都是比较惹的祸——《理性的非理性》第一章

也许,你认为自己非常理性,可是买回家的衣服等物品无一不是自己千挑万选,但有多少衣服穿过一次就被压箱底?有多少书一页都没打开过?又有多少物品从未使用过?

淘宝的光棍节为何如此疯狂?过后,不少人后悔不已,嚷嚷要“剁手”。下一次光棍节到来时,Ta们多半还是会做同样的非理性选择。为什么?


女孩子相亲是否应该带女伴?如果女伴不如自己漂亮,答案很简单。但是,女伴和自己都漂亮,你带还是不带?假设女伴和自己都不漂亮,你又会怎么选择?理由是什么?

传统经济学认为人们都是理性的“经济人”,但在现实生活中,人们总是做出各种令人匪夷所思的“非理性”决策。所以说,人类只是有限理性的。为提高选择能力,或许,我们可以读读这本《理性的非理性》——谁都逃不过的10大心理陷阱。该书把心理学和经济运作规律完美结合,通过讲解10条行为经济学法则,从人的非理性角度出发,深入解析潜伏在日常生活中的10个心理陷阱,洞悉商业和人性的本质,用非理性的积极力量,去构造个人的商业竞争力。

这10大心理陷阱,我中招了一大半,你会不会中呢?


让我们先从第一章谈起:

对比效应:不怕不识货,只怕货比货

一开篇,作者就给学员提了一个问题:“如果你开了一家服装店,有一件男士夹克,质量不错,价格1000元,但是卖得不好,有什么好办法能让这个滞销品更容易卖出去?

答案一:打五折销售,降价为500元,消费者都喜欢打折。质疑:夹克成本可能就700元,降价为500元就亏了。如何能既不降价,又能卖出去?

答案二:将价格标为2000元,然后打五折以1000元特价卖出。质疑:方法不错,然而,在中国,如果原价是1000元,而促销时说成原价是2000元,然后打五折销售,这种方法涉嫌欺诈和违法。(我个人认为消费者也没那么傻,会轻易相信)

答案三:俗话说,只买贵的,不买对的。干脆直接涨价到10000元。质疑:大多数顾客不会这么不理性,如果这件夹克只是一般品牌,消费者对它的质量比较容易判断,标价10000可能永远也卖不出去。

最佳答案:这件夹克仍然标价1000元,但是在它的旁边挂上一件质量较差的夹克,标价却是1500元。这样,消费者就会对两件夹克进行比较,从而更可能买走那件1000元的夹克.因为相比之下,它显得质优价廉!

这就是市场营销和消费者行为学中神奇的“对比效应”(Contrast Effect),也称为对照效应,或作者简称的“找托效应”

对比效应在生活中无从不在,一些商家更是善用对比效应的高手。

万元床垫不算贵?

举个例子,一次我和妻子去商场买乳胶床垫,连逛了几家品牌床垫商家后,我发现了一个普遍规律。那就是,销售人员总是会把最贵的全乳胶床垫放在最外面,一来就推销最贵的。实物体验真不错,但3-4万的价格超出了我们的预算。当我们表示价格太贵时,销售才会告诉我们,有一款乳胶+弹簧的效果也不错,接近全乳胶床垫品质,但价格只要1万多。顿时,我们觉得1万多的价格就非常便宜。

虽然,我也知道对比效应和销售使用的技巧,但还是情不自禁地受到了其影响。当然,在去商场前,我们就有了自己的预算1万元上下(朋友之前买过,用户体验不错,我们有目标价位),但销售使用对比效应手法还是在一定程度上促进了我们最终的购买决策。(毕竟,我们之前的床垫才2000多块,心理上要适应1万多的床垫还需要一个过程。)


牛排便宜吗?

另外,我在某安咖啡也发现过这种现象。入座点餐时,对方通常会只递给你一本菜单,上面全是牛排等西式套餐,贵的有700-800元,最便宜的也要400-500元。有时,当着女伴的面,一些男士怕丢面子,不好意思问有没有更便宜的,就只能忍痛从中选择。(一朋友告诉过我他的遭遇)

我刚好也多次去过这家咖啡厅,熟知他们的伎俩。总是会让他们直接把另外那本便宜的菜单拿上来。

分析他们的销售技巧,为什么不一次性把两本菜单都拿上来呢?非要跑两趟,不是增加工作量吗?两本菜单同时拿上来,由于对比效应,估计没有人会当冤大头,都会选择性价比高的,少数想要在女伴面前展示实力的除外。先让看贵的,并有意无意误导顾客只有一本菜单,和700-800元最贵的比起来,400-500元的牛排显得便宜!有的男士会中招。

如果你足够理性,并且当着女伴的面也敢问有无其它便宜选择,对方才会把真正便宜的那本菜单呈上,并主动给你推荐80元的单点牛排,就算你最后只点了80元的牛排,他们也赚了,至少你会觉得80元的牛排真便宜啊!其实,后面这本菜单中还有30-40元的中式简餐呢。全是TMD的对比效应!

