烂大街的ZARA/H&M等快时尚品牌凭什么还在扩张

桉树CRM:在经济不景气的大环境下,以及互联网的冲击下,服装零售业正在面临前所未有的寒冬。在各大商场的服装店都门可罗雀的情况下,H&M, Zara, Forever 21这些快时尚品牌却异军突起。而其中ZARA自2010~2014年间全球迅速扩张的疯劲更是让其他快时尚品牌难以望其项背,而现在虽然扩张放缓,但是依旧以一个稳定的速度在扩张。


【没有ZARA的商场不是一个好商场】

ZARA简直就是每个商场的基本标配,没有ZARA的商场不是一个称职的商场。在这一大波快时尚品牌中,可圈可点的是ZARA,当ZARA疯魔扩张的几年里,H&M却酸溜溜的说一句“我们追求稳定的扩张”。快时尚品牌那么多,而ZARA的扩张凭什么那么快?那么快?那么快?

战略定位:买得起的快时尚

ZARA最初成立的战略定位核心就是“买得起的快时尚”,到底是有多快?从设计到成衣销售ZARA最快的时候只需要7天,而平均水平为12天。列举几个参照物你就知道快的有多吓人了:从设计到成衣销售这个过程,国际大牌一般需要120天,而中国的服装业一般为6~9个月。

一直在模仿,从未被超越

ZARA曾不止一次被各大国际品牌告上法庭,因为抄袭。ZARA旗下拥有数百名服装设计师,米兰时装周上各个大牌刚刚发布的时装,两周后消费者就能在ZARA的实体店里买到相似款;除了“借鉴”(抄袭),这些年轻的设计师同时也是年轻而有活力的生活体验者,他们出没时装show场、酒吧、夜店、音乐节……他们将真实而年轻的元素融入到设计中。

设计团队每年设计的新款时装50000多款,精选后投入生产的约12000款,每2周往直营店供货一次,所以哪怕在同一个城市不同的ZARA店面,你都能发现不同的款式。

无论是ZARA对市场需求动向的快速反应能力还是超强的成衣上线执行力,都离不开其强大的全程供应链管理系统。而国内同业企业的信息系统与业务的结合到底有多弱,比较之下,相型见拙。

哈佛商学院麦卡菲教授对ZARA的评价是:“ZARA的店面经理讲话的感觉很像IT人员,而IT人员却像营业人员一般。”

【各大品牌都在运用大数据】

“大数据”已经不再是新鲜的事物,“大众时尚总是依靠数据说话,快时尚品牌擅长在高端品牌的产品上进行模仿、再创造,打造出价格更亲民的时尚产品。当一款香奈儿的缝制包引领时尚潮流时,Forever 21或者Kate Spade总会跟风推出相近款式的产品“

快时尚公司比谁都更了解数据的重要性。Magnetic数据公司CEO James Green说:“零售业,尤其是利润微薄的快时尚公司,必须逼迫自己不断地创新,同时他们也更重视营销的产出“。

“如今,在大量数据的支持下,时尚行业的零售商们已经可以走在市场的前面。不难想象,当他们掌握着数百万条社交网络中的对话信息时,数据可以帮助他们预测流行趋势并且抢占先机“,Prabhu说道,”不同天气下的消费行为,以及消费者在逛街时的消费偏好等数据将来还有更大的利用空间。例如,在实体店消费还是主流的时候,网购平台Gilt就已经开始研究如何利用数据改变人们网络购物的方式”。

你常常会在浏览器上看到你日前搜索过的类似物品推荐,这并不是基于什么宇宙间的吸引力法则,也不是巧合,纯粹是因为电商根据你的搜索历史和浏览记录,向你定向精准推送而已。

【如何充分利用数据】

数据还能帮助公司和企业制定具体的、有创意的营销策略。“要想一直站在时尚的前沿,就要在了解消费者的前提上不断推出好的营销方案。这些营销方案不能只是基于不同人群的‘消费意愿’,还需要针对目标人群过去的购买习惯,品牌忠诚度和其他的数据。”Green说。

