营销做不好,可能不是能力缺陷,而是思考方式错误!

图来源:网络


企业的营销做不出什么成果,很多时候不是因为企业不懂营销,而是在营销观念上,没有转过弯。

举个简单的例子:比如企业公司刚上了一款软件产品;需要将产品推向市场,我们会怎么做呢?

根据4P我们会怎么做呢?首先对挖掘产品卖点,然后定价、选择用户可以接触的渠道,然后促销培养消费习惯。

很多人可能会嗤之以鼻,说传统的那套根本就不适合互联网,那我们可以换个互联网的思路:

首先,对产品进行分析,挖掘卖点,然后制作广告,选择渠道投放,刷论坛、应用商店买流量,然后做自媒体,蹭热点。

就营销而言(互联网称之为运营),以上的方式,大多数举步维艰。

你会不会有这样的疑问:为什么同样的方式,别人行,怎么到我这就不行?

最大的原因在于,那些所谓的运营讨论,成为了一种思维定势,阻碍了你进一步深入的思考问题的本质!


对于营销的观念定势,根据以往的工作经验,大致总结了以下7个方面:

1、产品意识的提升

2、传播意识的提升

3、用户分析意识提升

4、整合营销意识提升

5、异业合作意识提升

6、品牌打造意识提升

7、公关危机意识提升

建议大家作为自检清单,选择感兴趣的内容阅读)


1、产品意识的提升——从成本意识,转变成质量意识

成本导向的生产方式,能够满足人们消费能力不足时“物美价廉”的消费需求,但是却无法满足消费能力提升后,追求“高质量”产品的需求趋势。

成本导向的生产模式与日益崛起的消费升级之间的矛盾,是企业从B2C转向C2B最关键的核心问题!

近几年海淘的不断崛起就是最好的证明。

在新零售时代,快速迭代、以“精品、少量”替代“廉价、批发”的出货量,才是正确的商业模式。

提升品牌,靠的是好产品,不是大量的铺设产品。

未来,估算市场占有率不再是出货量和渠道铺设,而是品牌的影响力和认可度。

2、传播意识提升——传播产品,转变成帮用户表达自己

过去做传播,主要是为了推广产品和品牌;在信息源缺乏的时代,人们对信息的接受是被动的,这个时候填鸭式的传播可以达到很好的效果。

但是,信息爆炸时代,人们对信息的接受是有选择性的。这种大面积铺设,最终带来的结果就是营销成本的高涨,广告投放的ROI极低。(当然,如果利润能够支撑长时间的广告投放那另说)

消费者只会选择自己喜欢的信息去关注,因此,传播信息就变成了瞄准用户信息需求的“产品”。

此外,随着大数据的应用,未来的广告投放渠道,也会针对性地选择可能会产生关系的消费者。(微信精准广告)

如果信息本身就有被用户消费的价值(比如说情绪上的感动、认可等),就会形成自主转发。

比如说,爆款品牌广告,就是帮助用户表达自己的价值观,满足用户传转发的动机。(广告本身就是一种可消费的信息产品)

图来源:近期刷屏的中纪委广告

在人人都是自媒体时代,让用户成为品牌传播的媒介,是未来企业营销的核心竞争力。


3、用户分析意识提升——受众群、用户画像,转变成行为习惯定义

传统的市场分析,主要以地域、消费水平、家庭收入、性别等角度分析,描述的是一群人。

PC互联网,开始变成用户画像,描述用户的消费习惯和特征,比如说,爱好、兴趣、品味、习惯等,描述的是一个人。

如今的AI人工智能,变成了定义用户的购买需求、购买时间、商品浏览记录、挖掘购买期望、影响购买行为因素统计等,描述的是人的具体行为。

在未来的人工智能时代,对于消费者的分析,将会越来越细,如何对每个客户正确地定义数据标签,是未来大数据应用的基本条件。(大数据的推荐,本质上就是数据标签的匹配)

最近想在某东买副耳机,浏览痕迹被抓取后,某东的推荐信息


4、整合营销意识提升——关注市场外部,转变成关注内部+外部

说起营销,给人的反应就是企业在外部与用户的联系。所以企业做营销,往往关注的是外部的客户;却极少会关注,内部的员工。

营销的初衷,是希望有更多的人(客户)能够一同加入到品牌的建设中来,但却常常忽略了目前正在建设品牌的内部团队。

品牌建设,内部的员工才是最应该重视的忠实客户,这部分人是品牌搭建的参与者,才是企业品牌最忠实的种子用户!

然而,99.8%的企业都忽略了这一点。

维护好忠诚客户,是保持品牌基业长青的重要决策。而忠实的客户,首先应该是内部员工,才到外部员工。


5、异业合作意识提升——业内合作,转变成异业联盟

在过去隔行如隔山,如今的技术发展不断地弱化了行业之间的边界。

行业的信息流、物流、资金流等在技术发展的背景下,不断整合,使行业间的壁垒不断降低。

比如说异业合作,其核心条件在于,利用不同品牌的目标群体用户重叠,通过强强联合,提高市场竞争力。

但是很多人提到异业合作,想的就是两个品牌之间的营销活动,这种理解是狭隘的!

现阶段的异业合作,主要集中于目标用户的重叠,做短期营销活动。对企业而言,最大的好处就是花较少的钱,把活动规模做很大,仅此而已。

然而,短期的营销活动,产生的影响力,并没有能够让用户对品牌产生联想,过多的品牌突出,也会失去焦点,此外,品牌之间的结合方式也很生硬。(主要为活动冠名、品牌露出)

这种异业合作收效甚微,并不能使品牌之间产生协同效用。

异业联盟的核心不仅是在C端的合作,更应该有长期的规划建设,而不是品牌活动的短期尝试。

在后端的合作,比如共同推出同一款产品,IP的延伸等等,都是可以合作的方向。

比如说招商银行与腾讯开发的游戏卡。这种方式就可以长时间地让用户对品牌产生强关联性。

图来源:网络


6、品牌意识提升——产品背书,转变成IP打造

由打造品牌形象,向打造IP形象转变,两者最大的不同点在于:品牌只是一种被赋予一定解释的标识,IP则有更广泛的用户情感归属与认同。

在过去,评价一个品牌,主要通过三个评价标准:认知度,美誉度,忠诚度。这种品牌观点仅限于品牌仍然只是为了产品而服务。

但是IP的崛起,让品牌成为了独立的价值体系。

品牌不仅仅是产品的信任背书,更可以成为一个IP,一种价值观。

一个成功的品牌,可以不断地衍生出各行业不断的产品。

7、公关意识提升——息事宁人,转变成借势传播

当一个企业因为公关事件被社会认知,就具备了用户的关注度。在这样的情况下,把握住机会,借势宣传企业品牌,往往可以达到很好的效果。

只不过,公关危机很多时候企业只看到了“危”,而忽略了“机”。企业出现公关危机事件,大多数都是选择息事宁人。

但是,对于聪明的企业,为了快速提高知名度,有些甚至会故意制造公关危机,完成短期推广的目的。(品牌之间的撕逼)

抛开企业道德,神州的这场撕逼,APP当日的下载量就超过500万


后记:

以上7点是思维定势的问题。鉴于篇幅过长会影响大家的阅读,没办法同时提出新意识下的营销应用技巧。

后续将会基于以上几点,分享一些应用的操作方式。

注意!是可以实操的应用方法和工具喔!


延伸阅读:

如何通过公关事件,短期提升品牌知名度,可关注往期文章:

《撕逼,怎么撕出一个亿》

如何做策划刷屏广告?可点击文章:

《如何通过焦虑寻找品牌推广的引爆点》

End.


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