2019凑合话 ‖ 留学教育市场,一梦两三年。

往事如烟。拂手间,烟消云散,从此便是了路人。羊城落脚,市场接济;路边茅屋,孑然一人。白云山下的青衣少年,冷眼看,世界的波涛汹涌。

教育如梦。举筹处,一梦两三年,云间自此伤别离。花城媚,凭栏落目羡珠江;格子间,职场百态若水流。人生如戏,如梦痴。又出发,已是脱发中年郎儿。

——Penn先生書


没有进入教育市场之前,我做过很多不同行业的市场工作,时间都不算很久。理解更不能有多深刻。做了两年教育市场之后,才愈发觉得,肤浅一直不曾离去。

这个时代很焦虑。年轻人根本看不清楚自己的未来。所以出现了量产的治疗焦虑,发泄情绪的人生大师。“毕业一年,我月薪3万。”“月薪5万,我不敢告诉父母。”无论真假,这些刻意生产出来的故事的确撩动了很多年轻人的沸点。他们更加狂躁,更加无知,更加无所适从。

毕业一年,月薪3万,一定不是基于行业的理解而带来的。卖公众号广告还有可能实现。如果你要立足于一个行业,没有3年时间,不足以全面了解这个行业,没有5年、10年行业背景,更是难以去做这个行业的未来趋势判断。

行业认知不是吹牛逼吹出来的。没有时间的积累沉淀,永远只能浮于表面而不知乾坤。这是两年教育市场带来的第一条深刻认识。所以,下次再在自媒体上看到那些宣称帮助你月薪N万的付费课程,一定要有自知之明,除了骗你腰包里的钱,其它的也就图个乐呵就行了。

别当真。因为你还没有行业的时间家底。

如果你真的热爱某个行业,或者想在某个职业方向上有所成就,那么,请记住,一定不要吝啬时间的投入。

我在17年初入职教育公司,历经新媒体、活动运营、渠道、媒介关系、广告、BD等市场工作。事情杂而多。现在反而庆幸经历了这么多,虽然不成规章,但是至少也算是快速进门修行了。

师父领进门,修行靠自个儿。前提是你要有一个好师父。当然了,我的上司是一位留学归来的高材生,对我指导了很多也很是提携。甚是感谢。进入职场以来,一直觉得都很幸运,遇见的都是很好的上司。遇见一个愿意指导提携你的上司,将会让你的职场成长加速前进。这是在教育市场带来的第二条深刻认知。

17年的一年时间里,迷迷糊糊的接触了市场的很多领域。这个时候,诱惑也会越来越多。


讲一个自己的故事

留学业务主要是签约国内学生,通过市场动作带来学生咨询和最终的签约。后来我尝试做了一段校园代理,也就是维护学生关系进而促签,并且还阴差阳错的没多久就有了一个学生来签约。签约之后,上司很高兴的找到我,说可以给到奖励提成,以后通过我来签约的都可以给提成,当时一听提成还挺高。

但是,我没有要。工作呢,我还会照做。我说,我做的是市场工作,如果我为了拿这些钱去签约,相当于我转向了另外一个部门业务,这个签约提成工作不是我的核心工作,也和我的职业规划有偏离。我还是想在市场方面有所发展。上司思考了下说:你说的好像有道理。现在想想还挺感谢当时上司的理解和尊重呢。

钱,是我们在职场中遇见的最大诱惑。说上面这个故事不是为了证明我不喜欢钱,我TM的爱死钱了。只是,最紧要的是,明白事情的轻重缓急。

面对给到的额外工资提成,心里痒痒自然少不了。之所以会拒绝,是因为我清晰知道我的职场目标。这个额外的提成一旦我接受了,前期可能不会有啥大的影响,但是久而久之,人性深处的趋利本性就会越陷越深,最终导致思维偏离目标。与其将来偏离,不如一开始就掐断这个诱惑的根源。

职场目标比工资提成更重要。特别是进入职场的前些年,不要把时间精力放在那些鸡毛蒜皮的利益计较上,甚至有些时候,要学会拒绝诱惑。

清晰知道自己的职场目标,坚定地追随它并拒绝诱惑,这是在教育市场带来的的第三条深刻认知。

跌跌撞撞走完了17年,也算是把市场的工作都做过了一遍。


18年的市场,我该做点啥呢?


