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“i - 品牌” :把互联网变成品牌传播工具
作者:
Geoffrey J. Simmons (市场营销,创业和战略学院,Ulster大学, Jordanstown, UK)
引文:
Geoffrey J. Simmons, (2007) “i - 品牌 :把互联网变成品牌传播工具",行销情报和规划 , Vol. 25 Iss: 6, pp.544 - 562
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摘要:
目的
-为了得到适用于互联网的品牌推广概念框架;展示该框架如何运作,通过组织和整合现有的知识,协助营销策划成功的以互联网为基础的品牌战略。
设计/方法/方式

  • 这里提出的概念框架来源于品牌营销在常规和虚拟环境下的彻底分析和重要文献回顾。
    发现
  • 在主流品牌的文献中有三个关键主题,拟定框架的补充由四个部分的研究组成,其内容与品牌和互联网相关。很明显,由此产生的框架的四个主要内容与网络环境下的品牌管理实践密切相关。
    实用意义
    – " i-品牌的四大支柱"应该是智力的兴趣和实用价值的营销策划以及劝告他们,提供一个更系统的方法来塑造品牌在线上的理解和应用。

独创性/价值

  • “I-品牌”的形象是目前处于形成阶段,在其主题整合的限制下。这里所描述的框架提供了合理制定和实施品牌战略的基础,用基于互联网的工具来进行营销传播,尤其是客户关系建设。
    关键词:品牌,互联网
    类型:文献综述
    出版商:翡翠出版集团有限公司

正文

介绍
传统意义上,一个品牌被认为能用来唤起客户的心中一个印象,一种个性,一个存在,以及产品或者服务,性能(Aaker, 1991; Doyle, 1998)。除了提供价值,一个品牌可以呈现一个替代品的信息 —— 一种能让消费者在决定买什么之前,简化搜索和比较耗时的过程的方式。(Rowley, 2004; Bergstrom, 2000).互联网的出现,让品牌处在一个更复杂,更动态的挑战的环境下。此外,伴随着在线互动的(部分感觉)缺失,安全问题的考量,通过强大的互联网品牌发展而产生信任,已成为市场营销的一个关键方面。许多网上业务因此正寻找新的互联网品牌策略,来帮助他们创造一些独特而吸引顾客的办法。(Kenney and Curry, 1999)。

在这一背景下互联网品牌的形象(本文中称作的“I-品牌”)目前正处于形成阶段,整合的迹象尚不明确。(Merisavo and Raulas, 2004; Ibeh et al., 2005).目前没有一个框架能够提供整合I-品牌形象的手段,并且提供对“不同的主题是如何一起将互联网成功发展成为一个强力品牌营销工具”更全面的了解。本文的目的是对现有的品牌和网络品牌文献进行概览,来建立一个组织型形象架构。该框架将涉及而且基于固有品牌文献的三个关键主题,也将被视为在互联网相关范围内,并确定与互联网品牌文献高度相关的第四主题。该框架被描述为“i-品牌的四大支柱”,并在图1显示。它提供了一个容易识别的框架,在这个框架里来组织,整合和讨论目前”什么是发展互联网成为成功品牌工具的关键“的想法。

本文的主要贡献是,为市场营销从业者提供及时的直观框架,进一步发展他们目前营销这一关键方面的技能和知识。更进一步的是,有一个相关而且潜在的重要贡献,是从文献回顾的框架内,探讨四大支柱的整合对互联网成功成为品牌发展工具的必要性,帮助对其独到见解的发展,。

品牌
品牌被定性为通过提供一个令人信服的统一服务和用户体验,满足客户需求以及促进再次消费来创造价值的过程。(Aaker, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992).随着使用和体验的满意,客户对品牌开始信任,公司于是有机会去和客户建立关系。加强品牌的深入,让竞争对手的模仿变得困难。(Doyle, 1998).如果现有的品牌已经能让消费者满意的话,品牌的领导者通常具有资金实力去抵御竞争,而潜在的竞争者们通常不太情愿再进入这个战场。所以,品牌能让一个公司建立一个独特的身份(印象),增加吸引大量重复业务的机会。(Ibeh et al., 2005).公司凭借强大的品牌历史很可能在和他们的客户的角力之间保持更大的控制权(De Chernatony and McDonald, 1992),而且在和通用的、无品牌的产品竞争中能够占领较高的市场份额和溢价。(Ibeh et al., 2005).强大而成功的品牌得以按自身的喜好转移竞争框架,给予它无形的价值,让其难以复制,这样来增加更基本的产品,提高价格和分销的收益。(Aaker, 1991).

