星期五 | 浓缩书 | 第02篇

全文7666个字，阅读时间约20分钟

这本书为什么值得读

尽管一两本书的成功不能保证其作者的每一本书都是好书，但读书之前先看看作者是谁，确实是我选书的一大标准。

这本书的译名看起来有点像俗，特别是“商界奇书”四个字，让人感觉像90年代地摊上堆得乱七八糟的“厚黑学”、“成功学”中的一本。但看看两位作者，就知道本书绝不是一本地摊货。（注：其英文原著名为《The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk》）

作者之一艾·里斯，是营销史上的传奇大师，2008年他作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。

另一位作者杰克·特劳特，被摩根·士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家，被誉为“定位之父”。

是的，他们就是提出了营销界最著名的“定位理论”的那两位。

两位营销大师将定位理论的精髓用22条简明清晰的定律阐释出来，于1993年出版了本书。虽然时隔20余年，全球商业环境发生了巨大的变化，各种新的营销理论和方法层出不穷，但就像原书名中的用词“immutable（永远不变的，永恒的）”一样，这些经典的定律在大部分情况下仍然适用，而且还构成了现今很多市场营销理论的基础。

我们能从书中带走什么

对于没有市场营销基础的小伙伴来说，《22条商规》是打开市场营销之门的一把钥匙。市场营销并没有你们看到的那么神秘，并不只是“创意鬼才”的专属。只要掌握了一些基本的概念和框架，你也可以做市场营销。

对已经具备市场营销基础的小伙伴来说，《22条商规》可以帮助你透过现象看本质，更深刻地理解你所从事领域的基本规则。更重要的是，你可以将这些定律代入现实世界的案例中，检验它们在今天的商业社会中是否依然适用，这种思考分析的能力是从事任何行业都必备的能力。

全书结构

全书22章，每个定律自成一章。每一章中既有对定律的阐释，又有非常丰富的案例帮助我们理解定律，易读性极强。

浓缩精华

定律1 领先定律：成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

为什么领先定律很重要，我们来看看这几个例子就能理解：

尼尔·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）是踏上月球的第一人，第二个人是谁呢？

乔治·华盛顿（George Washington）是美国的第一任总统，第二任又是哪位呢？

托马斯（Thomas）是英国松饼的首创品牌，第二种品牌叫什么？

佳得乐（Gatorade）是第一种运动饮料，第二种品牌是谁呢？

能够回答上述问题的人可能少之又少，而这恰恰是市场营销的关键点：创造一个你能成为“第一”的新领域。作者认为，在任何品类中领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。当然并不是所有的第一都能稳操胜券。但首创品牌通常都具有巨大优势，他们很容易成为一个品类的代名词，而这是他们能在顾客心智中留下印记并保持领先地位的重要原因。

定律2 品类定律：如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。

第一个单独飞越大西洋的人是伯特·辛克勒，虽然你对此可能并不是很关心，你肯定也更不屑于知道第二个、第三个单独飞越大西洋的人。但是，你可能会有兴趣了解第一个单独飞越大西洋的女性，而这位女性恰好也是第三个单独飞越大西洋的人：阿米莉亚·艾尔哈特（Amelia Earhart）。

阿米莉亚闻名于世是因为她是第三个单独飞越大西洋的人，还是因为她是第一个飞越大西洋的女性呢？

这就引出了定律2品类定律：如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能首先进入的新品类。

因此，开发一个新产品时，我们首先要问的不是“与竞争对手相比，这个新产品有哪些优势”，而是“这个产品能在哪个品类成为第一”。换句话说，这个新产品可以最先进入哪个品类？

定律3 心智定律：市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。

世界上第一台个人电脑是MITS牛郎星8800。按照领先定律，它似乎应该是个人电脑的第一品牌，但这一品牌早已不复存在。杜蒙发明了第一台商用电视机，杜里埃制造了第一辆汽车，赫尔利生产了第一台洗衣机，而这些品牌也早已销声匿迹。

这并不是领先定律出了问题，而是领先定律的成功应用需要心智定律对其进行补充说明：抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。

例如，IBM并不是第一家进入计算机主机市场的公司，雷明顿·蓝德才是第一，它的产品叫做“通用自动电子计算机”（UNIVAC）。但是受益于大量的营销努力，IBM率先让顾客记住了自己的名称，并且在早期的计算机市场中赢得了胜利。