因为有了一年行业基础认知,所以第二年,我开始思变。无论从公司还是个人角度,我都觉得,唯有不断变化,拥抱变化,利用变化,才能有所成长,并借机实现弯道超车。

18年被上司信任,给予了更大的发挥空间。市场团队也越来越专业化了,至少不像以前要一个人做好几个业务的工作。所以我自己的工作都慢慢分给团队成员了。也有了时间去思考:今年如何做的有所不同,让市场更上一个台阶。

我梳理了一年来的品牌形象,找到并理清楚了差异化的部分,然后搜索分析了区域品牌的市场动态轨迹和市场打法。最终发现了留学市场的空白策略。

我时常给团队成员说,教育的市场操作还是很传统固化的,这正是我们的机会。作为9095后,不要去做那些7080后的市场人还在做的,我们要做别人没做过的,要让别人模仿我们,要做行业的市场操盘的领导者。至少可以先在华南地区做到。

所以,我牵头并强力主推了几个市场项目。以符合公司体量的项目砸向市场。用品牌传播活动强化品牌差异化,用类似于知识课程的模式整合助推市场宣发,用场景冲击视觉,用品牌提流量。

这些项目的运作都有思考策略做支撑,具体的市场思考策略会在下面再讲述。

一年的项目操作,有做的还不错的,也有很失败的。当然了,一个失败的项目收获比我全年所有项目的收获都要多很多。包括项目涉及的关于人、事、关系的感受和认知。

以上这部分便是18年工作的三大分支之一。


17年带了公司所有的实习生,18年开始带市场团队,这也就涉及了更高层次的管理。一年来,我会发现,我的上司不再在市场业务方面过多干涉,而是让我来决定负责。哪怕带了失败的人,做了失败的项目,也没过多说什么,这一点是非常感恩。然而更多的是给予管理上的引导:如何管理团队成员,如何跨部门沟通,如何照顾大家的情绪等等。

其实,我不太喜欢用管理这个词。我更愿意当成成长的伙伴。大家因为某种志同道合,因缘走到了一起,为了一个共同的目标,携手努力去实现它。

在这一过程中,痛,并快乐着成长。挑战自己的不可能,追求无限的成长空间。

但是能够找到志同道合的人,其实是一件非常困难的事情。因为中途经历过招人来又辞退的缘故,所以,思考反思后,我个人对价值观就会格外重视。

职场价值观不对,累死管理者不说,还会拖累整个团队。如果一个人底层思维不合格,是很难突破成长的瓶颈,实现意想不到的飞跃。

所以,我会定期做人才盘点。找到那些职场底层思维有潜力,又愿意成长进步的伙伴。谁可以承担更大的项目和责任,谁可以做好本职工作就行,谁擅长什么,谁又缺乏什么。这些都需要去静静的思考。

当然了,如果在面试环节筛选出来价值观合适的人就更好了。这对于管理者也是非常重要的核心工作。我甚至认为,管理是从招聘面试开始的,要有50%的精力用在招聘合适的人,剩下的50%精力才是放在后端的团队管理上。

两年的招聘面试经验,从刚开始的看重个人技能,到现在更看重价值观职场思维这些深层次的品质。对我来说是一个新的转变,但是这也是最难的,因为它不像技能很容易考察出来。

为了找到想要的人才,开始思考并设计了面试问题,以及如何在面试现场考察出应聘者的价值观,最终形成了一套自己的面试方法。这也算是在管理上的另外一个收获。

有段时间,我特别觉得时间不够用,不仅如此,很大部分工作时间都不是自己的了。当我不再直接做具体工作的时候。管理时间占比成了大头,但是对时间的效能产能要求上就更高了。这些于己来说,仍在学习的路上,这条路没有尽头。

学习管理,工作实操,反思改进,这是我在管理上经常干的几件事。

以上这部分便是18年工作的三大分支之二。


无培训不管理。这也是很多小公司不太健全的地方。但是,一旦做了管理,培训就是一门很重要的功课要做。如何让新人快速熟悉公司,了解部门;如何让老员工提升认知,更有激情工作;如何让团队成员拥有积极进化的职场思维,拧成一股绳,完成一个又一个目标。这些都要靠培训完成。

和朋友聊天,都会谈到小公司没有培训啊,这可能就是相比较大公司不足的地方。这是一个普遍性问题。然而在小公司会有更大的自由和发挥空间,你可以自我培训啊,也可以自己去创建培训系统。

在教育市场的两年,我自己制作了至少六套不同类型的培训PPT,有针对新人认识的,有针对市场工作的,有针对职场思维的,甚至还有职场沟通。我希望能够通过培训,让小伙伴们快速入门,少走不必要的弯路,优秀的更加优秀,最终慢慢培养出一个味的团队文化。因为我始终相信,最好的团队是一个人,这样的团队才有战斗力,才能取得好成绩。