在定义品牌代表着什么的时候,De Chernatony and McDonald (1992)这样描述道:
——通过让买家或用户感觉到相关的独特附加价值,而最贴近他们的需求,以此来让产品更容易被识别。此外,它的成功来自能够在竞争面前保持这些附加价值。

这个定义是强调一个成功品牌的三个方面(Rowley, 2004):

1.品牌依赖于客户的感知;
2.感知由产品的附加价值影响;并且
3.其附加价值需要可持续。

营销人员使用品牌来区分他们与竞争对手的产品和服务。(Baker, 1996; Dibb et al., 1997; Kotler, 1997).品牌概括了与特定的品牌名称相联系的一系列产品和服务的特点。(Baker, 1996)而且与市面上的其他产品服务区分出来。(Cooke, 1996).品牌的独特性是一个重要的属性,而且品牌本身在接地的市场营销活动中起着至关重要的作用。一旦被创建,品牌就需要沟通和定位在市场中相关的观众/客户。通过这样做,确保品牌的形象符合目标人群的期望非常重要。(Simoes and Dibb, 2001).

从这个讨论中我们可以清晰地看到,创造成功的品牌不仅仅要有一个有效的核心产品或服务。必须增强其他的整合主题来建立成功的品牌。本文中有关品牌形象的三个关键主题在下面被标注出来:

1.了解客户。一个品牌是依托于客户的感知的。(O'Malley, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992; Berry, 1993a; Simoes and Dibb, 2001; Jevons et al., 2005).
2.营销传播。一旦被创建,品牌需要沟通和定位市场上的相关受众。(Berry et al., 1988; Aaker, 1991; O'Malley, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992; Coonan, 1993; Gregory, 1993; Schreuer, 2000; Simoes and Dibb, 2001).
3.与客户进行互动。组织进程应该围绕创新和发展进行。在与目标客户的沟通中,带着实现在诸多品牌中保持持久的竞争优势的目的,保持品牌的独特性。(Aaker, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992; Urde, 1999; Schreuer, 2000; Simoes and Dibb, 2001; Jevons et al., 2005; Paswan, 2005).

互联网品牌
很少有人质疑互联网已经对企业造成了戏剧性的变革性影响。新技术和新兴市场趋势将权利的平衡从企业向用户偏移。企业们发现,因为互联网的独特性和它改变旧规则的能力,他们不得不重新定位自己的品牌营销策略。(Ibeh et al., 2005).我们已经看到,一个品牌通常被认为能够引起客户心中的一定人格,即产品的存在以及产品或者服务的形象,(Aaker, 1991; Doyle, 1998)以及一个“品牌”的概念:能让消费者在决定买什么之前,简化搜索和比较的时间的一种方式。(Rowley, 2004; Bergstrom, 2000).我们认为。互联网的出现为品牌策略增加了一个更加复杂和动态的因素,特别是实时的互动与拥挤的市场的介入。许多网上的业务,因此寻找一种新的,能协助他们创造出一些独特的,吸引顾客的线上品牌策略。(Kenney and Curry, 1999).

为了增强他们对取得成功线上品牌的愿景,公司被要求接受一些策略,这些策略包括:
1.建立一个尽可能的获得先机/优势的线上品牌(Doyle, 1998);
2.进行系统的认知过程,吸引,留住,深入学习和了解目标客户(Kierzkowski et al., 1996);
3.在让目标客户对他们的站点留下印象之上,通过优化过的“点击购买”和回购率,要着重注意(网站与客户)建立信任和关系。(Court et al., 2006; McGovern, 2000);
4.通过独特的信息,独特的功能、内容和个性化技术,与目标客户建立更紧密的联系。(Ibeh et al., 2005);
5.在独特的定位理念和强大的通讯编程经验下提供高质量的产品和服务(Ibeh et al., 2005);
6.确保品牌承诺始终如一(Doyle, 1998; Court et al., 2006).

