结网——读书笔记

互联网产品经理:通常是负责对现有互联网产品进行管理及营销的人员,也负责开发新产品。
人人都是产品经理?批评家和导演并不是一回事。绝大多数的批评家都拍不出来电影,也不能设计出美观的界面或是好用的产品,他们的特长是洞察问题发表批评。如果把用户当作观众,产品经理就是导演。
招聘考察:发现问题、分析问题(逻辑性,以及对事物的定性能力)、解决问题

Instagram通过滤镜实现了让用户更低成本(手机随手拍)地生成更高质量的内容。

中国互联网的发展

在中国互联网发展的初期,软件下载站曾经红极一时,甚至有种说法是“上网就是下载”。搜索引擎的出现逐渐改变了用户的上网方式,用户开始通过搜索寻找想要的东西。之后出现了伪下载站,扰乱了下载站市场,让用户不再相信搜索引擎返回的结果。再之后出现了盗版xp系统“番茄花园”——通过软件预装和导航站预设牟利。再之后出现软件管理器可以一键下载安装。
用户获取软件的方式一直在变化,他们会快速地迁移到更方便快捷的方式,这不是软件下载站自身可以左右的。

创造产品从概念开始

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一款产品的概念是指它想要创造什么样的用户价值,满足用户哪些方面的需求。(用户体验五要素中的第一层)
在深层的概念基础上,附件的需求都是叠加在“核心需求”之上的,它们并不能形成产品概念并催生出一款独立的产品。
确定产品概念是要确定它“满足了用户哪方面的需求”,而不是确定说“做个SNS网站吧”,从形式开始是很多产品失败的原因。

对于重复造轮子这个问题,涉及了模仿和抄袭。但是很多好的产品并不仅仅是模仿,他们的确使用了和前人相同的概念,但他们坚持不断创新,使自己的产品远远超出了创新者的原始概念或功能集,并且持续保持市场地位的领先。
用户是欢迎竞争的,请注意这里有两个重点一是创造用户价值,二是能看到潜在竞争对手的不足并且有能力做得比他们更好

原创概念的获取,设计3个方面:
第一类是受到现有产品的启发,将既有概念进行了转换。(由博客将门槛降低,形成微博)
第二类是出于自身需求或捕捉到了其他人的需求,而这个需求尚未被满足。
第三类获取概念的方式是预见用户需求的变化,提出超前的原创概念。

web 2.0

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即同时追求“差异化”“低成本”,从而实现价值创新。
Web 2.0相对于Web 1.0,正是利用“差异化”和“低成本”开创了蓝海。低成本与差异化都会被追赶上,蓝海战略成功与否,取决于一款产品能不能在它的蓝海时段内达到理想的用户规模或筑起足够高的壁垒
web2.0阶段,软件转化为服务,人们愿意为服务花钱。

过滤

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过滤就是从概念出发,系统地审视基于这个概念的完整商业模式。
着重看看以下这几个点:

  • 这个概念的原始出处是哪里,全球最佳实践在哪里?

  • 这个概念能为它的目标用户带来什么?

  • 进入的壁垒是否过高或过低?
    在分析进入壁垒的时候需要考虑的 三个主要因素是:技术、成本和对特定资源的占有。

  • 哪些用户会从中受益,他们是男是女,年龄多大,有多少人?


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  • 产品应该以用户为中心。在判断产品概念是否真的面向用户时,测试用的用户样本越具体越好,最终使用产品的用户都是真人(或真正的企业),不是抽象出来的“用户”,他们有性别、年龄、教育程度、收入等等具体属性,他们有真实的需求,他们有真实的使用场景。
    如果测试下来发现身边没有一个‛真人‛会使用它,那 这个概念就有很大的问题。

  • 如果产品概念能通过“朋友测试法”,接下来可以发布最小化可行产品(mini-mum viable product)进行更大范围的验证,降低贸然投入大规模开发成本的风险。

  • 在为概念寻找真实用户的同时,也需要了解这类用户的规模,以便预测自己的产品在整个市场中的地位。
    某类产品的普及率高并不代表立即去做这类产品就一定能获得很多用户,还需要关注这类产品的集中度
    集中度高的产品类型,马太效应决定了哪一家的用户数最大哪一家的吸引力就最大,一个新的同类产品很难抢到增量网民也很难转化存量网民;
    而集中度低的市场,不同兴趣的用户会聚集成无数个群组,新产品容易生存,但用户规模的天花板低。

  • 这个概念是否有商业模式?
    如何赚到钱?——个人用户愿意为体验或者服务付费;企业用户愿意为广告付费(搜索广告,展示类广告,分类 广告、引导广告、电子邮件广告)

  • 它能否成为平台或现金牛,在公司的战略布局中处于什么位臵?


