《牛奶可乐经济学》4

第4章 折扣中的经济学

一价定律最适合的是完全竞争的市场——大致说来,也就是像食盐和黄金这样的市场,无数供应商贩卖高度标准化的产品。

竞争越充分,信息越透明,价格也就越趋向统一,因为你要是搞低价倾销,竞争对手就会从你这里低买高卖,把你吃得骨头都不剩。

倘若卖家提供的是一种体验,而非切实的产品,那么从本质上来说,套利的机会是有限的。这就好比,一个学生看了电影,不可能把自己的体验转卖给别的成年人。

体验式商品是最保值的。音乐、舞蹈、戏剧、绘画这些艺术形式就是体验式的商品,你虽然可以从电视上看到影像,但你无法从电视里获得那种独特的体验,它包括环境、质感以及很多人在一起的情感共鸣,这些东西除非身临其境是无法靠他人转卖的。但电影似乎有些不同,电影是完全虚拟的商品,你只是对着空白的银幕看了九十分钟的光影变化,虽然影院的音响确实是家里不能比的,那么多人被关在一个黑乎乎的房间里面也一定容易引发情感共鸣,这这毕竟是有些不同,因为你看的不是“此时此地”发生的事,它们的时空特性是不一样的。就像你通过摄影机看到的(其实是你想象的)的质感和你亲手触摸获得的质感肯定有所区别,“感觉”这种东西还是直接一些更牢靠。

虽说转手套利的可能性限制了卖方对同一产品索取不同价格的可能,但为了突破这一局限,他们想出了各种机智对策。不少诀窍都具备一个共同点:卖家允许顾客以折扣价购买,但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。

突然有些明白了网络上为什么有那么多折扣,因为网络上的折扣大多要通过手机来实现的,而手机也大多经过了身份绑定,所以用手机得到的折扣很难迁移,这是一种隐性的顾客锁定。而且通过手机的连接,你已不知不觉给商家开放了一个窗口,因此他就可以时不时地从这个窗口溜进来到你耳朵边呱噪。

这里,我为了获得折扣所要跃过的门槛是,问一个简单的问题。由于这个门槛太容易清除,我禁不住想,怎么会有人不问问看呢?结果,前台职员告诉我,大多数人都没注意过。

对于我这样一个简单直接怕麻烦的人来说,多问一个问题说起来很容易,但做起来确实像有一个无形的门槛立在那里,让我想不到、不好意思或懒得问。作为商家来说肯定是最喜欢我这种的,但对于那些精明的顾客,他们也不准备放过,所以会有另一套方案。一切的区别只在于一个一定不会问、另一个一定会问一问。

从卖方的观点来看,设置折扣门槛的做法管用是因为,对价格极度敏感(甚至说不定没有折扣就不买)的潜在买家会发现,门槛很容易跳过,而其他对价格不那么敏感的顾客则会觉得困难,甚至干脆觉得不值得费功夫。

好吧,这后者说的就是我。
女人是最好的顾客,也是最挑剔的顾客,她们的天性使她们不会放过打探商品的每一种还价的可能性,而且她们的性别优势也使得这种喋喋不休的试探和拉锯不会显得突兀和令人侧目。所以家里有什么要买的东西,打探和还价之类的活交给太太准没错,技术性的比较工作可以由男人负责。我想,商家为我们建立的顾客模型也一定是这样设计的。

不少酒店,在网上预订价格较低,原因在于互联网用户比其他购物者对价格更为敏感。

网络最大的好处是让信息透明了。互联网用户之所以对价格敏感,是因为对他们来说网络的便利使得价格信息透明且易于比较,有比较才会敏感。网络这个工具正在悄悄但迅速地改变人们的认知习惯。

本例中,酒店设置的折扣门槛是要住客放弃在小酒吧买东西的便利性。采取这一做法,酒店降低了房价(低房价是靠小酒吧开高价才实现的)。

低房价最能吸引的是对价格敏感的顾客,而他们又不可能不对小酒吧的高昂价格无视。所以到最后,其实是以正常价格入住且对酒吧价格不敏感的客人在补贴以折扣价入住且坚决不光顾小酒吧的客人,而酒店只在中间做了一下周转。还是那句话,天下没有免费的午餐,除非那是别人剩下的。