研究表明,在线与传统拥有不一样的属性,比如产品的选择及价格,相比起来一次积极的在线消费经验更能驱动品牌的权益和品牌忠诚度。(Kearney 公司报告, 2000).功能性的利益(例如,产品的功能和质量)变得能被很容易的复制,进程和关系性的利益日益推动购买决策和口碑(McKinsey & Company, 2000).Ibeh et al. (2005)认为,这些互联的元素正对用户在线体验产生一个高而强的影响,而这是互联网经济附加价值的主要来源。Kearney 公司报告(2000)就在线用户体验创造高影响的七个方面的创新:社区的建立,使连接方便,提供令人信服的内容,定制的体验,嵌入方便,增强客户服务,以及沟通。
I-品牌的四大支柱
品牌
品牌的字面意思定义为,了解客户,并和他们保持持续互动,这同不断增强核心产品和服务一样必不可少,都是创造成功品牌的要素。在互联网背景下的品牌讨论,强调了这三个主题的重要性。表I列出了1996年至2006年间发表的基于这些主题的近50篇论文。

将品牌的研究放到互联网环境下,就引入了第四个重要的主题:内容。5名专家与其团队 (AT Kearney Report, 2000; Ties and Ries, 2000; Griffith et al., 2001; Palmer, 2002; Taylor and England, 2006) 的研究进一步表明表I中的研究与互联网品牌有直接或间接地关系。

这些主题衍生成为这篇文章的框架,该框架包含了被称为“I-品牌的四个支柱”的内容。问题中的支柱是理解客户,营销传播,互动与内容。该框架的目的是整合与互联网品牌相关的文献,从而为行销人员在其思考和规划时提供一个直观的工具,使互联网更好的为品牌营销所用。接下来的讨论,强调了反过来通过理解四个支柱帮助品牌取得更多机会。
支柱一:理解客户
Kierzkowski et al. (1996) 宣布说,要增进他们取得成功互联网品牌营销的前景,公司需要了解线上的客户。这样的理解提供了将重心放在提供超越现有的产品和服务,赢得客户长远信任与关系,构成了有效的线上品牌的基础。(Court et al., 2006; McGovern, 2000).

在这篇文章里 Lin et al. (2004) 提出,企业能够通过细分互联网市场来提高对在线客户的理解。这种尝试可以利用各种在线分类方法,将潜在的或实际的在线客户按相似的特点和需求进行分组,如下:

•服务器‐侧数据采集。“网络分析”是一种在线评价技术,使用者能够方便的获得统计数据,或者“度量”存储在服务器的日志文件,来评估网站的使用情况。先进的网络分析软件不仅收集这些信息,而且将它与其他数据相结合,例如人口统计数据,客户档案和订阅信息。
•客户端‐侧数据采集。这个概念的核心是“cookie”的机制,用来补偿HTTP协议控制的超文本文件传输的无状态性。对营销人员来说更有趣的是,这些cookies能够被用来识别某个特定用户的习惯。
•在线调查。随着第一次邮件调查在20世纪80年代的出现,第一次互联网调查在90年代的出现,技术已经彻底改变了调查的实施方式。网上调查为更好的理解线上客户提供了真正的机遇:可以实施全球调查,灵活,迅速省时,技术创新,方便客户,数据录入和分析方便,行政成本低。
•数据库。通过公司网上收集的客户数据可以存储在数据库中,并进行分析。对于许多公司来说,通过非电子手段获得数据,意味着,提供深入的个人客户信息是不可能的。一体化网络/数据库营销最重要的输出的是实现有效的客户关系管理。

在区分客户群之后,一个或多个(客户)被选择作为企业的目标市场,根据群体特征,具体的组合营销策略就此建立。这个组合营销策略能基于目标市场的要求产生长期而良性的互动。(Lin et al., 2004).

分割被 Goldsmith (1999)作为一个重要的推动因素,帮助营销人员更准确地了解市场的结构和客户或潜在客户的存在。本文就这个观点作进一步说明,个性化可以在这个在线分割方法中发挥作用,让商家在准确针对目标细分市场以及开发更多的一对一的关系上,有效控制成本。个性化的原型是万维网。互联网的力量是它为每个用户定制自己的能力。这可能是企业网络营销避免只对价格的竞争的唯一途径,一种对自己品牌价值的发展(Slywotzky and Morrison, 1997).

当一个品牌与网络结合的时候,不仅提供了有价值的细分机会,而且也接收了了解客户的概念。因此,更精确的瞄准目标客户,发展到了一个新的水平。 (Probaker, 2000). 这个更加个性化的目标是在成功开发互联网作为品牌工具的过程中,被提供的一个具有争议性的机会。 (Ibeh et al., 2005).

