SaaS成功关键之-Customer Success【译】

本文主要翻译自这篇Blog《SaaS Customer Success: The secret to reducing churn and increasing MRR》,整体思路按照这篇文章进行,其实加入了我自身工作中的Case做以具体场景的分析。

CS= Customer Success   (不是游戏。。。)


Customer Success已经成为SaaS行业想要获得竞争性地位而必不可少的武器之一,想要提高销售线索转化率、提升客户满意程度或是减少客户流失率,那么你就应该把CS的理念植入到整个公司的DNA中。“从与客户初步接触开始一直到整合用户生命周期内,CS都是将客户留下的关键,从销售成单后,CS人员和流程就应该立即介入了” Echosign的CEO Jason Lemkin说道。

如果你之前还不了解CS对于Saas的重要性,这篇文章将会到你了解到以下内容:

● 什么是CS

● CS是如何带来更多的经常性收入(Recurring Revenue)

● 如何将CS变成你公司DNA的一部分

● 衡量CS的指标

● CS的未来


什么是CS?

了解什么是CS的关键其实是要了解到什么不是CS,常见的反例是将你的销售团队、技术支持团队改个名叫CS。是时候重新审视你的真实客户,而不是文档、onboarding流程、营销邮件这些东西。

根据SaaS行业CS领域专家Lincoln Murphy所说,以最基本的水准讲,CS开始于一个目标而不是一组人或一组流程。简单通俗来说,“CS就是确保你的客户通过他与你产品的交互而达到了他想要的目标,就是这么简单”。

Salesforce是SaaS行业CS做的比较好的标杆公司,他们的CSM(Customer Succress Manager)都会深入的了解客户想要达到的目标,仅管Salesforce的产品极其复杂,但他们却是SaaS行业CS的领军者。2014年Salesforce也宣传他们将从销售驱动转型为长期的客户成功驱动。

这里要提到的一点区别,客户服务和客户成功的区别:客户服务(Customer Service)仅仅是帮助客户解决产品使用上的任何问题,然而客户成功却是主动为客户业务解忧,最终目标是长远的。

那么CS应该包含什么呢?

● 确保新注册用户建立了他们的账号并且看到你产品的价值

● 将使用用户转化为付费用户

● 确保付费用户使用你产品的大部分功能并且保持使用愉快

● 获取真实的用户反馈并指导你产品的规划路线

● 发现潜在流失用户并且激活他们以避免流失

...

下图形象的展现了CS在SaaS产品中的各环节:


Customer Success Pipeline

好的,了解了什么是CS,接下来我们要谈一谈更重要的内容了

CS是怎样带来更多的经常性收入?

良好的onboarding过程=增加线索付费转化率

Onboarding过程也许是整个SaaS客户生命周期中最重要的一个环节,最开始的环节将决定着用户对你产品价值的认知,如果最开始没有清晰的认知到价值,那么后面可能很难挽回。

对于一些有免费试用的SaaS产品,在最初一段时间内,用户是否将产品的基础设置完成,是否开始试用你产品的核心功能,这是用户转化为付费用户的关键所在,因此在最初的一定时间范围内(可以是24小时,可以是一周)一定要定义几个监控指标,并且根据指标的表现而选择不同的跟进流程。

减少流失率,增加客户生命周期价值(CLV)

对于Recurring收入模型,你的大部分收入是来源于初次销售。但是随着规模的增加,相对于新的销售而言,客户的流失率则变得越来越关键。那么如何降低流失率呢?让我们来看看Hubspot的例子。

Hubspot能够留住其33%的不满意用户,靠的就是其独有的“客户快乐指数”。此指数是基于众多因素计算得来,其中包含客户发Blog、追踪销售线索的频率,他们是否创建了email campaign,他们是否在使用社交媒体营销工具,等等。当新客户签约Hubspot后,他们都会被分配一个“Inbound Marketin咨询师”,IM咨询师不仅仅带用户浏览产品的使用基础,他们还会再接下来的几个月内和客户一起使用产品,并且户给用户月度的产品使用回顾分析。“客户快乐指数”不仅仅降低了客户流失率,最重要的是Hubspot的客户在使用产品后得到了更多的销售线索,这就是用户期望的结果。

让客户成为你产品的“冠军”

这里说的主要就是忠实、满意的客户,不但自己会持续订阅,还会将你的产品推荐给更多的人,而这一起的起点就是CS。


怎样让CS成为你公司的DNA?

一切始于顶部

无论你是刚刚开始你的创业,或者是已经在领导着一只CS团队,CS的理念都应该深植于你企业的基因中,而这需要依靠高层强有力的执行力,为企业带来CS的文化。

Salesforce将这种基因称之为“Aha Moment”:“为了让整个公司执行CS文化,那么就不能仅仅涉及一个部门,这种文化必须在整个公司中的各个部门执行”。

如下图所示,客户的生命周期内有很多潜在的流失点。而这整个周期中,CS贯穿于用户从成单前到更新合同的所有节点,因此CS人员必须将从销售到产品等各个部门串联起来,在所有流失节点上降低客户流失的可能性。一旦你将CS贯穿于整个公司,那么全体员工就会拥有一个一致的目标而保持沟通顺畅、开诚布公。

