框架效应(无聊的时候不妨看看)

想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病,预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示:

情景一:对第一组被试(N=152)叙述下面情景:

如果采用A方案,200人将生还。(72%)

如果采用B方案,有1/3的机会600人将生还,而有2/3的机会无人将生还。(28%)

情景二:对第二组被试(N=155)叙述同样的情景,同时将解决方案改为C和D:

如果采用C方案,400人将死去。(22%)

如果采用D方案,有1/3的机会无人将死去,而有2/3的机会600人将死去。(78%)

但实质上情景一和二中的方案都是一样的,只是改变了以下描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变,使得人们的认知参照点发生了改变,由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点,使得在第一种情况下被试把救活看作是收益,死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避;面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此,在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。

亚洲疾病问题的例子很清楚地说明了框架效应的道理:相同的客观问题,通过变换框架,将得到可预知的不同结果。

需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的,参照点不一样,人们决策的方式也不一样。再来看一个具体的例子:例如,让人们对下列情景进行决策:(被试N=150)

情景一:如果一笔生意可以稳赚800美元,另一笔生意有85%的机会赚1000美元,但也有15%的可能分文不赚。

情景二:如果一笔生意要稳赔800美元,另一笔生意有85%的可能赔1000美元,但相应地也有15%的可能不赔钱。

结果表明,在第一种情况下,84%的人选择稳赚800美元,表现在对风险的规避,而在第二种情况下87%的人则倾向于选择“有85%的可能赔1000美元,但相应地也有15%的可能不赔钱”的那笔生意,表现为对风险的寻求。

典型的决策者会相对中性参照点来评价结果,因此参照点的位置将最终影响决策定制者的风险偏好。在上述2个情境中,决策的关键在于决策者的参照点是什么?得到多少,或是损失多少?情景一中84%的决策者便是以“分文不赚”为参照点,从而规避风险,选择800美元的收益;情景二中87%的人则以“15%的可能不赔钱”为参照点,选择接受风险,而非接受明确的损失。

经济理论

概念

当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时,他们对价格就越敏感。

经济决策的理论历来认为,人从根本上来说是理性动物。然而,人类在许多方面有非理性的特征,其中最引人注目的例子就是所谓的“框架效应”(framing effect),在这一效应下,以肯定或否定的方式做出一种选择对后来的选择具有戏剧性的影响。研究者发现来自决策系统中的情绪偏爱的整合是框架效应产生的潜在原因。更为引人注目的是,他们能预知哪个个体最具理性,即相对来说不受影响框架效应的影响。

示例分析

为了解释框架效应,我们来看下面的例子:在加油站A,每升汽油卖5.6元,但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣;在加油站B,每升汽油卖5.00元,但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。显然,从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为:加油站A要比加油站B更吸引人。因为,与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为,加油站A是与某种“收益”(有折扣)联系在一起的,而加油站B 则是与某种“损失”(要加价)联系在一起的。

研究发现:上述差异的原因是当衡量一个交易时,人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此,企业在进行价格定价或促销时,应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起,从而有效激励消费者的购买行为。

生活应用

理性决策

首先,面对一个风险决策,你应该明确参照点。其次,考察是否有其他参照点的存在,他们是否是合理的。如果答案是肯定的,从多个角度考虑你的决策,并考察出现的所有冲突。从这一点来说,你要充分意识到问题呈现的不同框架后,再准备做决策。

人际交往

有个吝啬鬼不小心掉进河里,好心人趴在岸边喊到“快把手给我,我把你拉上来!”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷,后来突然醒悟,就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你,你快抓住我!”,这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。

心理学上把这种由于不一样表达导致不一样结果的现象称为“框架效应”。

我们在心理咨询中常常会碰到人际关系困惑的求助者,有些就是由于表达不恰当所致。

“框架效应”告诉我们:在人际沟通中,关键不在于说什么,而在于怎么说。

公布消息

如何发布消息甚至可以影响股市的走势。如果说一家公司要向它的股东/股票持有人公布一项好消息,那么以什么样的方式公布这个好消息才能使它产生最积极的效果呢?如果要公布的是一项坏消息,公司又该如何做才能最大程度地减少这个消息的不利影响呢?