支柱二:营销传播

个性化也被视为营销传播在互联网背景下的一个组成部分。在线交流结合大众媒体达到固有的个性化的双向对话——这以前只可能是使用个人形式的推广。在此背景下,关系在个人和组织的层级上都很重要。 Buttle (1996) 认为,与消费者的关系被认为是在吸引和保留顾客的“心脏(最核心的要素)”。具体来说,他们让客户“花时间与品牌在一起”,减少寻找品牌替代品的可能性 (Newman and Staelin, 1972). 通信和消费行为理论认为,当客户偏爱品牌时,他们更渴望并接受品牌信息,并且会去主动搜索相关信息。反复的接触/曝光让客户可以接受更多的信息,提高品牌的调性(Berger and Mitchell, 1989). 根据Rowley (2004)所说,互联网提供的营销传播环境能为品牌创造三个关键有利条件,带来机会。

1、存在感。在互联网上出现之后,主要目标之一就是去吸引各种利益相关方来了解公司的在线业务。吸引客户到公司网站的一个关键好处是,当涉及到有效的在线策略时,它能给品牌带来好的影响。客户被吸引到符合自己具体需求的网站后,他们对品牌和公司的印象能被积极的影响。
2、关系。这是由客户和公司/组织共同发展的。随着互动的增加,关系变得强大而更具持续性。Rowley (2004) 指出,随着组织与客户变得熟悉,他们可能会选择那些更具效益的客户,为其提供差异化的产品和服务(主要是产品质量和服务范围)。 通过交易方式,客户服务反馈,网站反馈表,客户注册信息,网络分析和cookie数据采集手段,互联网促进了企业与客户之间的互动以及企业对客户更深一步的了解。企业可以利用收集到的这些信息来定制和个性化他们的营销传播信息(Rowley, 2004).
3、共同的价值。当企业和客户的互动为双方带来价值时,他们就产生了共同的价值。通过为感兴趣的客户创造定制且相关的产品与服务信息,企业也获得了利益和价值。 (Quniton and Harridge‐March, 2003).

传统意义上,营销传播的重点一直是”促销“,并且其信息属于单向传输。可用于信息传播的媒介,比如电视,广播,报纸,杂志,通讯,或者直接销售都鼓励这种“推”的方法 (Rowley, 2004)。然而,它们是线性的性质,遵循既定的方式流动,并且经常照的是一对多的交流模型,信息由单一的源发送,被多个收件人查看,而没有即时反馈机制 (Rowley, 2004)。显然,有着一对一或多对多交流基础的互联网便于自由流动和交换信息,并有机会进行双向上的公司与客户之间的流动的非线性通信(Hoffman等人,1995 )。提供给营销传播者策划在这种环境下的在线工具,包括:
•公司的网站。一个组织的网站是属组织权利下的宣传活动。实际上该网站扮演的是一个公司价值主张和品牌承诺的传播者。

•E-mail营销。电子邮件可用于各种营销目的房的传播:分享有关产品和服务的信息;推销他们;建立品牌关系;引导客户进入网站;提醒客户确认订单状态。 E-mail营销可以帮助宣扬品牌的现状,深化与忠诚的客户的关系,促进更多成交。

•病毒式营销。这是一组寻求利用已经存在的社交网络迅速增加品牌知名度的在线技术,过程有点类似疫情蔓延。从本质上讲,一个人用自己已经完成的交易“感染”几个人,这些人再传播给几个朋友和熟人,直到整个虚拟社区都传播这些信息。通信网络的全球性和易用性,使互联网成为强大的病毒式营销的工具。

从本质上讲,从线上到线下有一个权利的转换,当客户获得主动权,他们的时间就成为了他们和营销人员需要去了解的资产,客户的需求是神圣的。在此背景下,Rowley (2004)声称,信息和肖像是在线交流的主要资源。然而,研究人员如May (2000)建议,互联网不仅仅是一个信息介质。它还需要提供娱乐价值,因为这是网上客户的期望。互联网需要成为一个讲述故事,发起对话,挖掘信息的地方。这是强大的品牌观念在网上能被发展的地方。因此,互联网作为一个营销传播媒介的发展,需要理解信息,娱乐和电子商务在这里能怎样融合。

支柱三:互动
很显然,意识到互联网可以帮助了解客户和开发更多个性化的营销传播是很有帮助的,而与客户的互动是其核心。在创建这份个性化,并提供创造积极的品牌认知的机会时,客户需参与到网络环境中来(Kierzkowski et al., 1996)。Parsons et al. (1998)将互动描述为努力在网上吸引客户的核心组成部分,而 Ibeh et al. (2005) 断言,有效的在线品牌需要具有某一特征的客户被划分出来。研究已经表明,高质量的在线互动与目标客户的高水平感知息息相关。

基于信息和通信技术的互联网,能确保在寻求有关产品或消费内容信息时或者下订单的时候,客户与公司之间能便捷和快速的互动, (Coyle and Thorson, 2001; Ha and James, 1998; Hoffman and Novak, 1996)。Berthon et al. (1996) 定义互动为:个人和组织能无论距离或时间直接相互通信的设备。