比如说,对消费者提供信息要具有一致性。“广告宣传与消费者信息相结合才能准确地刺激消费需求,首先,大多数消费者对各种品牌的消费体验都期待有一致性和完整性,而且更喜欢在消费时没有强迫感,“格林解释道,”就像Google经常会给我们发提醒预约的邮件一样,对于零售商来说,这样的广告宣传更是很必要的。

消费者经常会收到他曾买过的商品降价出售的通知,这是一种常见的广告形式。但这样的方法并不是放之四海皆准的,如果消费者一直收到对自己没用的推送,比如推广一款自己买过的包,一件已拥有的风衣。自然而然地会产生厌烦的情绪。如果这些广告能经过CRM系统的筛选,就能很大程度上减少,甚至是消除这种风险。

另一种确保零售商“有的放矢”的方法是产品试验,收集试验的结果来辅助决策。一家女用贴身内衣裤的快时尚品牌Adore Me,采用了这种方法并在过去三年内取得了令人嗔目结舌的15,606%的增长。近期,Adore Me在5000家名企排行榜上占据总榜第14以及零售业榜第2的好成绩。

从销售情况上来看,在2012年,公司收入110万美元。到2013年,总收入560万美元。仅仅2014年一年,营业额快速增长至1620万美元(公司业务和品牌发展部经理Sharon Klapka表示,Adore Me已经在赶超著名的女用贴身内衣裤品牌stalwart La Perla)公司将这些增长归功于产品试验,通过试验结果做出了有效的营销,成功地帮助Adore Me找到了流行趋势。

“我们对旗下女用内衣产品通过内部的A/B试验平台进行试验,”Adore Me业务和品牌发展部门的助理Camille Kress说。“对各种不同款式的女用内衣,我们都会拍摄一系列的产品照片,然后放在我们的官方网站上。这些照片一般只存在细微的区别,比如模特的姿势。

每1000位访问我们网站的潜在客户,有500位会看到A款,有500位看到B款。我们可以通过访客的点击量来推测哪一款会更畅销。”即使是一些细节,比如女性消费者喜欢深色款式多一点,这些改进也会在一定程度上增加销售量。

【引入工具协助决策】

对于像Adore Me这样的零售电商来说,更重要的是避免错误判断。Kress说:”女用内衣的产品前置时间很长,但我们是快时尚公司,因此我们不能容忍错误的判断。在推出新产品时,通过整合大量的数据使用CRM来辅助决策,我们能尽量减少对时尚趋势的误判“。

当时尚巨头们都手握大数据的工具时,那些积极进取的公司,尤其是电商们,就会抛弃不可靠的“直觉”。电子商务不相信“直觉”,“快时尚电商在信息获取上有天然的优势,这些信息和数据不应该被浪费,而是可以成为我们设计的灵感源泉和很好的辅助决策的工具”Kress说。

“没有数据,企业一无所知,”Green说。“消费者的消费趋势有迹可循,但对我们来说,要想识别这些规律,要对已有数据进行筛选。但是现在的难题就是数据太多,掩盖了我们所需要的重点。因此,企业更需要引入管理工具,来帮助企业抽丝剥茧,发现趋势、设计试验然后找到原因。

对于那些想要快速大量炮制时尚的快时尚公司来说,有效地利用这些分析工具对他们的商业模式至关重要。在这个前所未有的信息爆炸的时代,有人才,有工具,你就能从浩瀚的数据海中挖掘到令人惊喜的财富”。


编译|桉云科技,原文有删改,转载请注明出处桉云科技,并附文章地址

作者|Mallory Schlossberg

来源|http://www.businessinsider.com/how-data-is-saving-the-retail-industry-2015-11

推荐阅读更多精彩内容