作者：李虓
IP赋能对于商品产生的动能有多大？
谈论IP赋能，必谈故宫。“故宫文创”已经成为一个“现象级”的IP赋能案例，从2013年的6亿创收，到2018年已经稳定年收入15亿，单单一组“故宫口红”，就创造了4天售出10多万支的商业记录。
而同样是IP赋能，本月20日，在山东齐鲁酒地文化产业园区，以“邓丽君”小姐为IP主角的酒类文创产品上市发布会盛大开幕，火爆非常，粉丝如潮，很多粉丝自发驱车慕名而来。伴随一曲曲天籁神韵的歌声，映衬一幅幅温婉动人的画面，让很多参会者亲身产生“邓丽君小姐来了”的感受，沈浸在她温柔亲切的笑容和甜美圆润的嗓音之中，而无法自拔。
与此同时，本次所发布的“邓丽君品牌酒”产品，受到山东省社会科学研究院高级研究员、《中国酒史》著者、中国酒类专家王赛时先生高度赞评，并表示将会有百亿市场潜力。
为什么IP赋能对于产品的动能如此强大？为什么“邓丽君品牌酒”一经发布就圈粉众多，获得专家赞评？
一方面，在IP营销时代背景下，品牌营销已和以往形式大不相同，相比于单一讲述品牌故事，当下的格局更趋向于利用情感和角色来打动用户，借力联合IP上演跨界营销逐渐成为一门必修课；另一方面，“邓丽君品牌酒”集合了8大产品优势，涉及品牌设计、声量传播、产品创意、消费场景四大方面，其所形成的产品颠覆性、行业引领性的创新模式，让人耳目一新。
品牌：“邓丽君”权威授权，整体形象强势入驻
“邓丽君品牌酒”，是由山东景芝酒业股份有限公司和邓丽君文教基金会携手合作、由山东鲁酒投资集团有限公司监制的文化创新产品，也是邓丽君小姐继音乐领域之外出品的首次酒类跨界合作。
据了解，本款系列产品，山东景芝酒业花了9年时间匠心打造，寄托了景酒人的信仰、情怀和青春，为了这个品牌，曾于13家酒厂激烈竞争，提标30多个，最终拿下了项目，受到邓丽君文教基金会权威授权，邓丽君小姐的整体形象强势入驻产品推广之中，为品牌赋能、为产品加持。
众所周知，在白酒饱和竞争的市场环境下，只有守正出奇才能见到蓝海，而通过IP赋能，进行产品的文化创意革新就是很好的路径，因为通过IP化运作，能够对白酒资源、文化产品进行再创造与提升，通过知识产权的开发和运用，能够不断创造出品牌高附加值。
对于“邓丽君品牌酒”而言，邓丽君文化IP与景芝酒业的强强联合，不仅将品牌力量最大化释放，以此带动产品、渠道、促销等营销元素的全面升级，而且符合当下白酒消费在“马斯洛需求理论”升级的趋势，一方面，消费者可以感受到景芝酒业的产品背书、品牌背书，另一方面，更在精神层面找寻那一段深藏内心的记忆，产生消费价值共鸣。
传播：自带全球流量，1亿年轻受众精准传播
邓丽君小姐，自14岁发行首张唱片、16岁被新加坡总统夫人邀请去新加坡做慈善义演、20岁第二度当选“香港十大最受欢迎歌星、21岁单曲打破了宝丽多唱片公司的销量纪录，到后来成为首位登上美国纽约林肯中心、洛杉矶音乐中心的华人女歌手，获得世界七大女歌星、世界十大最受欢迎女歌星等殊荣，“邓丽君”三个字已经不在是一个个人的名称，而成为数十亿歌迷、几代人的回忆，成为一个超级文化符号。时至今日，我们仍能够在影音媒体上看到她的身影、听到她的歌声，更能看到《中国好声音》中她的模仿者受到热捧，邓丽君的魅力历久弥新。
因此，在邓丽君文化IP 这一片得天独厚的流量热土上，每一项产品都被赋予了强大的市场势能，“邓丽君品牌酒”发布，不仅让邓丽君文化在酒文化领域得到延伸，更让她的广大粉丝受众有了新的情感寄托载体。
引进来，推出去，在白酒营销之中，无论是传统的线下经销模式还是线上品牌运营，流量是最重要的关键词，对于“邓丽君品牌酒”而言，除了邓丽君文化IP流量的直接导入，品牌运营中心还将投入大手笔，对标1亿年轻消费受众进行精准传播，比如，在本次产品发布会上，借用日趋火热的网红传播渠道和方式，数十名明星网红联动，进行全场位、多角度精准传播，据不完全统计，传播量达千万级别。
产品：国家专利保护，走心酒体创新好评如潮
本次“邓丽君品牌酒”共发布五款系列产品，即“星座系列”、“从一开始”、“明星产品”、“在水一方”、“小姐姐”。每一款产品的设计都获得国际专利技术保护，并各具不同的产品特点和人群定位。