Coyle and Thorson (2001) 从机械的角度来看交互。在一个网站上,个人可以和媒体本身交互,这被描述为“机器交互”。这允许用户控制信息,让它们按不同的交互程度加以呈现(Coyle and Thorson, 2001)。虽然让人感觉用高水平的交互能更人性化的控制信息流动(Klein, 2003; Peterman et al., 1999) ,一些研究人员争辩说,它并不是对用户主动的;互动还要求用户投入时间和精力去处理资源,管理信息流 (Ariely, 2000; Eveland and Dunwoody, 2002).。虽然在客户访问网站过程中,这些需要公司有更高水平的人参与和开发,但还有其他的东西需要考虑。想法可能是有利的,不利的甚至中性的(Sicilia et al., 2005)。这引起了人们对交互网站的内容和导航过程的疑惑。然而,这个说法仍然是普遍存在概念中,即当一个网站具有较高水平的交互时,客户的反应将更积极 (Ghose and Dou, 1998; O'Keefe et al., 1998).。对于I-品牌的影响是显而易见的,更重要的是能提高品牌认知度。

然而,尽管这些研究已经对一个新的现象和品牌产生了有益的见解,但同样重要的是,依据努力促进与网站访客之间的互动程度,评估企业的行为。这是因为互动交流的过程中为公司提供了市场化的机制,来发现和满足客户的需求。Marcolin et al. (2005)探讨了网站交互性发展的实践者应该考虑的三个阶段:

1.第一阶段。能够定位个体。Parsons et al. (1998)确定两个子阶段:吸引买家到网站,并且一旦他们在那里,就开始吸引他们。很明显,营销传播是吸引客户关注到互动功能后的加分项,以及从其他网站(例如,横幅广告,会员网站)加入链接后响应就更加便利了。从网络环境外部吸引买家依赖于传统的广告和文字的口碑,来促进URL(Agarwal and Venkatesh, 2002)。一旦潜在客户来到站点,它的导航设计和系统都是公司能力的关键因素,即公司通过那些互动功能吸引客户,引导客户的能力(弗莱明,1998; Parsons等,1998)。

2.第二阶段。收集和记忆访客的输入:本质。通过用户自身在交流中的贡献来了解他们。这个阶段输入的两大类描述:日志,直接从客户那里得到,以及系统生成。它们都允许公司在对话的同时(Berthon等,1996),了解客户(Parsons et al., 1998)。人工输入的最基本的形式是一个超链接的点击,通过点击,行为数据可以被标记或记住用于以后的分析(Marcolin et al., 2005)。手动输入也可以包括按形式,下拉框和视频捕获的数据。与此相反,客户可能或可能不知道系统生成的输入被收集。举个例子,一个特别的标识符,例如一个cookie可以在网络浏览器与服务器之间来回传递而用户并不知情,这样就允许数据库更新和检索被匿名完成(Marcolin et al., 2005)。

3.第三个阶段。使用以前通过网站收集和记忆的数据,直接回复每一个购买者,(Marcolin et al., 2005)。实际上,这个阶段代表最终将提供给购买者什么东西。这个反馈帮助可以是经常实时出现在网站上,或者它可以延迟响应再启动,诸如产品的派送或以电子邮件(Lincke,1998)的应答方式。

个性化在该第三阶段的程度变化可以很大 (Lincke, 1998; Parsons et al., 1998),用的方式,可以是相同的,所有人都一样,或者通过反映的个人喜好和经验来区分传递的内容和功能,地位和独特性也是如此(Holland and Menzel Baker, 2001)。重要的是, Marcolin et al. (2005)表明,该反应阶段也可以触发第二次后台进程,其中人的干预和行动都受到影响。例如,一个基于网络的订单可能造成客户一个电话呼叫来弄清楚一些细节。

一系列的在线工具适用于这三个阶段的互动发展,例如:

1.博客。简称“网络日志”这个词描述了一个层次文本,图像,媒体对象和按时间顺序排列的数据,可以通过HTML浏览器查看。层次结构的中心是一个序列岗位,每一个都有标题,链接和描述。这些可以由公司设计,以鼓励客户更多的发帖,建立特定主题的丰富互动。

