产生行为，需要关注几点：
用户想要积极的结果：行为信念是预期该行为产生怎样的结果，如果是有利于用户的，就会产生正面的态度，促使行为的发生。
用户想知道其他人在做什么，怎么看待这件事：其他人包括熟悉的，或者陌生的同类人（群体），对该行为抱有的期待，评价，再此基础上，用户形成主观标准。
用户想知道自己能否完成任务：控制信念反映个人如何看待是谁掌控做出行为的决策权，必须克服哪些障碍，怎么样能降低完成行为的难度。因次需要让用户了解接下来发生什么，评估难度，提高用户的掌控度。
风险决策：
在对控制信念不足时，用户不确认决策后的结果时，就引发了风险决策。最终用户是通过何种方式确认结果呢？面对用户犹豫不决时，如何引导用户行为，加速用户决策？
首先理解风险决策的一般流程
采编，确定参照点（出现优于参照点才会进一步）
评估，对每个结果出现概率评估
行动，包括不行动，按预期行动，延迟行动，折中行动（我自己加的）
了解风险决策的一般流程也就明白了如何影响用户行为，主要是从下面几点
1.参照点（要不要做）：找出参照点（用户真实看重的参照点，不是表面的，最好用手段-目的链去了解）
2.概率评估（多大可能）：
以下概念会对上述两点产生作用：有解决要不要做，有解决概率评估
参照点：
损失规避：相比较收获，用户更在意损失，因此如果用户做出决策的成本比较高，有一种方式是拆分成几个步骤，将成本逐渐加高，同时还会造成沉默成本的效果。
确定性效应：人们更倾向于选择带来确定收益的选项。
处置效应：人们一旦遭受损失，会愿意冒更大的风险来弥补损失。
心理捷径：启发法-改变用户对概率的认知
启发法：主要影响用户对结果概率的判断。主要有：情感启发，熟悉度，稀缺性，升级，承诺，刻板印象，首因效应。也就是说这些东西其实对结果本身并不造成影响，但对用户的概率判断有影响。
福格模型：
行为产生模型
动机
能力或者行动门槛
触发器
图中的滑坡线表示motivation和ability有“代偿关系”(trade-off)，比如要搞定难度很大(低ability)的事情得很强的动机(高motivation)才行，对于轻而易举之事(高ability)需要的动机强度则相应弱很多(低motivation)，如果ability和motivation都太低的话，那么行为就无法发生。
动机：
问题：如何了解用户动机？
现在市面上有各种理论概括动机，比如马斯洛的需求层次理论，fogg行为模型的3组动机，游戏化实战中的8角动机模型。这些模型在讲什么？对动机分类概括，马斯洛甚至对动机做了上下的逻辑分层。目的是什么？方便后来者了解用户的动机，效果怎么样？多数人错误使用。实战中，我们想了解用户动机是什么，不是指概括性的：享乐，认同。是1.用户为何使用该类产品？2.用户为何使用该款产品？有时候聚焦到功能点，有时候聚焦到品牌点，有时候拔高到情感/意识层面，不论什么，都是在某个角度在尝试解释，不要去否定，毕竟大家的眼界、理解概念层面不一样，并非对错之分。
能力：
降低用户行动门槛，先要理解门槛在哪里
时间
金钱
脑力
体力
社会性接受度
常规性
部分门槛会影响用户认知，比如过低的门槛过高的报酬，造成“欺骗，诈骗”感知，又反向降低了用户动机，增强了风险感知。
触发器：
触发器分为三类
推进器：协助用户做出行为（比如更明确的按钮，更方便的入口），适用于动机强，但用户受到能力限制，要考虑用户限制是什么，不灵活的时间，不易感知的概念
火花：增强动机，比如限制性的，有限的优惠券，适用于本身吸引力有限，从其他角度吸引用户参与。
信号：信号，明示/暗示，比如直播中不断出现的点赞红心，指引用户去点赞。适用于用户已经习惯性的东西
spark和signal都可以理解为通过感官通道传递的信息，只不过spark传递的信息是“有利可图”或者“逃离危险”，signal则相对“中性”——时机已到，立刻行动。人从外部世界获得的信息基本都来自于视觉和听觉，这也是为什么广告要么出现在眼前要么出现耳边。
能触发行动的线索通常具有的特征：