银行电汇收费更高,顾客选择用这一方式汇款,是因为快速转账对他们具有重大的价值。

时间就是金钱。这话反过来说也对,用钱可以节省到时间,很多VIP通道体现的就是这个意思。主动帮别人省时间从此不再是义务和礼貌,而变成了一个交易。商业发达的地方,道德感确实会逐渐降低,因为人们发现道德感也是可以变现的。

这种成本结构,是所谓“规模经济”生产流程的特点。对这种流程来说,平均成本随产品单位产量的增加而下降,

越卖越便宜是因为越造越便宜,而且是边际成本比平均成本下降的更快一点。

对价格敏感的买家打折,同时无需对其他顾客降价,能推动生产者扩大规模,降低平均生产成本。

商业的本质属性之一就是欺软怕硬。有些人因为性格、习惯甚至道德感的原因帮商人省下的交易成本,最后都化作了商人的利润,或者是转嫁到那些同样精明,坚决不肯替商家省交易成本的人。我这里说的交易成本包括要付给雇工的工资、斗智斗勇过程中消失的脑细胞以及成交花费的时间。所以,哪有什么讨价还价省得下来的钱,不过是有人不介意替你付了而已。

不管搭乘了多少名乘客,特定航班的成本是固定的。繁忙机场的准入成本和稀缺的着陆、起飞位置成本都属于此类。

一直以为机场是公共设施,原来并非如此。我们从起飞到降落,所经过的机场、使用的跑道以及安检设备使用、通道使用等等都是计算了费用的,只不过这块费用都隐含在机票钱里了。机场的经营模式和电影院有些相似,卖的的都是一个空间的停留和使用。

折扣门槛不可能绝对公平地分配航空公司的成本。

定价是门大学问。什么人会因为什么原因而选择什么价格,这里面蕴含了无数的信息。买卖双方在大多数情况下是信息不对称的,所以卖方才有钱可赚,因为我们这个世界大多数的财富是由信息而来。网络曾经给买家带来了福音,它试图拉近双方信息不对称的差距,但最近火爆的大数据似乎却在增大这个差距。而且大数据的获得其实是需要大资本的,所以这个高挺的门槛对消费者来说难以跨越,于是买卖双方又回到了信息不对称的状态,而且是更加的不对称。商家通过大数据对消费者了如指掌,甚至比他自己还了解,我觉得这个对消费者很不公平。

任何打折安排的目标,都是向那些不会以标价购买产品的潜在顾客提供一个价格突破口,同时尽量少让其他买家利用折扣。

要给打折找一个靠谱的借口,什么今天我过生日啦、老板不在店长发疯啊什么的只能是博人一笑,一听里面就有猫腻。但以瑕疵品或二手货之类的理由打折却是比较顺耳,因为这符合人们对折扣的理解,觉得由于这个原因确确实实是需要折扣才行的。而且因为是以瑕疵品买回去,人们也不太可能转送或转卖,又防止了买家从中渔利。

电器零售商大概在偶然间发现,冰箱上的些微瑕疵,是一道分隔顾客的完美门槛。要参加瑕疵品特卖会,顾客必须迈过三道坎。首先,他必须不怕麻烦,找出特卖会何时举行;其次,他必须记住日子,在那天专程赶到特卖会;最后,他必须容忍冰箱有瑕疵的事实(哪怕瑕疵对着墙,一旦放好后谁也看不见)。大多数高收入者连迈过一个门槛都懒得做。

好可怕!商家真是把人性给摸透了。而且会不会有这种情况:消费者跨越了三大障碍把瑕疵品抱回了家,却发现这东西并不实用,或者家里原本的那个还没坏。也就是说商家利用了人贪小便宜的心理,诱使人们买了一件他本不需要的东西,由此增加了一个原本不存在的客源,硬生生地创造了一个增量。看来,对价格不敏感,活的潇洒一点、简单一些,有时候会令我们不知不觉避开许多的人性陷阱。一得一失,就看我们自己如何把握了。