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  • 平台产品:能通过自身的资源优势拉动其 他产品的产品。
    平台型产品的用户数是一个关键指标,一个产品的用户规模是否会变得很大,要看这款产品有没有满足用户的强需求和频发需求
    用户在使用款产品的时候是否愿意跳转到其他产品尝试下运营商是否希望将用户转移到其他产品,也是判断一款产品能否成为平台产品的重要因素。
    在平台产品拉动其他产品的时候,大致有两类做法,一类是直接嵌入被拉动产品,将其变成平台产品的一部分;另 一类是被拉动产品与平台相互独立,平台为其提供广告展示、账号体系、 独特的内容、支付渠道等资源,提升转化率甚至提升被拉动产品的竞争力。
    上述的两类拉动,都需要被拉动产品有足够的展示面积展示时间, 它们是决定转换率的重要因素。账号体系、独特的内容、支付渠道等方面的资源优势,也是不能忽略的转换率影响因素。
    平台产品最可怕的一点是后发先至效应。利用自己的用户群规模和触达用户的能力让后发的产品迅速超越先发产品。

  • 现金牛产品:指利润率超高的产品

获得投资

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天使投资者王啸总结的三大问题:
1.产品概念是否处于趋势上,是否在满足强需求和频发需求?
2.是否找到了有效的突破口,突破之后如何建立壁垒?
3.团队能力与产品概念是否匹配?

如果要建立独立的产品,它一定要处于业务布局中的空白地带,而不是某个现有产品增加一项新功能就可以代替的。

找到了有效的突破口,突破之后要迅速建立壁垒。突破口的作用是让用户觉得产品有用,壁垒的作用是让这种有用变得难以复制。App Store里的大量应用,淘宝卖家服务市场里的大量应用,微信中沉淀的关系链,都是非常高的壁垒。

团队开发过程中,大方向通常不会有问题,“想不清楚”的往往是一些细节问题,使用焦点小组(focus group)的方法可以对用户进行概念测试,从而验证想法:
焦点小组:6 ~ 9 个用户所呈现的一些结果是具有普遍性的,并非个人看法。用户的历史行为比他们当前的意愿更有价值,特别是消费行为,是真实发生过的,更能代表他们的真实意愿。
对于不确定的交互设计,可用性测试是将其确定下来的非常有效的方法——请具体的目标用户在原型上完成一些任务。
如果你的产品已经发布了,有成百上千或者成千上万的用户同时在线,当你想要对产品进行调整的时候,如此大量的在线用户会给你带来无形的压力,这个时候我们可以用A/B 测试的方法进行更大规模的测试。
总之,“行进中开火”,不测试谁也不知道结果如何。

把概念变成图纸

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通常使用网站结构图 、网页蓝图和网页描述表这三类图纸。

  • 网站结构图描述了整个网站的结构,确定了网站的模块划分的网页个数。需要注意相互独立,完全穷尽原则。
    张小龙:在分析网站结构的时候,也可以使用面向对象的思想。
    比如用户要买书,书是任务的对象,任务的目标是将书送到用户手中。首先我们会想到关于书这个对象的基本方法CRUD:创建、检索、更新、删除,其中创建、更新、删除都是网站管理员需要进行的操作。对用户来说,操作书的方法有检索、购买(创建订单,进入订单任务),再想想,用户可能想要收藏一本书,读过书之后可能还要发表评论,那么还要增加收藏、评论的方法,这样罗列下去,很快就能穷尽操作书的方法了。
    搞清楚了用户任务的闭环之后,需要去判断每个环节的背后是否都有用户真实的需求,从而验证任务中的环节是否都是合理的、必要的。是否真的必要,是否符合产品当前所处的阶段,以及实现它到底需要多大的成本。
    成本包含研发成本和非研发成本(是如何让用户使用它并喜欢它的成本,比如如何推广这个功能,如何教育用户使用它,是否需要人工对它所带来的内容进行审核过滤;这个时候,要考虑墨菲定律)。
  • 线框图描述了一个网页中所需要包含的基础元素及其在这个页面中的布局。
  • 网页描述表只包含一个网页中所需要展示的元素及其背后的逻辑,并不包含这些元素在页面中的布局。

关注用户体验

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用户体验三要素:别让我等!别让我想!别让我烦!