无流程不团队。这是小公司在慢慢发展起来后面临的问题。从一个人干了所有的工作,到逐渐引入人才,专业化协作。如何设计高效能的部门流程是管理者要解决的头等大事。因为人员多,产能并不一定会同步增长,甚至会出现下坡的可能性。

媒介和内容如何相互配合,客服和产品如何紧密联系,线上线下如何整合运作,活动和运营如何高效运转……这里的配合协作不是表面上看起来的工作联系,而是真正的工作同频。不同频,损耗就大,越接近同频,效能就会越高。

而流程便在各个专业化之间起到了桥梁的作用,通过外在的机制,把损耗降到最低,把效能发挥到最大化。

18年下半年,也开始逐渐去思考一些流程化的东西。因为我自己会经常听些分享课程,所以我会把比较好的公司流程制度以及带来的启发,拿过来重新本地化改进运用到工作中。

尽管如此,流程这块今年还是有很多地方没做好,也一直没达到自己想要的总体效果。

以上这部分便是18年工作的三大分支之三。


至于其它的那些细枝末叶,也就不重要了。


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从事教育市场两年,说长不长,说短也不短。有些自己的小思考一并写在下面,供参考。


1、教育运营化,运营教育化

教育行业有两大核心板块:一个是招生,另一个是对学员服务。只是涉及到K12,留学语培,职业规划、成人教育,以及现在本质上还是属于教育的知识付费众多不同分支领域,招生模式和服务内容也随之改变。

互联网对很多行业都产生了很大影响,对教育呢?

我是觉得对教育的赋能价值还远远没有发挥出来。互联网之前,教育的招生这一块基本就是销售模式,完了老师上课,老师是有一套上课好坏的评比体系。早期的新东方,学而思基本都是这样。

而现阶段,互联网对教育最大的赋能,就是引入运营思维。从前端的招生这一环节来说,招生不再是简单粗暴的干扰型销售,而是润物无声的好感型运营。

教育运营化,是教育行业的一大趋势。这几年起来的知识付费,互联网+教育的典型产物,更是基于微信生态诞生于教育行业体制内,却又独立于传统教育模式而偏重度运营的新教育分支。完全打破传统教育的前端招生后端服务的模式,以重运营塑造了新的教育架构。

拿用户或社群运营来说,招生和服务早就融入这一过程中。从运营开始的那一瞬间,也就没有所谓的前端和后端了。运营即是招生,即是服务。相融相生,相生相成。

在线教育这块,运营趋势更是在不断加重。通过运营重组市场,精细化每条获客线,交叉利用整合出最大化的市场存量。对教育的市场来说,教育运营化,就是要做市场的整合交叉循环再整合。

对教育的服务来说,教育运营化就是要把服务进行营销再造。IP化和参与感尽管是互联网公司的重头戏,其实也是教育机构进行营销再造可以借鉴的核心方向。

而运营教育化,主要是指教育机构的运营理念,运营载体、人员能力的再教育化。我会发现,教育机构的目标虽然是教人育人,但是往往是对外不对内,把自己给忘记了。

如果是新引入运营,需要人员的教育成本;如果已有运营,那就需要不断的再教育机制,形成反哺作用。再教育机制是运营的内在驱动力,如果没有这一点内嵌,说明只学到了互联网运营的皮毛,而没有找到核心精髓。

运营教育化,其实教育机构应该是有先天优势的。只是没有真正挖掘并找到行之有效的内化方法。

总之,教育运营化,运营教育化,是互联网时代下教育行业的一大趋势。如果感兴趣可以私下去系统的了解学习。任重而道远。


2、口碑的标准化流程管理

所有的教育机构都喜欢把口碑挂在嘴边。十个教育机构九个会说我们非常重视口碑,另外一个不仅重视口碑还能告诉你和前九家口碑的不同点。

也的确如此。口碑就像是悬在教育机构头上的达摩克里斯之剑。我一个朋友说,教育这东西,要么是10分,要么就是0,不存在中间可能性。足以说明教育口碑的情况。

问题在于,很多人觉得口碑太模糊太个性了,很难确定化。所以很多机构也就没有口碑好坏的定性定量的机制设计,反而成了全靠一张嘴自说。

口碑真的很难标准化流程化吗?一定不是的。

其实,口碑只是一个营销词汇。是用来对B端公司和投资人讲的。而你的用户,也一定不会对身边人嚷嚷着,呀,我去的那家机构口碑真好。听着就别扭。

因为,口碑是由两部分组成的:外部的显性因素和内部的隐性标准化保障。对外是可以通过显性行为展示传播,而对内是要有标准化的流程保障,以此实现外部显性行为的统一化、可控化和自传播。这就是口碑自传播。