有人拥有一些将使整个行业发生变革的想法或概念，也许它们确实能够被实现，但问题在于如何才能让这些想法或概念植入潜在顾客的心智中。

定律4 认知定律：市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

大多数错误的市场营销都源于这样一个假设：我们是在进行以客观事实为基础的产品竞争。在这本书中提到的所有定律都是从与此相反的观点衍生而来的。

被某些市场营销人员视为市场营销自然规律的东西，则基于这样一个错误的假设，即产品才是市场营销中的主角，只有产品的优劣才能决定最终的胜负。这就是为什么那些看似自然的、合乎逻辑的营销方式无一例外都失败了的原因。

我们不妨设想一下，如果哈雷公司（Harley-Davidson）推出哈雷牌汽车，它会成功吗？你可能会觉得这应该取决于汽车的质量、款式、马力和定价。你甚至会相信哈雷公司的质量信誉会增加其获得成功的砝码。我们并不这样认为。人们对它作为一个摩托车公司的认知会破坏他们对哈雷牌汽车的认知——无论这种车有多棒都没有用。

答案还是在于市场营销是一场认知的较量，而非产品的较量。营销就是处理这些认知的过程。

令这市场竞争变得更复杂的因素是，顾客通常会根据大众的认知来作购买决定。人们常基于他人对现实的看法来作购买决定，而不是自己的看法。这就是“从众效应”。

定律5 聚焦定律：市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。

如果一家公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这家公司必定会成功。这个词不需要很复杂，也无须去生造。那些简单的、可以直接从字典里查到的最好。这就是聚焦定律。通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速深入潜在顾客心智中。这也是在市场营销中所能做出的最大牺牲。

而且在实践中还存在一种光环效应。如果你牢牢地建立了一种优势，那么你的潜在顾客可能会赋予你更多的优势。一种“更浓”的意大利面条调料也就意味着这种调料质量好、营养多且价值高等，一辆“更安全”的汽车意味着有更好的设计和制造。

市场营销的要点就是要聚焦。你收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。

定律6 专有定律：当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。

正如我们早先提到过的那样，沃尔沃拥有“安全”这个代名词。包括梅赛德斯-奔驰和通用汽车在内的许多其他汽车公司，也曾试着开展以安全为主题的市场营销活动，但是，除了沃尔沃之外，没有一家公司能够让“安全”这个概念进入潜在顾客心智中。

定律7 阶梯定律：产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。

产品都非生来就是平等的，潜在顾客在做购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一层阶梯。以租车行业为例，赫兹是第一个进入顾客心智中的，自然它占据了第一级。安飞士位居第二，“全国”（National）名列第三。你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。当然，这一位置越高越好。

心智阶梯的极限有多少呢？在潜在顾客心智中似乎存在着一个七品牌定律。指定一个品类，随便让一个人说出来他所记得的品牌名称，很少有人会说出七个以上的品牌，这还是针对高关心度产品而言的。

阶梯定律背后蕴涵的营销真谛是：在营销中，心智决定市场；品牌的心智地位决定市场地位；心智份额决定市场份额。

阶梯是一个很简单，但又很有威力的类比，它有助于你处理市场营销中碰到的重大问题。在开始实行任何市场营销计划之前，问自己一个问题：在潜在顾客心智中我们处于阶梯的第几层？是在第一层，还是在第二层？或者，我们可能根本就不在阶梯上。然后，很客观地针对你在阶梯中的位置确定你的营销计划。至于之后该如何行动，后文将做更详尽的讨论。

定律8 二元定律：从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

在电池行业，两个大品牌是永备和金霸王；在胶卷行业，是柯达和富士；在租车行业，是赫兹和安飞士；在漱口液行业，是李施德林（Listerine）和斯科普（Scope）；在汉堡包行业，是麦当劳和汉堡王；在美国运动鞋行业，是耐克和锐步；在牙膏行业，是佳洁士和高露洁。