偶尔我也会点贵一些的牛排套餐,但那是我主动选择的,而非被忽悠的。前者心甘情愿,后者心有不甘。对比效应能帮助我理性消费。

再来看一个书中的案例:

索诺玛面包机,从无人问津到销量翻倍

威廉姆斯——索诺玛公司多年以前曾推出一款家用的面包机,售价是279美元。产品推出后就发现无人问津。按照常规,公司应该停止生产这款面包机。但是,该公司解决问题之道让人匪夷所思,他们不仅没有下架原来滞销的产品,反而又推出了一种新的面包机,容量更大,价格也更高,高达429美元。新品上市之后,原先滞销的售价279美金的面包机销量在短时间内竟翻了一倍!

为什么原本滞销的面包机突然变得受欢迎了呢?不怕不识货,就怕货比货!消费者在对一个产品不能确定价值的情况下,就会寻求比较。而和新推出的更昂贵的面包机相比,原先的这款面包机就显得经济实惠多了。正是由于巧妙利用了“对比效应”,威廉姆斯——索诺玛公司成功地让一款原本无人问津的滞销品变得畅销!

由此可见消费者的决策和选择并不是如传统经济学原因所告诉我们的那样,客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断,而是经常受到决策情景的影响。“对比效应”就是决策受到情景影响的一种现象。

你中过招吗?学学对比效应吧。

我们对人或事情的感知,如高矮、胖瘦、美丑、善恶、大小、长短,并不完全取决它本身,而是看它和什么东西比较。一件事情是否吸引人,很多时候是源于周围事物对它的“衬托”。老子在《道德经》中就提到,“天下皆知美之为美,斯恶矣;皆知善之为善,斯不善矣。故有无相生,难易相成,长短相较,高下相倾,音声相和,前后相随”。

道德经里还说,大道废,有仁义;智慧出,有大伪;六亲不和,有孝慈;国家昏乱,有忠臣。孝子是因为有不孝子的对比,忠臣也是由于奸臣的衬托才显得忠心。

可见,我们对一切事物的认识都是相对的,没有绝对的美丑、善恶、难易等,都离不开对比效应的影响。


其实是一样的

用对比效应“忽悠”老外

来看一个我的实战案例:我曾经往国外销售过一种合成橡胶产品,因为早期产品质量不太成熟,产品外观发黄,发黑,并且切片厚。导致客户生产出来的最终产品外观颜色不好看,并且由于切片厚,溶解时间长,增加了客户使用成本。所以,尽管价格比国外品牌便宜很多,外商都反馈不好,不愿继续购买。

后来,国产质量大幅提高后,我再次向客户推销时,客户基于过去坏的用户体验,连样品都拒绝测试,反应非常冷淡。于是,我把新旧两种产品样品放到一起,旧产品在上面,新产品在下面,拍了照片,给客户们传了过去。

老产品:外观发黄、发黑、切片厚

新产品:外观发白、发亮、切片薄

新旧对比,非常直观,利用旧产品这个“托”,新产品的优势马上得以凸显。很快,客户纷纷回信要求报价和样品。其实,我们的新产品如果和国外品牌比较,还是有一定差距,可是利用我们旧产品这个托,马上显得高大上。当然,新产品价格还是比国外品牌便宜很多,质量也能基本满足客户需求,才能最终成交。

小结,学会对比效应,一方面可以防止别人忽悠我们,更理性决策。另一方面,我们也可以主动利用对比效应去达成正当目标,影响别人

都是“对比效应”惹的祸

对比效应虽然无处、无时不在,但也得慎用。比方说,你得了2万块年终奖,本来开开心心的。但听说别人得了3万块,你的喜悦马上化为乌有。你攒钱买了一辆经济型代步车,开出去很有成就感。但昔日那个老抄你作业的同学开了一辆奔驰在你面前晃荡,你的开心立马消失。这都是对比效应惹的祸,

心理学有句名言:你的幸福取决于你的邻居。现代人为什么活得累因为我们追求的不是自己的幸福,而是比别人幸福




既然生活中比较无处不在,那么,什么时候应该Be yourself (做回自己),不比较? 什么时候才可以和别人比较呢?

未完待续,请看:女孩子相亲是否该带女伴?——《理性的非理性》第二章

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