  1. RSS订阅。代表着“真正简易聚合”这是一个免费的网络服务,能允许客户选择他们想要阅读,收听或收看的内容,并将其以电子的信息发送给他们。他们通过点击那些出现在一些快速增长的网站上的通用橙色RSS按钮,订阅RSS提要。每当一个新的内容被以这种方式添加到一个网站时,用户可以在他们的阅读器上接收的相关信息,并且可以在闲暇的时候浏览信息。
    3.在线社区。或者所谓的“虚拟社区”这些都是地理上分散的个体的集体,利用互联网技术,使有共同兴趣的人集合在一起,进行交流。在营销方面,他们对营销人员的价值是,通过在在线社区内观察他们的行为,来收集用户数据。

回顾文献的共识是,在网络上的互动水平应通过提高客户的注意力水平,积极影响一个公司的线上表现,促进客户与强大的品牌之间的关系,从而提高满意度。这些关系对实现互联网作为品牌推广工具的价值非常重要 (McGovern, 2000)。

支柱四:内容
Ibeh et al. (2005),声明说:成功的i-品牌依赖于有着独特信息,独特功能和独特内容的目标客户。当客户进入一个组织的网站,为了找到一个特定主题的内容或进行特定的交易,他们会做一些很典型的事情。如果网站要有效地推销产品或服务,并且创建成功的i-品牌,那么它的设计应允许这样的活动,能够尽可能直截了当的 (Taylor and England, 2006)进行。实际情况中客户遇到的最典型的,最大的困难其实是查找他们需要的内容或识别他们希望进行的交易。当这个困难越大时,用户对在线品牌产生的印象就越不好(Taylor and England, 2006).

文献暂定讨论在这方面的各种问题:(Wen et al., 2001)的网站设计策略;网站搜索(Kolesar and Galbraith, 2000);信息搜索 (Huarng and Christopher, 2003);网页流量 (Berthon and Davies, 1999);网站内容分组 (Rosenfeld and Morville, 1998)。然而,在以允许易于内容识别和相关权限的方式下,只有极少数的研究似乎能被完成,且实际设计与网站相符合。Neilson (2000)指出,网页设计的共同基本错误就是构建一个网站,按照反映该公司结构的方式,而不去满足用户的任务和用户接收信息的角度和空间。 Taylor and England (2006)最近进行的研究解决了这个问题,从客户的角度来看,通过确定的网站“至关重要的”内容是什么,相应的网页设计可以让他们最方便的找到导航那里。从本质上说,他们争辩说,网站内容分组的目的,应该是在网站的导航结构里,尽可能的把相关或类似的材料放置在一起。

网站内容中群组的关系可以被识别,Taylor and England (2006)问了一个问题:“如果一个网站用户对特定的信息/事务/项目感兴趣,有什么相似或相关的信息/交易的物品他们也会有兴趣?”换句话说,通过考虑用户需要哪些东西(除了信息或特定事务的特定项目),相关的关系可以被识别到,进而充分的了解一个话题或过程。这意味着,只需要发展利用公司内部的经验和市场营销和销售人员的知识,询问典型的目标客户,或分析网站流量,就可以有效地进行内容排序和分组(HEINEN,1996年),来确定客户想去的地方,什么是他们想要的。在参与开发内容排名和分组的过程中,网页设计师必须考虑普通客户的定位。
内容分组显然是一个关键问题, Auger (2005) 指出其他网站设计的特点,同样也是I-品牌架构的内容中的重要支柱。一个网站设计的复杂性,一直是一个有争议的问题,特别是在电子商务的文献中,。关于“图形用户界面”的研究清楚地表明,图形确实会影响用户的行为和品牌认知。例如,有证据表明,图形和多媒体,可以丰富用户的探索进程(McCormick et al., 1987)。此外,Ives (1982)早前提出,多媒体是一种有效的通知或说服的媒介。最近, Griffith et al. (2001) 认为,多媒体工具的使用可以帮助激发更高层次的用户与网站的品牌互动。

然而,也有最近的证据表明,过度地复杂和图形密集的网站可以对用户的品牌认知造成不好的影响。这个问题的确切性质围绕着需要加载的图形和其他先进的功能,如Java“小程序”照成的长期无响应 (Rose and Straub, 2001)。事实上,Shneiderman(1998)提出,用户不喜欢等待超过几秒钟。这一重要的设计问题反映的是最能抓住的“响应时间”,在计算机和电子环境下,这一直被认为是一个重要的设计原则 (Neilson, 1993)。所以,在复杂而具有吸引力之间找到一个平衡,兼顾客户访问需要加载文件的时间,这可能是对设计那些面向客户的网站的设计师尤其特别而重要的挑战(Palmer, 2002)。