  • 别让我等。常见:速度慢、响应慢、网站无法访问。
    用户的耐心非常有限,他们对速度的追求超过了对画质等因素的追求。
    为了让对话舒适地继续下去,等待的过程中你一定要告诉用户点什么且所有操作过程都要及时给用户响应信息,不然用户会觉得冷场而离开。
    如果完整性的牺牲处于可容忍范围之内,用完整性来换取速度、响应和服务器开销则是最好的选择。
    稳定性问题是另一个角度的危机管理问题。危机管理的基本对策是,加强信息的披露和与用户的沟通,争取用户的谅解与支持。
  • 别让我想。
    用户通常不喜欢被强迫进行思考或学习,不会用绝对不是用户的错。
  • 通过醒目的LOGO +slogan(带来什么好处) + 工作原理示意图让用户记住你,被留住。
  • 关注用户及其任务,给予明确指引——如智能化定制化推荐、以及指引信息的提醒:指引信息的尺寸越大就越醒目;增加视觉对比等方法把它与其他噪声信息有效分离开;用不透明或者半透明的边框将提示信息与其他噪声信息隔离开。
  • 尽可能地降低用户的学习成本:打开即会用的产品可以减少用户的思考。产品各个功能都要符合自解释原则,尽量通过图形和文字让用户能根据他以前的常识和经验就能上手。在做不到就用注释或鼠标悬停提示进行说明,或者将相应的帮助信息放在这个功能旁边让用户可以顺手查看。
    最好是有一键操作功能(番茄花园的一键安装的火爆案例),只显示与用户当前任务相关的功能,隐藏其他功能。
    在显示面积足够的时候也应该考虑哪些是当前不需要的信息——如浏览时下滑的时候,网址链接会自动缩回去。总之,把一切变得尽可能地简单
  • 别让我烦。
  • 缩短用户完成路径,优化操作步骤(眼球和指点设备轨迹)
    指点设备(鼠标或手指等)运动轨迹:我们希望用户的指点设备滑过或点击某个元素,那么这个元素就不应该距离指点设备的当前位置太远(前提是能够预测当前位置),并且它的面积要足够大。
    眼球运动轨迹:将用户的视线保持在一条直线上(横向或者竖向)
  • 别让用户感到压力——比如大量的数字提示
  • 在用户完成任务的过程中,产品有时需要给用户提供帮助和指引
    比如操作后,给予操作成功的提示(但不能中断用户,产生额外操作,最好是一点小提示,比如删除邮件时淡淡的一条小提醒fade);
    遇到了障碍,在第一时间就给予温柔的反馈,为用户提供合理的建议;
    当用户出错的时候他会烦躁,所以要尽可能降低用户出错的机会。
主要从以下几点角度来看:

自动:自动完成任务,或者在出现错误的时候自动校正。
隔离:通过区域划分,禁止用户进入危险区域。
校验:利用形状、密码等进行校验,确保不会误操作。
顺序:将流程编号,依次执行。指引:通过形状、颜色等对用户进行有效的指引,让他不需要停下来想就能知道接下来应该干什么。
警告:将不正常的情况通过文字、颜色、声音等媒介及时通知用户,提醒用户进行修正。
缓冲:利用各种方法减免差错带来的伤害。

管理项目

产品经理他考虑更多的是为什么要做和做成什么样。
项目经理是利用有限的资源在限期内把事情做成的专家,他只对项目负责。他负责项目的计划、执行和验收,并不对整款产品负责。
对项目进行可视化管理。对所有情况都要有二手准备,预留出20%的资源应对意外。

检查与处理

PDCA 框架:计划-执行-检查-处理
检查环节有两类重要工作:一是确认执行结果与计划是否相符,二是确认执行结果是否让用户真正满意。

让用户能够有更多的参与很重要:
① 提供一个明显的反馈入口,将用户引导到反馈论坛发表他们的投诉和建议,并进行及时的回复和处理;
②订阅产品关键字的搜索结果,了解官方反馈论坛之外的反馈,同样给予反馈和处理;
③建立或加入核心用户群,第一时间获取他们的想法,也可以很方便地测试一些产品概念;
④通过用户行为录像工具或跟用户回家的方法,追踪单个用户的使用行为,发现他的使用障碍在哪里,解决这些问题;
⑤对流失用户进行回访,分析流失原因,改进产品降低用户的流失率。

检查要注意:
用户对产品的核心概念是否了解,是否接受?
图纸是否覆盖了核心概念?是否在核心概念之外设计了太多东西?
用户对图纸(虚拟功能、虚拟体验)怎么看?
项目结果与图纸是否相符?是否进行了全面的测试?
用户对项目阶段性的结果(功能、体验)怎么看?
是否形成了用户任务的闭环?
是否存在流失率超高的任务节点(比如注册)?

分析

通过对用户行为进行研究,为产品改进提供决策依据。
有两大原则:
①可行动。即分析要具有目的性,要为改进而分析,网站分析的最终目的是促进网站的改进。
②以用户为中心。每个用户都是独特的,把所有用户的行为融合在一起去分析,得到的结果很难说会对哪个具体的用户有帮助,或者对哪类用户有帮助。网站分析的本质是要搞清楚:用户“们”的目的是什么?这些目的能达成吗?没有达成的原因在哪里?