成功的市场营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层。杰克·韦尔奇（Jack Welch），这位通用电气具有传奇色彩的总裁兼首席执行官，最近说：“只有那些在市场中数一数二的公司，才可能在日益激烈的国际竞争中获胜，而那些落后者则只能被整顿、关闭或者出售。”正是这种思想激励着如宝洁这样的公司成为强有力的竞争者。在该公司生产的44种产品中，有32种在其同类产品中居于第一位或第二位。

定律9 对立定律：若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。

正如摔跤运动员可以巧用对手的强势借力打力那样，一家公司也应该设法把对手的优势转化为劣势。

如果你想稳居市场第二位并与领导者抗衡，那么你就要好好地研究领导者：它强在何处？你如何才能使它的强势变为弱势？

你必须发现领导者强大的本质，然后以与其本质相对立的定位出现在潜在顾客面前。（换句话说，就是不要试图变得更好，但要试图变得不同。）所以竞争经常在后起之秀与值得信赖的老品牌之间展开。

当然，也不要一味地打击你的竞争对手。对立定律是一把双刃剑。它要求你不断宣传竞争对手的弱点，使你的潜在顾客很快就意识到这个问题。接着，要迅速调转矛头。

定律10 分化定律：每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。

就像阿米巴变形虫会在培养皿中分裂一样，市场营销领域可以被视为不断扩张的产品品类的汪洋大海。

每一个品类总是始于某一个单一的品类，比如计算机。在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小市场，如主机、微型计算机、工作站、个人电脑、膝上型电脑、笔记本电脑以及笔输入电脑等。

定律11 长效定律：短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

酒精究竟是一种兴奋剂还是一种抑制剂？如果你周五下班后到酒吧看一看，你一定会说酒精是一种兴奋剂。那种嘈杂声和笑声都强烈地证明着酒精的刺激作用。然而，在凌晨4点，当你看见那些在酒吧度过了欢乐时光的顾客醉倒在街头时，你肯定会说酒精是一种抑制剂。

从化学原理上讲，酒精是一种很强的抑制剂。但是在短时间内，通过对人们压抑神经系统的抑制，酒精又发挥了兴奋剂的作用。

很多市场营销活动都表现出同样的现象：长期效果与短期效果正好相反。

降价促销会使公司的营业额上升还是下降？很明显，短期内，促销能增加公司的销售额。但是越来越多的证据表明，从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

定律12 延伸定律：多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。

狭义地讲，品牌延伸是将一个成功的品牌用到你计划推出的一个新产品上。

市场营销是观念之竞争，而并非产品之竞争。毫无例外的是，任何一类产品中的领先者都不是品牌系列中被延伸的品牌。尽管大量事实都证明了品牌延伸具有消极作用，但为什么高层管理人员还是相信它会起作用呢？原因之一就在于，虽然长期来看品牌延伸是一个失败的战略，但是就短期而言，它却可以让你成功。管理层总是盲目的相信顾客对某个公司或品牌会有一种强烈的忠诚度。

此外，对很多公司来说品牌延伸是一种简便的做法。推出一个新的品牌不仅需要金钱，而且需要新创意或观念。一个新品牌要获得成功，它应当是一个新品类的第一个产品；或者，新品牌应当作为领先产品的对立面而存在。开发并等待一个新市场的公司往往发现这两个领先的地位已经被他人占领，因此，它们不得不依赖于品牌延伸策略。医治品牌延伸的最好药方是公司的勇气与决心，而这往往是它们最缺乏的。

定律13 牺牲定律：好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。

牺牲定律与延伸定律正好相反。今天，你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西。

有三样东西是需要你牺牲的：产品线、目标市场和不断的变化。

产品线：“你卖的品种越多，所得的销售额越多”是一种谬论。就落后者而言，完整的生产线是一种奢望。如果想获得成功，你必须削减，而不是扩展你的产品线。

目标市场：每一个产品都不必吸引每一个人。

不断的变化。没有人说过每年复核预算时你都必须改变你的战略。如果你试图追随市场的每一个潮流与风头，你将注定要被淘汰出局。保持稳固地位的最好方法是从一开始就不要改变你的战略。