整合四大支柱:
四大支柱框架不能靠自己来展示如何成功地发展互联网成为一个品牌的工具。通过回顾现有的文献,很明显,四大支柱的整合将是规划i-品牌活动的关键。
营销策划需要仔细考虑通过这i-品牌四大支柱的整合来达到品牌战略的机会。这是一个重要的考虑因素,将在下面讨论中强调。

了解客户的支柱联合营销传播品牌的支柱,发展互联网成为品牌工具。随着线上权利从公司向用户转移(Rowley, 2004),了解他们的个人,而不是群体的需求就显得至关重要了。与此相关,互联网便利的非线性通信和个性化的双向互动的能力,提供了针对性很强的网络交流机会。然而,这种个性化的通信方式必须紧紧依托与对网上客户的了解 (Goldsmith, 1999)。这些举措可以提供机会,建立与客户的关系,为积极的品牌关系打下了基础(Newman and Staelin, 1972; Berger and Mitchell, 1989).

E-mail营销已经有了负面消息,伴随着“垃圾邮件”受害者的愤怒,过滤工具被开发出来,不必要的电子邮件再也不能出现。现在,企业必须获得客户的许可,才能e-mail给他们而没有破坏品牌认知的威胁。然而,就这样的说法还有进一步的元素。规划者需要通过常规电子邮件通信来了解客户重视的东西,以及按以客户个人喜好将他们的邮件个性化 (Merisavo and Raulas, 2004)。如果他们不这样做,被授权的在线客户就会将电子邮件扔到回收站。病毒式营销是一种非常有效的网络营销传播工具(Datta等,2005),但只有当企业了解到,他们给在线客户提供的东西比竞争对手的更具价值时,病毒式营销才能成功。那么客户将有关于品牌正面积极的事情在网上进行分享--这将使品牌在“瓶”样的网络环境里迅速传播成为可能。妥善整合客户的理解并营销传播,因此,允许更有针对性和个性化的方式来进行在线营销活动。通过对感兴趣的潜在客户s(Quniton and Harridge‐March, 2003)进行更有针对性和相关性的,产品和服务的信息宣传,公司随后将受益于I-品牌的传播。反过来说,有效的在线营销传播将有助于吸引和留住客户,并且随之而来,公司将有机会利用客户端和服务器端数据采集工具,网上调查等更好地了解客户。

该品牌文献强调了在与客户的关系发展过程中创造持续互动,以及创造积极的品牌认知的重要性 (Newman and Staelin, 1972; Urde, 1999)。在四大支柱框架的术语中,这意味着理解客户与交互支柱的整合。网上互动工具提供了抓住客户,并吸引他们定期回到网站上的一种手段。回访可以促进对客户的了解,从而增进与用户的关系 (Court等, 2006) 为用户形成了积极的“品牌浸泡”基础 (Newman and Staelin, 1972; Berger and Mitchell, 1989)。具体的基于互联网的互动工具可以实现对在线客户进一步的有用了解。例如,博客,它可能是第三方的创作,或在该公司的网站上托管,可以按时间顺序提供给公司来访客户的意见记录。通过客户选择从公司获得哪些内容,RSS源能帮助企业确定哪些话题是客户感兴趣的。在线社区能有效聚焦某一群体,如果设在该公司的网站上,就能够提供实时跟进的的丰富信息,包括客户和他们的具体态度,兴趣和意见等。企业可以借此整合i-品牌架构的交互性与理解客户的支柱,并创建详细的相关客户档案。

与此相对应,客户端和服务器端数据采集这种客户情报搜集工具,也可以用于互动工具整合,以识别在公司网站上进行过互动的个人客户。由此增进了对客户群的了解,为企业重视他们的在线服务提供了基础,进而发展形成了有效的网络品牌推广基础上的信任和关系 (Court et al., 2006; McGovern, 2000)。在此关系的内容下,交互工具将是至关重要的,它允许基于对客户的理解,来创建个性化的交互过程 ,这是将互联网变成品牌工具的一个关键因素 (Ibeh et al., 2005)。

i-品牌的营销传播支柱和互动支柱之间有特别密切的关系。例如,当RSS源允许客户选择他们想要从公司的网站收到的定期信息的类型,它们也有效地为营销计划人员展现了一个机遇,去发展一种微妙的营销传播方式,在许可的基础上,与被授权的在线客户相关。同样,虽然病毒式营销主要是作为一种营销传播工具,它还是取决于个人的互动,来确保其蔓延。网上持续价值创造将鼓励客户充当代理销售人员,传播积极的信息,创造积极的品牌认知 (Datta et al., 2005)。

i-品牌在了解客户和框架内容支柱之间也有整合。在线内容必须基于客户的需求,而不是展现该公司的结构(Taylor and England, 2006)。它需要通过观察客户对网站和内容的哪部分感兴趣,进而反映客户对导航栏的偏好。针对客户提供独特的在线内容被看作是建立有效的互联网品牌所必要的 (Ibeh et al., 2005)。只有当公司了解客户的内容需求,这个目标才可以实现。关联性会吸引潜在客户,并将他们带回网站,让规划者能收集更多的客户情报。 (Kierzkowski et al., 1996)。