为什么套票这么便宜呢?
这种定价形式,帮助交响乐团把每场演出的固定成本分散到较多的听众身上。

套票的出售,使卖家提前锁定了收益,降低了成本亏损的风险,但一般来说风险和收益是正向关系的,风险越大,可能的收益越大;风险降低,意味着收益也要降低。所有的商人,归根到底拼得就是两个东西:抵抗风险的能力和拥抱风险的胆量,而精密的计算能有效地提高这二者。

还是假定每类听众有100人,剧院经理现在的总门票收入是21000美元,比之前的算法多5000美元。这就是提供套票价所蕴含的内在逻辑。

这些计算都是商家站在自己立场上的理想状态,实际情况会是如此吗?或者说经济学的各种井井有条、推理严密的计算靠谱吗?在这个例子中,一切计算的前提都是基于对客户的识别和分类的准确性上的,如果这个前提不够准确呢?那么所有的貌似合理的计算都会像建在沙滩上的城堡一样随时坍塌。而现在大数据来了,大数据用容忍信息庞大体量的代价来换取信息更高的质量,因此大数据的厉害之处正在于对客户的识别准确性上。

航空公司和剧院要克服的营销难题是,尽量填满座位,又不至于在每座平均收入上做太大牺牲。

虽然航空公司和剧院面临的难题相同,但他们客户的刚需却不一样。乘客临时来买机票,通常是有很急的事情,放弃航班的话对他的损失很大,所以他的机会成本是越来越大且急剧上升的,这种情况下他能忍受的价格就会比较高。原来,航空公司卖的是一个稀缺性,这个稀缺性对不同的人具有不同的数值,所以航空公司才能收取不同的价格。

高收入者时间的机会成本高,

这个世界财富之所以能流通,而不是完全掌握在少部分人手里,最根本的原因在于时间。一是时间对于富人、穷人都是稀缺的不可再生资源。虽然富人因为有着更好的生活质量,所以普遍要长寿一些,但在这个维度上大家总体上是平等的,因为富人的人数毕竟较少。财富是跟着人的,是由人来聚财,人走了当然财富就会流散。二是富人在时间上的机会成本更大。这个机会成本是由人的财富存量决定的,所以人其实是被存量绑架的。如果人赚取财富的能力(即寻找增量)抵消了时间的机会成本,那这个人还在财富聚敛的过程当中。如果不能抵消,机会成本就会使他的财富缩水,财富存量就被转移到其他人那里去了。上述两个过程是时时刻刻都在进行的。

强迫买家跳过门槛,获得享受折扣价的资格,必定需要买家付出能够跳过该门槛的努力。

今天附近开张了一个大MALL,关注微信公众号的人到现场可以兑换到一张电影票。这个例子里“到现场兑换”就是一个门槛,它可以使顾客的关注变成实际的人流量,而顾客既然来了,就或多或少地会消费,于是又能转化成利润。

星巴克营销“小杯”的秘密方式,使它成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡的门槛,是大多数人根本不知道“小杯”的存在。

【共享秘密是构建同盟最快的途径】星巴克的小杯,是在大众眼皮子底下进行的一种对那些喜欢探寻价格秘密、爱占小便宜的人的“贿赂”。之所以用这种秘密的方式,不外乎是给那些人营造一个“发现秘密然后悄悄独享”的体验,提升他们的成就感。这样一来当他们享用更具性价比的“小杯咖啡”时,对其他的“冤大头”就建立起了心理优势,咖啡和快感的双重致瘾性将使他以后会经常来这里消费的。

选择不多的买家,对价格不会太敏感。

【选择和价格是反比关系】反过来说,敏感是因为可供的选择多,在选项之间一做权衡和比较,自然对价格就会敏感起来。大型的行业交易会常常卖不出好价钱,就是因为竞争对手都挤在了一起,信息没办法对顾客进行阻断,所以只能承受低价,但好在还可以从数量上摊薄一些成本。当然,商家对此也不是没有办法,搞价格同盟就是办法之一。只要价格同盟不被攻破,就可以对买家予取予求。

要想维持经营,企业用不着对每一件货品索取高于其成本的费用。相反,它只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。

【商场和战场】商业要想做大,必须算大数、看大格局。商场如战场,不能斤斤计较一兵一卒、一城一地的得失。如果注意力始终停留在太细的层面锱铢必较,就会忘了自己的战略目标,这就叫因小失大。商场有时候又不同于战场,商家与买家的博弈是多维度的,因此商家在一个维度的让利可能会为其他维度带来收获。