用户生命周期

组建一个专业的CS团队

我们已经无数次强调CS团队并不是仅仅将销售或者客服团队换了个名字而已。你必须有一个专业的CS团队,“首先制定一个明确的目标,让公司全体相信这个目标并且开启CS计划,而在招人方面绝对不能妥协” Dennis Hennessey建议道。“当你的ARR(Annual Recurring Revenue)达到2M时,你就必须有一个CS团队了”,Jason Lemkin建议每当你的ARR增加2M时,就应该多雇佣一个CSM。

一旦你的CS团队组建完成,对于他们制定一个评价指标就显得很重要了,且必须将指标与工资收入挂钩。这些指标必须包含长期指标,而不能都是短期的指标。

帮助客户就是帮助自己(但也要学会说“不”)

Unbounce的CEO很直接的说道公司早期遇到的问题:“早期当我们刚起步的时候,面对一些客户的要求总是举步维艰,这些客户总是说,嘿,如果你们有这个功能,我们才会购买。这对于刚起步的我们太诱人了,但是这却也是一种干扰,我们整整摸索了两年,这两年我们会对任何有类似要求的客户做任何功能,直到现在我们才能对这些客户说不,并且聚焦于我们想做的方向上”。

简单来说,如果你会去做任何能够满足用户的事情,那么这个过程并不叫做CS。建立一套拒绝客户某些要求的规范,对于需要深入完善CS的团队是非常重要的,这关乎于你产品的核心用户以及产品团队的产品规划路线。帮助你的客户实现他想要的大部分功能,但不要让他们把你的团队从优先级更高的事情和目标上引开。


衡量CS的指标

这是个很大的课题,因为不同的商业模型和目标我们所要关心的指标就不提,因此本文不多赘述,仅列举一些比较核心的指标。

Onboarding环节实施效果:Onboarding是你与客户的第一次接触,你需要有一个明确的路径保证用户可以转化为付费用户(对于Free trail模式)。如果你的客户发现产品难用而无法实现它的目标,那么他们就很可能流失并且永远不可能回来。在这个过程你可以利用一些三方产品来监控整个环节的效果,建议的监控指标包括:

● 核心任务的完成率:定义出你产品的核心任务,新用户是否需要创建任务、上传文件、邀请团队成员?如果用户在初始试用阶段就迷失了,那么你应该想办法使得这些任务的完成显得更加直观。

● 初阶培训时长

● 留存情况:有多少访客注册后不再回来,几天、几周?你可以利用一些工具自动跟这些用户联系,或者直接人工联系。


试用到付费转化率:有多少比例的用户转化为了付费用户?这个比例如果比理想情况低,就会直接影响到公司的运用状况,可能的原因如下:

● 没有吸引合适的用户

● 官网倡导的价值与产品真正价值不符

● Onboarding过程用户体验差

● 价格过高

让你的CS团队尽可能多的和这些流失用户联系,试图发现为什么没有转化,有时候你还可以给这些流失用户提供一些解决方案来挽回他们,即使无法挽回,你至少可以从中学到未来优化的方向。


升级(扩大MRR):开心满意的用户会成为你增值服务的推销最佳对象,一旦用户深度的使用了你的产品并且了解到产品价值后,他们很可能为更高级的功能进行付费,同时他们也更可能成为你产品的推荐者。


客户满意度:客户满意度有两种简单的衡量方式

● 客服满意程度:当客户提交了一个工单并且完成后,大多数情况下都会收到一个跟进问卷询问用户对这次服务的满意程度。这也许只是个定性的打分,仅仅是一个简单的向上或向下的大拇指,抑或是“悲伤、普通、高兴的表情”。收集这些信息会让你衡量客户对你的客服满意程度。

● 净推荐指数(NPS):你公司的NPS是衡量客户满意度的最终指标,将客户分为推荐者(Promoters)和贬损者(Detractors)。另外你还可以得到真实的客户反馈,这将指导你的产品规划路线。每隔3、6、12月向你的用户发送NPS调查问卷,以了解你的总分变化情况,如果你的NPS分数在增加,那么意味着你的产品对于你的客户越来越有价值。


流失:理解并降低客户流失对公司未来健康的运营起着决定性作用,当然,流失首先是不可避免的,用户会因为各种各样的原因流失,但是从另一个角度看,流失是可以预防的。简单来说,当我们没有达到CS,客户就会离开。


对于SaaS,未来的CS将会是什么?

越快,越好

“高速成长的初创企业将会加速将CS理念植入整个公司基因这个过程”Murphy 预测。我们在如今的初创公司中已经看到了这个趋势,从企业创建的第一天,很多创始人就会强调CS的文化。在当今这个SaaS红海市场中,存量的公司必须适当调整他们的边界以适应竞争,因此越快将CS文化融入公司,就会越快收获成功。

CS加入到管理层

未来的SaaS管理层将会是市场总监+销售总监+CS总监的格局,并且这三个部门的地位是等同的,之间的联系将会更紧密。


SaaS Management


增长黑客思维蔓延至CS

通常,增长黑客都是Marketing领域的术语,但是从“增长黑客”的定义来说,只要是帮助公司业务快速发展的人都算是,并且他们会利用统计思维、产品工程和创意来显著加速公司的核心业务指标。

我们已经看见很多增长黑客与CS融合的例子,这个趋势在未来将会更加显著。两种角色都有着相同的目标:增加用户的产品使用,降低流失率,增加用户生命周期内的价值。




如果在阅读本文之前你对CS的概念可能会不太清楚,那么现在你应该有一个比较清晰的认知了。未来,当CS文化理念成为SaaS公司基因的一部分时,你就会逐渐看到它带来的价值。

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