此外,还存在内容和互动支柱之间的整合。互动和参与性的内容将促使消费者回访网站,并与品牌更加深入地互动(Griffith et al., 2001; Taylor and England, 2006)。这使得规划者能促进持续的关系,进而推动品牌积极的发展 (Newman and Staelin, 1972; Berger and Mitchell, 1989)。博客和RSS feeds这样的互动工具,需要提供相关的,引人入胜的内容。 Hanson (2006)发现,博客上“最好”的作者是在事件上有利益相关的人。他们拥有的见解和创建的博客内容具有吸引客户和让客户参与的能力。此外,通过引导客户到交互功能,也通过给予客户在交互处的体验,导航的设计和内容的系统组成也会影响公司吸引客户参与的能力, (Fleming, 1998; Parsons et al., 1998)。

最后,该框架的交流和内容的支柱在这样的思路下整合,什么样的思路呢?引人入胜的内容可以让一个网站成为一个积极的沟通工具,不管是它用自己本身的样子或是用病毒营销的方式,从而创建为网站歌功颂德的代理销售人员 (Datta et al., 2005)。规划者也应该认识到,简单的电子邮件营销活动需要有一个引人入胜的内容。Merisavo and Raulas (2004) 提出,E-mail营销的战略重点应放在创造品牌的高曝光率上,并深化忠诚客户与品牌的联系,而不只是寻求更多的销量。电子邮件营销传播的内容将成为实现这一目标的关键。

结论
本文提供了一个组织框架,在这个框架里,营销策划人员可以查看和整合i-品牌发展中的一些经验和教训。它是从基本的品牌文献中建立的三个关键主题,由与网络相关的第四点进行补充。
营销从业人员和学者们的启示
很显然,I-品牌的四大标识“支柱”,在互联网品牌战略的发展过程中需要细心的整合。例如,只有通过了解客户,内容才能被设计成是与之相关的,能吸引客户去做交互的。内容也可以成为极具吸引力的,如果它结合了与目标用户相关的互动功能,内容也能变得很吸引人。
交互性的内容给了用户更多的控制权,这是在考虑到互联网的情况下,提升用户授权能力的关键因素。

互动性,在客户自身以及客户和公司之间,允许规划者收集有关客户需求的丰富情报。良好的客户智能允许规划者利用目标市场创造更积极的品牌资产,并允许营销有针对性的传播给那些,在日常基础上排除了令人讨厌的不相关的噪声的,具有相关价值观的顾客。

通过整合,I‐品牌架构四大支柱的每个组件,都成为品牌成功的一种有效驱动程序。营销策划人员的目标应该是把资源分配到那些在本文中讨论的网络工具上去的采集策略,以及它们在I-品牌框架内的整合运用。更重要的是,在选择I‐品牌战略,将其引导到积极的在线品牌资产创造中时,要考虑到它们相互之间潜在的相互作用。至关重要的是,营销人员需要持续监控他们的线下品牌战略,确保他们的品牌线上与线下活动具有一致性和有效性。

通过这种综合的,有组织的方式实施I-品牌战略,规划者应该能够确保他们的网络活动是在支持他们的常规品牌战略,而不是相反。I‐品牌可以为客户提供真正的价值,不仅仅是从中获得经济利益。营销人员可以围绕他们的核心产品和服务创造附加价值,这将有助于开发更积极的品牌联想以及为应对日益商品化提供保护。
进一步研究的建议
本文提出了I-品牌的四大支柱架构,作为营销从业者和务实学者一种重要且相关的概念思维工具。
各支柱之间的相互作用,被比作用来提升I‐品牌在虚拟世界中到新的水平的燃料。未来的研究可以有效地探讨各种业务环境中的这些相互作用的影响,由此转化的知识可以被建立在相关的,具体的I‐品牌战略和活动上。作者正在研究四大支柱框架在食品工业企业中的应用案例。希望其结果和经验教训能就如何有效地将网络开发成为品牌战略的有力工具产生新的见解。

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原文请戳:
http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/02634500710819932

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