由于餐馆在多卖出的膳食上的利润率极可能超过它为免费续杯所承担的成本,餐馆的整体利润就会出现增长。

【商业博弈】免费续杯也可能带来顾客就餐时间的延长,商家如果从座位资源的使用效率来看,他为免费续杯所承担的成本也许比他想象的要多。商业的博弈从来不会单单维持在一个维度上的,那种“一个铁钉决定一个帝国的兴亡”的故事毕竟只是故事,因为因果关系不可能像一根链条那样简单,它应该是一个立体的网状结构,每个因可以连接到很多果,每个果可以连接到很多因,而实际情况可能更加复杂。经济学虽然删繁就简,力图把握几个主要的维度来廓清事情的脉络,但仍可能挂一漏万。

就餐者在就餐过程中得利更多的事实,促使餐馆提高了膳食的价格。等一切尘埃落定,膳食的价格应当会大致提高到足以涵盖免费续杯成本的程度。

【利益转化】利益不会凭空生出,也不会凭空消失,一切都在“转”和“化”二字上。由于人类的计算更迅速、选择更主动,所以能极大地加快转化的速度,使利益能更快地不平衡或者更快地平衡。

这一推理暗示,提供罐装软性饮料和冰茶的餐馆,提供免费续杯的可能性很低,事实上也正是如此。例外又一次从反面印证了规律。

【可以转嫁的成本都是好成本】罐装饮料的成本是硬成本,出售它的商家无法将之转化,所以也就不可能对它实行“免费续杯”。因为如此一来顾客只需付第一次的成本,后续的成本全部要商家来承担,这种成本一是量大,商家付不起;二是太硬,商家没办法向上下游转嫁。但是,实际情况是有些商家确实会搞一些如“全场啤酒免费”这样的活动,当然活动肯定在时间和空间上会做出限制。这样的限制顾客可能感受不到或者感受不强烈,但商家却能因为这些限制而使成本可控,比如桌位资源是有限的、人在单场中消化饮料的能力是有限的,只要算出这些,商家就有办法将成本转嫁到菜金里去。

尽管有些顾客不重视录像机额外的功能,但另外的一些顾客却很在乎。制造商增加这些功能,是为了更有效地拉拢后一种顾客。

【最经济的生活】卖家的策略永远是追随最广泛的或者最有价值的顾客。在这样的策略下,有些顾客是注定被“牺牲”:不是价格上的“牺牲”,而是使用体验也即易用性上的。商品的价格不会减少,却塞了一堆你用不上的功能,使你真正想用、常用的功能迷失在其他对你而言的垃圾功能里。而且你没得选择,大规模的工业化生产就是如此,不是产品来适应你,大多数情况下是你来适应产品,你是被“逆淘汰”的。无论你是特别想要一种功能或者特别不想要过多功能,你都要为你的“特别”多付出代价。所以,这个世界最“经济”的活法是随大流,时代流行什么,你就用什么。只有少数的富人或性格特别执拗的人才会显出特别来,而这种特别当然就谈不上“经济”了。不过,似乎有一个反例存在,比如俗称的“老人机”手机。老人机做到了功能和价格的统一,但这只是特例。只有特例能反证规律。况且,老人机打开的是一个全新的市场,它的顾客并不是来自于其他市场的迁移,因为如果手机不易用,老人根本就不会去用。

增加一项新功能的大多数成本,都是固定的研发成本。一旦研发成功,为机器增加该功能的边际成本就很低了。

【功能的边际成本】新功能通常会在一个有限的账期中分摊完毕,这之后的边际成本就是很小的,所以以硬件方式实现的功能沉淀下来并不会额外增加成本,而删去功能却可能适得其反,而且用户对此会比较敏感。以软件方式实现的功能会比较容易被修改,但微软又是这个规律的反例。