定律14 特性定律：市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。

在定律6专有定律中，我们指出，你无法与竞争者拥有相同的词或定位。你必须找到一个属于你自己的词。你必须找到自己独有的特征。

有太多的公司试图模仿领先者，“它们一定知道怎样做最有效”，这是模仿者们的逻辑，“所以我们也这样做吧。”这可不是好的想法。

高明的做法是，寻找一个能令你与领先者抗衡的对立属性。这里的关键词是“对立”——“模仿”并不会起什么作用。

定律15 坦诚定律：使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

承认自己的弱点是违背公司和个人本性的。但为什么我们需要在营销中保持坦诚？

首先，也是最重要的，坦诚可以解除顾客的戒备心理。你关于自己弱点的任何陈述都会立即被当做真话接受。相反，你的任何自夸，则最多也不过是被人半信半疑，广告宣传尤其如此。

其次，当一家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时，人们往往会情不自禁地关注它。试想有人找到你诉说他的困难时，你一定立即注意倾听并愿意提供帮助；而如果一个人开口就向你炫耀他所做的精彩之事，那么你反而不一定会感兴趣。当人们开始关注你时，你便可以转向正面的宣传，这便是你行销的诀窍。

最后，坦诚定律必须谨慎使用，它需要有高度的技巧。第一，你的“缺点”必须广泛地被人们认为是缺点。你的坦白必须能立刻得到消费者的认同。如果不是这样，你的顾客便会感到迷惑，进而疑惑地问：“这是怎么搞的？”第二，你必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是道歉，而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。

定律16 唯一定律：在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。

许多市场营销人士把成功看做是大量细小努力的总体结果。他们认为只要投入足够的努力，就可以同时选择并实施多种战略以获得成功。但历史经验告诉我们，在市场营销中起作用的，只有独特的、大胆的一击，而且在任何既定条件下，只有特定的行为可以产生实质性的效果。在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易被攻破的薄弱环节。正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。

在市场营销中能够奏效的战略与在军事上的战略是相同的：出其不意。

定律17莫测定律

应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。

没有人能够对未来作出准确的预测，营销计划也不要试图做到这一点。

定律18 成功定律：成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。

自大是营销获得成功的敌人。客观才是我们需要的。当人们取得成功时，往往就不那么客观了，他们常常用自己的主观判断来代替市场的客观需求。

公司越大，其高层管理者便越容易脱离市场营销第一线。与大公司相比，小公司的经理们更接近第一线，这也许正是小公司在过去10年中发展快于大公司的原因之一，它们还没有受到成功定律的支配。

定律19 失败定律：面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

在遇到问题时，有太多的公司总是想改进它而不是及时地放弃它。“让我们重整旗鼓，以挽救局面。”这就是它们的生存之道。

面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以终止损失。

定律20 炒作定律：炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

当事情进展顺利时，公司不需要宣传炒作；而当它需要炒作时，一般意味着它遇到了麻烦。

回顾历史，到处可见媒体宣传非常成功但营销非常失败的例子。炒作的本质并不是这个新产品正在走向成功，而是宣告现有的产品要过时。

定律21 趋势定律：如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

时尚就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。时尚总会得到大肆的炒作，而趋势却很少会引起人们的注意。

像波浪一样，时尚是可见的，但它来去匆匆；而趋势则像大潮，它几乎是不可见的，但其力量将在长时期内持久存在。

时尚是一种可能被用来获利的短期现象，但由于它不能长久维持，因而不会对企业有多大好处。而且，公司常常错把时尚当做趋势而盲目发展。当时尚销声匿迹后，追逐时尚的公司经常会受到严重的财务冲击。

请忘掉时尚。当时尚出现时，尽量抑制它们。保持市场对你的产品长久需求的方法之一，就是不要完全地满足需求。在市场营销中，最好、最有利可图的做法就是把握长期趋势。

定律22 资源定律：市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

当你有了一个好的创意并认为自己还需要一点市场营销方面的帮助时，你可能会拿起这本书读一读，而本章的目的，就是要给你的这种想法泼一些冷水。

就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。发明家、企业家、各种点子的创造者似乎都认为，他们所有的好想法都只需要专业的市场营销的帮助。

再也没有比这种想法更偏离实际了。市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

一个普通的想法加上100万美元会比仅有一个伟大的想法使你获得更多。

思考：你认为以上哪些定律在现今的商业社会中仍然适用，哪些受到了新的商业规则的挑战？欢迎大家留言分享。

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【为时未晚】生命不能重来，人生总可重启，为时未晚