但是,所谓的口碑自传播也一定不是真正的用户自己传播,而是因为有内部的标准化流程机制在发挥作用,所以在市场端就显得自发行为了。

用户参与的是口碑的外部显性介质。所以C端的用户并不知道口碑,他们只是在参与口碑的外部显性制造行为而已。而制造显性行为的源头则是来自内部的口碑标准化流程。

所以,口碑是一定可以进行标准化的流程管理。早些年,新东方的课堂实行学生给老师打分制度,老师绩效和学生打分喜爱程度挂钩。一度形成,老师为了让学生开心打高分,课堂一半的时间都用来讲段子。罗永浩不就是靠新东方课堂段子出道的么。

这个例子可能不太恰当,但是足以说明因为内部的某种标准化流程,进而才引导出后面的故事。

很多情况下,教育行业出现口碑危机,其实都不是因为出现了重大的失误或错误,往往可能就是一些小事情,比如,公司下班后找不到老师了,回复信息不及时,沟通态度语气不好等等这些。

而这些影响外部口碑的原材料,完全是可以通过一套内部的流程进行管控,即使达不到最好,也不至于很差以至于影响市场口碑。

之前我看到棕榈大道(一家互联网教育公司)的班主任模式,觉得这家公司好鸡贼啊。把客服引入到咨询服务的全流程中,起到沟通缓冲作用,从而最大化的避免产生负面口碑因素。

所有的教育问题都是来自沟通。一个小小的改动,基本上就可以去除掉80%以上的沟通问题,并且还在用户运营这一环节生产出了口碑的外部可显性原材料。

如果内部再有匹配的标准化流程制度,教育市场的口碑才是在真正做起来。比如给到每个老师分值制度,一个老师全年原始100分值,学员投诉一次扣N分,学员点赞老师加N分(具体投诉和点赞行为可细化出来),年底可凭借账上分值兑换奖励(假设1分兑换100元)。

口碑很重要。当你知道了口碑的产生脉络的时候,就会明白内部的标准化流程管理确立就十分重要了。而且是宜早不宜迟,越早越好。


3、场景增品牌,品牌带流量

教育的市场整体是保守的。每年的营销大盘基本没什么教育行业的事情。从另外一个角度来说,这自然也是一种可作为的机遇。

场景增品牌,品牌带流量,是我今年市场工作的策略思考。也指导了很多具体的市场工作。

上半年做过一个留学行动派的品牌传播活动,便是在这个策略思考的指导下完成的。进行学员的IP化创造,利用品牌人格化因素进行市场接触点管理,营造出虚拟的品牌场景,此次实现目标人群的共振,进而完成市场目标。

另外一个是线下的场景,这个是我格外重视的。这是因为教育市场(高校)的特殊性带来的机会。相对封闭传统,营销模式与营销人群严重脱钩,行业水平基准线更是低于潜在人群的心理需求线。

如果能够首先布局线下场景,就一定会冲击线下市场的固有防线。所以,和团队伙伴开会的时候,我特意说,线上要重内容、重传播,线下一定是重场景、重趣味和参与性。

那么,到底什么是场景呢?

场景就是通过具体物化的载体组合能够诱导消费者情绪性变化的虚拟空间。这个虚拟空间,看不见摸不着,却真实存在,就像宇宙中存在的磁场。

借助于品牌而产生的场景,相当于在品牌(产品或服务)的四方空间产生的磁场,也即是品牌磁场。当消费者的磁场和品牌磁场相遇时,共振还是排斥,这便是场景的奇妙作用了。

而视觉和体验又是场景的核心,也是品牌磁场能否流动起来的两个关键阈值。互联网时代下,以客户为中心的体验式场景是品牌传播的新趋势。

场景诞生于品牌,却需要人为助推。因为自产生于品牌的磁场是弱磁场,没法带来市场效应。只有强磁场才能回流品牌,增强品牌力。

品牌是最好的流量池。所谓的品牌带流量,更是基于教育运营化下的品牌营销。在我看来,流量分为销量、声量和过客。所以,这里的品牌带流量,是包括这三类。销量声量好理解,过客其实就是弱链接,强好感。对品牌好感,彼此沟通链接较弱,但是过客也是流量。只是需要基于教育运营化的理念进行转化,达到强链接,最终实现强链接,强好感,进而完成目标。

场景增品牌,品牌带流量,是我今年做市场的最核心的底层策略。希望对你有所帮助和启发。


一入职场两三年,时间过得贼快。不知不觉中,已经变成了油腻脱发的中年大叔。这些年,感恩带我的上司,感谢团队小伙伴,感谢身边的一草一木。

教育市场,大有所为,大有可为。

新年开工,与诸君共勉。

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