当然,制造商可以提供多种不同的机器,各自具备不同程度的功能。但大多数零售商都不愿意库存大量机器。

【简单就是美】可以任性地增加新功能,但千万不要随意地增加新机型。机型一多,库存的计算就变得复杂起来,这是所有搞“机海”战术的商家最后都败走滑铁卢的根本原因吧。
以我所处的邮政行业来说,之所以在市场上竞争力不强,一是被普遍服务的义务所困;二是具备国企行政机构臃肿的通病;三是点多、线长、面广,力量被分得太散。当然类似的、可以找到的原因还有很多,但我觉得最关键的还有一条:邮政的产品形态太多了。邮政横跨速递、物流、金融、保险、证券等业态,这种结构上的跨界太多使得邮政是“样样都有、无一精通”。“贪多嚼不烂”的毛病不但反映在整个企业的结构上,在具体业务上也是如此。以物品寄递为例,邮政把产品分出了太多种类:信函、包裹、印刷品、报刊、机要等等,而所有这些都共享一个大网,种类的复杂性会极大地消耗这个大网的运营效能,所以邮政的寄递速度经常遭人诟病。而反观社会上的速递公司,他们只有一种产品,所以全部运能都围绕这一个产品设计和调度,相比之下效率自然就高了。

渴望较简单机型的消费者,恐怕只有寄希望于制造商再增添一项新功能:一个能取消(或者隐藏)所有高级功能的按钮,按了之后,录像机上就只留下最基本的功能。

【可以亏,不能傻】这是个好主意,实现起来估计也不复杂,但厂家却可能不会这样做,至少市面上好像还没有此类的产品。我想这其中一个原因可能是:如果功能可以轻易被屏蔽,那它就没有存在的必要,顾客也许会因此认为自己花了冤枉钱,而这就是厂家最不愿意出现的情况。顾客可以认为自己亏了,但千万不能使他认为自己傻了。自尊心的受挫可能会使顾客远离,甚至转化成对立的力量。

“没有免费的午餐”原则可以解释,为什么廉价航班餐点收费,而豪华航班的基本票价包含餐点费。

【贫富分化】有个感觉,这个世界的商业最终将会分成两类:一类是给富人服务的,另一类自然就是给穷人准备的了。其实我想说的是,连一贯普世的商业都在贫富面前主动分化,可见贫富阶层分化真的已是如此明显了。这并非仇富,而是事实就是这样。富人吃的、喝的、用的、玩的,甚至呼吸的空气,都已经和穷人隔离了开来。

然而,要是有足够的客人开始抱怨这种做法,那么,既然提供网络接入服务的边际成本为零,一部分豪华酒店大概会在房价内包含此项服务。如果出现这种情况,其他豪华酒店很快会迫于压力而竞相效仿。

【富人的钱为什么好赚】为富人服务的商家有一种天然的优势,那就是富人对价格不敏感且较少抱怨,因为富人普遍都相信自己付了钱,肯定得到了最好的服务,他可能压根就不相信廉价酒店会有免费网络,即使听说了也会坚信自己付钱得到的网络服务一定是最安全的。豪华酒店可以心安理得的挣这笔钱,而且几乎不用分辨什么,富人会自动把一切都脑补起来,因为富人不在乎钱,要的就是这一份不一样,追求的也是和穷人的差异化。

孩子到迪士尼乐园玩,买单的是家长。

【乐园卖的是心情】永远要分清楚谁是买单的人。乐园由于其特殊性,看起来重要顾客是孩子,但其实真正的顾客是家长。家长是一切消费的决策者,虽然家长有时会向孩子妥协,但最理性的那个人永远是家长。把热门项目另外再收费,孩子可能不会有感觉,但家长一定会有反应,因为这里面蕴含了价格歧视。乐园卖的是好心情,如果顾客离开的时候心情变糟了,这个乐园就是失败的。

这样一来,租车公司就能够避免得罪被迫取消预订的顾客,而酒店和航空公司的取消政策会使得这么做的顾客越来越少。

【好心为的是好报】租车公司卖的是使用权,而酒店与航空公司卖的是空间资源,两者的资源性质不一样,承受的损失也不一样。况且,租车公司是下游产业,既然上游的航空公司和酒店已经做了惩罚,租车公司就竭力让顾客有个好心情,以便积累好口碑,因为会这样做的人一是少,二是肯定有逼不得已的理由,三是公司并没有什么实际损失。

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