工具:
网站方面:Google Analytics和百度统计
移动方面:Flurry和友盟

建立一套业务数据模型,把网站的重要指标性数据和用户行为联系起来。有了这套数据模型,当数据发生波动之后,我们就可以快速定位到用户行为的变化,进而确定如何行动。
以及建立一套属于自己的指标,监控运营情况。
(该部分在增长黑客内更为详细)

拉动

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一类是利用平台进行拉动,另一类是利用口碑进行拉动。

一、平台拉动:平台A活跃用户数 × 转化率A × 拉动时长A+...

  • 转化率的影响因素:平台的展示面积、平台用户和被拉动产品目标用户的重叠度、封闭体验(如果用户使用A产品的体验叠加上使用B产品的体验,相对于使用A产品加B产品的竞品可以获得增值或低成本,那么我们可以说A产品和B产品的组合形成了封闭体验)。
  • 拉动时长的影响因素:拉动手段和市场预算(如搜索引擎优化,拉动效果可以持续多年,且不会花费多少市场预算;电视广告则预算越多时长越长)。
    拉动手段大致分为三类:广告、植入和融合。
  • 广告:做好广告的精准化投放
  • 植入主要有三种主要方式:
    ①把产品的入口放到平台中
    ②把产品的品牌或展示放到某个内容中,通过内容在平台中的传播触达用户,例如软文和病毒视频
    ③将产品的品牌或入口放到用户“身”上,他们在平台中活动的同时就传播了产品,譬如用户资料中的QQ相册业务图标,用户正在使用QQ拼音的状态展示,用户正在听的音乐等。(但要注意隐私问题,以及提供自行开关的操作)
  • 融合:被拉动产品与平台融为一体,成为平台不可分割的一部分,用户从使用A平台变成了使用A平台+B产品。融合带来的转化率自然最高,拉动时长自然最长,但是它对用户重叠度和封闭体验的要求也最高。(360管家自动下载软件让人反感)

二、口碑拉动:

普遍情况是内行一般会将自己的推荐发表在博客或论坛上,新闻网站和搜索引擎扮演了联系员和推销员的角色将信息化的口碑送达用户。
因而我们可以制造软文以及服务好高端用户,为我们的产品制造口碑。
把产品的硬指标(我优)和差异化(我有)做到位,口碑就会大面积出现。

更新

互联网产品要过3关:通过“印象关”和“体验关”需要有效的核心概念和良好的用户体验,通过“无聊关”则需要保持产品的更新,最好可以找到一些能够源源不断地生成更新的功能,比如用户生成内容、用户与用户之间的交流等。

产品更新包括两个要素:一是更新本身,二是更新的频率。
以固定的频率进行更新对于保持用户的热情非常有效,在更新一些需要花费较长时间的重要功能的时候,穿插着更新一些小的功能以保证更新的频率,可以避免用户由于长时间没有看到更新而流失。

产品的更新包括功能更新、内容更新、热点事件应激反应等几类。

  • 功能更新,新需求往往来自于竞争情报和CE(用户反馈)这两块基础工作。
    一方面,要评估好每个功能更新的成本和效益,再考虑做不做,以及排好需求的优先级(最小化可行产品可以最快速试错)。
    另一方面,用户以及老板的需求也有个判断处理过程,要做好协调。比如老板提出了超越底线又不得不做的需求,可以做个障眼法,问起来就说在做灰度测试,并不是所有用户都能享用这个更新,可能过一阵就忘了。如果他他对数据感兴趣,我们可以做点真实的灰度,用数据说话。
  • 内容更新,保证这些内容定期更新的同时,也要注意保证这些内容的质量,不要出现破窗。
  • 热点事件造成的风潮,有时候可以成就一款产品。(如百度贴吧靠着超级女声)

优雅降级(本章在增长黑客中更为详细)

通过产品的有损运行,提供更好的用户体验。产品保持可用和“别让我等”是必须坚持的底线,用户也愿意在这个前提下接受部分体验的损失。(比如qq邮箱载入很慢时,进入低配版本)
优雅降级可以让产品在各种稀奇古怪的环境中都能保持一定水准的体验,

竞争情报

竞争对手信息,用户信息,技术信息,产品信息,环境信息等。
全景(宏观) > 精确
进行有针对性的主动出击,可以通过搜索引擎在海量信息中检索,也可以利用一些第三方评测网站(例如Alexa.com)的数据,还可以对相关人士进行访谈获取原始信息。焦点组和调查问卷等调研方法,也是常用的主动手段。此外,还有一些被动获取情报的手段,首先是网站分析系统,可以源源不断地提供网站自己的情报;通过聚合器(Google Reader等)订阅一些关键字和Feed,或者加入核心用户和业内人士的圈子(QQ群或论坛),也可以被动地获取很多情报。

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