“星座系列”定位于喜欢星座文化的年轻时尚白领人群，而“从一开始”以足金、足银材质打造，凸显邓丽君个人魅力，定位在邓丽君小姐的忠实粉丝和白酒收藏爱好者；“在水一方”以画面清幽、独具美感的设计主打小酒市场，定位在大众白酒人群；“小姐姐”在设计上与火热的二次元动漫文化融合，将邓小姐幻化成可爱的卡通形象，定位在年轻时尚的白领女性人群。
最值得一提的是“明星产品”，“邓丽君品牌酒”开创性地采用了香烟包装，颠覆了白酒包装的载体，首次打破了烟和酒的文化界限，推出“微酒概念”，形成十二生肖系列、金玫瑰、红玫瑰、白玫瑰等各种款式，定位在中国年轻一代主流白酒消费市场，通过产品创意革新，将带给白酒行业消费场景的重新思考。
而在酒体设计方面，“邓丽君品牌酒”进行技术创新，用玫瑰花和精品纯粮相结合，共同发酵酿造而成，不仅保留了传统景芝白酒的韵味，更让人明显感受到玫瑰花香的惬意。发布会午宴现场，富含玫瑰精华的“邓丽君品牌酒”，受到很多年轻的参会者的好评，尤其是对于刚刚接触白酒的受众以及不太能喝白酒的女性群体，有女性嘉宾表示，这款酒口感很赞，玫瑰是女性最爱的花朵，也是最喜爱的香气，而且这款酒也很有趣，加点雪碧、冰块、果汁又变成了另外的味道，因为酒体本身就有花香，所以和这些辅料的融合更加完美。
由此可见，“邓丽君品牌酒”立足人文定位、结合美学表达，充分发挥了景芝生态资源优势，让系列产品兼具收藏性、文化性、礼品性、实用性，能够满足消费者对于文化需求、情感交流、礼品赠送、价值投资等多方面的消费需求。
场景：“三微”创新理念，消费场景颠覆性构建
随着微信、微博、微营销等生活工具和概念的兴起，“微”成为人们生活的重要关键词，尤其是是对于80、90甚至00后这样的互联网原生居民，对于“微”的理解更加透彻，可以说是“微”力无边，无“微”不至。
因此，在这样的白酒消费迭代的时代背景下，以“三微”为文化理念的“邓丽君品牌酒”应运而生，即微趣、微醺、微生活，让年轻人能够开始懂酒、品酒和玩酒，对于酒行业、尤其是白酒行业的消费培育有着重要效用。
在“微趣、微醺、微生活”的理念下，“邓丽君品牌酒”的“明星产品”，即烟酒融合的“微酒”创新产品问世，将景芝玫瑰酒做成香烟的形式，一支内含2-2.5毫升，可品可喝，量大量小的人都没有任何压力，这样以来，年轻人就可以随心情想喝就喝，既能品味到酒的快乐，又能释放自己的心情。
对此，王赛时先生在评论文章《颠覆以往才能开创未来——景芝酒业新产品的深层含义》中解读到，用“抽”的动作完成酒的效应，这就产生了新用途、新情趣。景芝酒这样包装，便于怀揣，便于赠送，尤其便于分享。你可以拿着吸饮，也可以拿着玩耍，更可以推演出各种各样的酒游戏，情趣所在，花色玩法，任你驰骋想象力。
如此一来，“邓丽君品牌酒”颠覆了传统白酒场景商务与非商务的粗犷场景分类办法，以产品形式的创新以及文化IP对品牌的加持，将产品融合到生活的方方面面，所谓无“微”不至，商务宴请正席的各个流程、家庭聚会的各个阶段、朋友聚会的各个场景，均可以随手一支，将香烟的使用场景用酒来表达，拓展了酒类的消费场景、消费频次、消费形式。
正如山东景芝酒业股份有限公司董事长刘全平先生所言，“邓丽君品牌酒”的发布和“微酒”概念的推出，打造了青年新势力群体白酒消费的新场景，正引领着中国白酒文化场景应用的新时尚。
就目前行业现状综合来看，“邓丽君品牌酒”，的确开创了白酒行业超级IP产品发展的先河，成为中国传统价值文化和现代产品创新性结合的典范，不仅实现了传统美酒向文创产品发展的突破与尝试，更是通过多种形式的产品创新，颠覆传统白酒的产品与产业，通过跨界融合实现创新突破，为白酒企业的市场发展和业务拓展提供了新的参考样本，为推动鲁酒振兴和中国白酒高质量发展提供新的思路。
作者简介：
李虓，齐鲁工业大学（山东省科学院）、山东省食品发酵工业研究院 发酵工程硕士，酿酒工程师，《国家名酒评论》特约撰稿，佳酿网、界面、百度知道日报、果壳网等专栏作家，酒类食品行业策划人，《酒食评论》作者。联系微信/QQ：1693204970