公司公布新消息场景

芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出了四个原则:

(a)如果你有几个好的消息要发布,应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你1000 块钱,而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000 块钱,那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子,这样的话她会开心两次。根据前景理论,分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。还比如,在你给人送两件以上生日礼物时,不要把所有礼物放在一个盒子里,应该分开包装;若你是老板,给人一次性发5000元,不如先发3000元,再发2000元。

(b)如果你有几个坏消息要公布,应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的1000 块钱丢了,还不小心把你妻子的1000 块钱的手机弄坏了,那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理论,两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。比如开会收取会务费时,务必一次收齐并留有余地,若有额外开支一次次增收,虽然数量不多,会员仍会牢骚满腹。

(c)如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息,应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话,坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡,负面效应也就少得多。

(d)如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息,应该分别公布这两个消息。这样的话,好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没,人们还是可以享受好消息带来的快乐。具体情况具体分析:如果悬殊过大应分开;悬殊不大应该整合。

神经基础

近年来的认知神经研究发现框架效应的产生,可能源自以杏仁核为代表的情绪过程,而以前扣带回与前额叶皮层为代表的认知过程对此可能起到抑制与监控的作用。单侧化研究揭示了大脑两半球所擅长的不同思维方式也可能对框架效应产生影响。

前额皮质、前扣带回,杏仁核大致脑区定位

正面框架和负面框架的神经机制

框架效应显示正面框架和负面框架下,即受益和受损两种情况下人们会有不同的行为反应。对问题的描述即框架如何影响决策者,这些描述如何为大脑所表征,至今其神经作用机制仍未明确,但是一些研究可以提供初步的参考证据。例如,Breiter等人的研究表明结果被知觉为相对是受益还是受损会影响到结果的神经加工过程。他们运用不同的轮盘赌旋转器真实地呈现几种获得和损失的结果,研究发现腹侧纹状体(ventral striatum)对金钱获得/损失的期望及经验具有调节作用。在无风险获得(确定获得)的情况下,其活动呈现清晰的单调增长;当结果被知觉为受益时,腹侧纹状体的反应比知觉为受损时要强烈。大量神经科学的研究发现与受益相关的神经为腹侧纹状体、扣带前回(ACC)、背侧纹状体(Dorsal striatum)、腹内侧前额皮质(VMPFC);与受损相关的神经为扣带前回(ACC)、杏仁核(Amygdala)和背侧纹状体。其中背侧纹状体(包括尾状核caudate nucleus)在加工体验奖赏的数量和效价方面也起着重要作用。Delgado等人发现奖赏的数量、效价与背侧纹状体活动直接相关。实验中根据被试在赌博任务中的成绩,给予不同程度的金钱奖励和惩罚,运用相关事件fMRI方法进行测量。结果显示尾状核激活的程度与奖赏的数量和效价相一致;尾状核对大的奖赏反应最大,对大的惩罚反应最小。与此类似的,Knutson等人发现,背侧纹状体区域对接受大的奖赏和惩罚的反应不同。

确定选择和风险选择

确定选择和风险选择(Sure Thing/Risk Option)的神经机制

在亚洲疾病的案例中,每种框架效应下都有确定选项和风险选项,这两种选项的内部神经机制是否相同呢?Gonzalez等人(2005)对框架效应的研究表明:具有潜在受益的风险选择需要付出的认知努力要多于确定受益的选择;而具有确定受损的选择和具有潜在受损的风险选择所要付出的认知努力是相同的,这些认知努力均定位于大脑的前额叶皮质(prefrontal cortex)和顶叶皮质(parietal cortices)。

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