一般在安全或者正常的环境或者场景中出现；
和接受者的需求相关，或者利害关联；
线索具有一定的可信度；
线索通常是具体的或者具有情绪的；
好的线索通常和当下的行为具有连贯性，也就是当我们想着下一步做什么的时候，“下一步”的提示就出现了；
如何运用福格模型？
增强动机
动机可以分为外部动机和内部动机，通常来说增强内部动机或者外部动机都会提升行为的强度，不过外部动机更容易出现“边际效应递减”现象，而且通常要投入很多的物质成本，内部动机则需要一套动态的类似于“荣誉评级”或“反馈奖励”机制，从而让参与者能“自得其乐”。
获得奖赏的正向动机，奖赏可以是物质的(e.g.面包和牛奶)，也可以是心理的(e.g.积极的心理感受、价值感、自尊感)，或者社交的(e.g. 被点赞、被接纳、被推举)
增强触发器
常见的增强触发线索的方法：
提升信号出现的频次和强度，恰当的时机也很重要，最好与前面的动作保持流畅，比如商品添加至购物车后，按钮即刻变成更易引发冲动的红色，或者添模仿点击效果的动画。
制造能产生火花(spark)的环境；
增强能力
包含3种情况：
提升人的行为能力，通过学习和训练，一般时间成本比较高，而且不是所有的能力都能有效提升；
提供工具或资源，e.g.一键式、傻瓜式、自动式等；
降低或简化行为目标，比如设定“小目标”；
上瘾模型：
上瘾模型旨在强化用户行为的依赖性。我们在解决了用户为什么用我们产品后，接下来就是提高用户使用频率，除了直觉告诉我们提供给用户更好的产品外，还有其他行为元素可以利用。
上瘾模型是对福格模型的扩展，通过增加酬赏和投入，使用户重复周期性的发生预期行为。
触发：
外部触发：
付费型触发（广告）
回馈型触发（公关，热点，口碑）
人际性触发（相互推荐，熟人推荐）
自主性触发（注册后，自己主动使用）
内部触发：
- 情绪，思想
从外部触发入手，最终养成内部触发的习惯。
比如，一款社交软件，从被朋友推荐（朋友，人际性触发）到下载后自己使用（图标，自主性触发）再到习惯使用其分享生活（情感，内部触发）
但感觉这个理论中的触发不如福格模型清晰有意义，用户一切接触使用产品的行为都可以被定义为触发，如此触发就没有讨论的意义了。
行动：
核心理论与福格模型一致，在此基础上糅合了前面风险决策理论，指出企业可以通过心理捷径-启发法来引导用户决策
多变的酬劳：
使用产品满足用户的需求，比如可乐带来的愉悦感，比如朋友点赞带来的认同感。这些快感体验促使人们再次使用产品。不过，实验表明，人不单单需要酬劳，驱使我们行动的，并不完全是酬赏本身，而在渴望酬赏时产生的迫切感，紧张感促使我们采取行动以缓解。
因此酬劳并不是全部，通过酬劳让用户养成期待，并懂得通过特定行为可以消除因期待产生的紧张感。
酬劳包括：社交酬劳，猎物酬劳，自我酬劳
酬劳特点：1，多变性；2，新奇感；3，目标感
社交酬劳：a.变化的社交内容，比如不断出新的热点。b.增加回复和点赞，增强互动性。c.信用分，身份标签，等级制度，增加成就感，归属感。
猎物酬劳：通过追逐获得，把控获得的难度
自我酬劳：从产品中获得的操作感，成就感，终结感
投入
前期行为会影响到是否有后续行为。主要变现在1,投入（前期行为）影响到认知，促使认识与行为保持一致（承诺效应），认知又反过来加强行为的持续发生。2.高估自己前期投入，高估行动的价值。3.人偏好前后行动一致，连续性。
投入与前面的行动不同，投入强调客户对长期酬劳的期待有关，与即时满足无关。同时，投入需要一定成本，门槛，并逐步累加。
常见的投入：购买的内容，数字资料，粉丝，信誉，技能。
用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。
资料：
《说服式设计七原则 用设计影响用户的选择》
《随心所欲 为改变用户行为而设计》
《上瘾》
微信文章：《如何引导行为》 公众号：dataxon
更多理论：
《手指划开新世界·旅游APP的用户采纳行为研究》
《设计心理学》
《行为设计学》
