桉树CRM：在经济不景气的大环境下，以及互联网的冲击下，服装零售业正在面临前所未有的寒冬。在各大商场的服装店都门可罗雀的情况下，H&M, Zara, Forever 21这些快时尚品牌却异军突起。而其中ZARA自2010~2014年间全球迅速扩张的疯劲更是让其他快时尚品牌难以望其项背，而现在虽然扩张放缓，但是依旧以一个稳定的速度在扩张。

【没有ZARA的商场不是一个好商场】

ZARA简直就是每个商场的基本标配，没有ZARA的商场不是一个称职的商场。在这一大波快时尚品牌中，可圈可点的是ZARA，当ZARA疯魔扩张的几年里，H&M却酸溜溜的说一句“我们追求稳定的扩张”。快时尚品牌那么多，而ZARA的扩张凭什么那么快？那么快？那么快？

战略定位：买得起的快时尚

ZARA最初成立的战略定位核心就是“买得起的快时尚”，到底是有多快？从设计到成衣销售ZARA最快的时候只需要7天，而平均水平为12天。列举几个参照物你就知道快的有多吓人了：从设计到成衣销售这个过程，国际大牌一般需要120天，而中国的服装业一般为6~9个月。

一直在模仿，从未被超越

ZARA曾不止一次被各大国际品牌告上法庭，因为抄袭。ZARA旗下拥有数百名服装设计师，米兰时装周上各个大牌刚刚发布的时装，两周后消费者就能在ZARA的实体店里买到相似款；除了“借鉴”（抄袭），这些年轻的设计师同时也是年轻而有活力的生活体验者，他们出没时装show场、酒吧、夜店、音乐节……他们将真实而年轻的元素融入到设计中。

设计团队每年设计的新款时装50000多款，精选后投入生产的约12000款，每2周往直营店供货一次，所以哪怕在同一个城市不同的ZARA店面，你都能发现不同的款式。

无论是ZARA对市场需求动向的快速反应能力还是超强的成衣上线执行力，都离不开其强大的全程供应链管理系统。而国内同业企业的信息系统与业务的结合到底有多弱，比较之下，相型见拙。

哈佛商学院麦卡菲教授对ZARA的评价是：“ZARA的店面经理讲话的感觉很像IT人员，而IT人员却像营业人员一般。”

【各大品牌都在运用大数据】

“大数据”已经不再是新鲜的事物，“大众时尚总是依靠数据说话，快时尚品牌擅长在高端品牌的产品上进行模仿、再创造，打造出价格更亲民的时尚产品。当一款香奈儿的缝制包引领时尚潮流时，Forever 21或者Kate Spade总会跟风推出相近款式的产品“

快时尚公司比谁都更了解数据的重要性。Magnetic数据公司CEO James Green说：“零售业，尤其是利润微薄的快时尚公司，必须逼迫自己不断地创新，同时他们也更重视营销的产出“。

“如今，在大量数据的支持下，时尚行业的零售商们已经可以走在市场的前面。不难想象，当他们掌握着数百万条社交网络中的对话信息时，数据可以帮助他们预测流行趋势并且抢占先机“，Prabhu说道，”不同天气下的消费行为，以及消费者在逛街时的消费偏好等数据将来还有更大的利用空间。例如，在实体店消费还是主流的时候，网购平台Gilt就已经开始研究如何利用数据改变人们网络购物的方式”。

你常常会在浏览器上看到你日前搜索过的类似物品推荐，这并不是基于什么宇宙间的吸引力法则，也不是巧合，纯粹是因为电商根据你的搜索历史和浏览记录，向你定向精准推送而已。

【如何充分利用数据】

数据还能帮助公司和企业制定具体的、有创意的营销策略。“要想一直站在时尚的前沿，就要在了解消费者的前提上不断推出好的营销方案。这些营销方案不能只是基于不同人群的‘消费意愿’，还需要针对目标人群过去的购买习惯，品牌忠诚度和其他的数据。”Green说。

比如说，对消费者提供信息要具有一致性。“广告宣传与消费者信息相结合才能准确地刺激消费需求，首先，大多数消费者对各种品牌的消费体验都期待有一致性和完整性，而且更喜欢在消费时没有强迫感，“格林解释道，”就像Google经常会给我们发提醒预约的邮件一样，对于零售商来说，这样的广告宣传更是很必要的。

消费者经常会收到他曾买过的商品降价出售的通知，这是一种常见的广告形式。但这样的方法并不是放之四海皆准的，如果消费者一直收到对自己没用的推送，比如推广一款自己买过的包，一件已拥有的风衣。自然而然地会产生厌烦的情绪。如果这些广告能经过CRM系统的筛选，就能很大程度上减少，甚至是消除这种风险。

另一种确保零售商“有的放矢”的方法是产品试验，收集试验的结果来辅助决策。一家女用贴身内衣裤的快时尚品牌Adore Me，采用了这种方法并在过去三年内取得了令人嗔目结舌的15,606%的增长。近期，Adore Me在5000家名企排行榜上占据总榜第14以及零售业榜第2的好成绩。

从销售情况上来看，在2012年，公司收入110万美元。到2013年，总收入560万美元。仅仅2014年一年，营业额快速增长至1620万美元（公司业务和品牌发展部经理Sharon Klapka表示，Adore Me已经在赶超著名的女用贴身内衣裤品牌stalwart La Perla）公司将这些增长归功于产品试验，通过试验结果做出了有效的营销，成功地帮助Adore Me找到了流行趋势。

“我们对旗下女用内衣产品通过内部的A/B试验平台进行试验，”Adore Me业务和品牌发展部门的助理Camille Kress说。“对各种不同款式的女用内衣，我们都会拍摄一系列的产品照片，然后放在我们的官方网站上。这些照片一般只存在细微的区别，比如模特的姿势。

每1000位访问我们网站的潜在客户，有500位会看到A款，有500位看到B款。我们可以通过访客的点击量来推测哪一款会更畅销。”即使是一些细节，比如女性消费者喜欢深色款式多一点，这些改进也会在一定程度上增加销售量。

【引入工具协助决策】

对于像Adore Me这样的零售电商来说，更重要的是避免错误判断。Kress说：”女用内衣的产品前置时间很长，但我们是快时尚公司，因此我们不能容忍错误的判断。在推出新产品时，通过整合大量的数据使用CRM来辅助决策，我们能尽量减少对时尚趋势的误判“。

当时尚巨头们都手握大数据的工具时，那些积极进取的公司，尤其是电商们，就会抛弃不可靠的“直觉”。电子商务不相信“直觉”，“快时尚电商在信息获取上有天然的优势，这些信息和数据不应该被浪费，而是可以成为我们设计的灵感源泉和很好的辅助决策的工具”Kress说。

“没有数据，企业一无所知，”Green说。“消费者的消费趋势有迹可循，但对我们来说，要想识别这些规律，要对已有数据进行筛选。但是现在的难题就是数据太多，掩盖了我们所需要的重点。因此，企业更需要引入管理工具，来帮助企业抽丝剥茧，发现趋势、设计试验然后找到原因。

对于那些想要快速大量炮制时尚的快时尚公司来说，有效地利用这些分析工具对他们的商业模式至关重要。在这个前所未有的信息爆炸的时代，有人才，有工具，你就能从浩瀚的数据海中挖掘到令人惊喜的财富”。

编译|桉云科技，原文有删改，转载请注明出处桉云科技，并附文章地址

作者|Mallory Schlossberg

来源|http://www.businessinsider.com/how-data-is-saving-the-retail-industry-2015-11