上门宠物服务类O2O产品分析

    本文旨在通过对上门宠物服务类的4款APP产品分析,初步了解上门宠物服务O2O市场,了解此类APP产品的设计思路和运营推广策略。

    本文分析的4款产品包括:


目录

1.市场现状

2.产品定位

3.产品形态

4.用户分析

5.需求分析

6.目标人群特征

7.O2O功能流程

8.APP其他主要功能

9.运营&推广策略

10.市场占有率

11.SWOT分析

12.总结与建议

市场现状

    中国的宠物数量在2003-2014年的10年间增长了近9倍,截止到2014年,中国宠物数量已增至1.2—1.5亿只,中国宠物市场的经济总量已超过500亿元,并以超30%年增长速度迅速扩张。2014年移动网民达到5.6亿,本地生活O2O市场规模2350亿元人民币,相比1.8万亿的网络市场,本地生活O2O渗透率较低,仅为4.4%。

    随着宠物文化如纯种犬理念的普及,消费者变得更加理智,对宠物训练、美容、医疗专业资格的要求越来越高。消费者思想观念也从靠经验养宠转型为听从专业指导的转变,这一需求推动了宠物行业的转型和革新。

    现阶段,与宠物相关的市场类型包括宠物食物、宠物用品、宠物买卖、宠物医疗、宠物美容洗澡与宠物寄养。其以各种社区宠物店、宠物医院及线上宠物APP等形式存在。这几年还涌现出像宠物婚介、宠物殡葬等很新的行业。

    同时,现有宠物市场还存在着众多问题。众多宠物店经营不正规,操作人员不专业导致操作不合理,店内环境也有脏乱差的情况。另外,国内宠物相关的防疫普及不到位,居民的相关知识积累还不足。




    从百度指数结果中可以看出,关于宠物美容的搜索需求在不断上升,大部分是关于美容师培训和资格,需求人群集中于一二线城市中,并且多是中青年宠物美容相关从业人员,男性稍多。

    通过从业者的搜索需求可以推测国内宠物消费正在不断上升阶段,且从业者有相当的需求未被完全满足。




    通过淘宝指数则可以看到,接受宠物美容服务的人群为20-35岁之间,女性偏多,互联网消费行为基础较好,消费层级相对较高。可能有爱好摄影、爱美等相关属性。

    另外,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,41.8%的传统到家服务消费者每月可支配收入在3000- 5000元,29.1%月均消费者月均可支配收入为5000-8000元,还有9.1%的消费者收入超过8000。艾媒分析师认为,中高收入群体更愿意使用到家服务。

    iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,购买便利,足不出户就能购买和享受自己需要的服务,是目前大多数人选择O2O到家服务的原因,占比高达65.5%;另外,购物平台的产品组合多样性,价格的合理性,也是促使消费者愿意购买O2O到家服务的重要因素。

    iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,69.1%的受访者认为到家服务人员的素质参差不齐,担心上门服务不安全。

产品定位


    可以看到,几款产品都着重强调自己的核心O2O业务,突出专业和便捷的特点,打造优质的上门宠物服务产品形象。

产品形态

四款产品都同时有APP和微信服务号。

● 宠物家APP只有在未填写地址时可以成功选择预约时间,填写后一周内时间不可用。

● 摸摸哒APP在本人定位的所有北京内地点上,三天内预约时间都不可用。

● 八公美宠APP从开启后开始即不断有错误信息,可提交订单。

● 爪爪APP下单功能及客服服务比较完善。

各产品微信服务号功能


    各微信服务号功能都围绕上门服务功能展开,且订单功能完成度都很高。

    目前除爪爪外的三个团队都侧重微信开发。上门O2O重视服务质量,善用微信端可以很好地降低开发成本,且微信本身的社交属性还很有利于品牌的口碑传播,在业务发展初期是非常好的选择。爪爪在重点发展基于LBS的宠物主社交功能,APP也相对完善很多。

    围绕宠物可产生的服务还有很多,在上门宠物美容上做好用户基础和品牌积累之后,开发其他高利润宠物服务的门槛会变得比较低。目前各团队在自己O2O业务之外搭载的功能包括,爪爪的基于LBS功能的宠物主社交、摸摸哒的宠物医疗O2O、宠到家的宠物饲养指南工具,看得出各团队都希望产品能最终在宠物服务方面形成自己的闭环。

    摸摸哒的医疗是基于其已有的线下门店资源,而对于处于初期发展阶段的团队来说,在在拓展上门宠物美容之外的服务时,优先做低成本的线上功能应是比较好的选择。

用户分析

1.1目标用户

    上门宠物服务的目标用户主要是城市里中高收入的宠物饲养者群体。

● 父母有中高收入的学生宠物主

● 有中高收入的城市白领宠物主

● 经济、住房压力较小的中年人宠物主

● 本地老年宠物主

1.2使用场景

● 学生在学业压力较大时,会需要洗澡和美容服务节省时间,频率会比较低,美容服务会非常低。

● 白领会以固定频率进行宠物洗澡和美容服务以节省时间,美容频率视用户对宠物形象重视程度而定。

● 中年用户需要为宠物做更多造型以提升宠物形象,并同时使用配套的宠物服务。

● 由于观念和安全顾虑的影响老年用户不太会主动选择上门服务,但可能会因子女帮忙预订而使用服务。

1.3现有痛点

● 门店的房租和服务人员工资等费用导致门店服务价格较高。

● 用户前往门店耗时过长,使用门店的宠物接送服务则可能导致宠物产生分离焦虑。

● 部门门店不能提供具有足够资质,且服务中足够耐心细致的美容师。

● 门店宠物众多容易导致宠物被交叉感染。

● 宠物年龄较大身体虚弱需要减少不必要的行动。

● 宠物体积庞大清理难度较高不方便主人亲手清理的。

● 门店业务繁忙时难以进行令人满意的一对一专人服务。

1.4现有解决方案

    现在解决以上问题主要是通过找到服务更好的门店,或者自主学习如何进行宠物美容在家实施。

需求分析

1.1深度与广度

    根据市场现状部分的数据,上门宠物服务O2O具有相当的市场广度与深度。

1.2频率

    宠物清洗频率高时一周超过一次,通常不会低于两周一次。过长可能会影响宠物健康。

    宠物造型效果会在一个月内保持得比较完整,根据主人对造型效果和变化的要求,宠物美容的使用频率可能在某个月内大于一次,或者一到两个月一次。

    宠物美容服务的使用频率,浮动会比较大,用户习惯有培养的空间。总体上是一项有较高频率的需求。

1.3ARPU

    宠物医院中进行一次清洗类的全套服务,视宠物大小价格在20到100不等,美容全套服务为100至500不等。

    对点评中搜索结果靠前的有人均消费数额的宠物相关门店进行统计。共选取前51家宠物店做样本,排除两个数据异常的样本(人均分别为1981和5543),共49个样本单位。


目标人群特征

● 学生用户的宠物通常从用户小时候开始饲养,学业压力导致鲜有家庭会为学生用户新购置宠物。为年幼的孩子购置宠物的家庭通常经济条件较好。在照顾宠物方面,学生用户更倾向于付出时间而不是金钱。不面临升学压力的大部分时间中,照顾宠物可以作为学习生活之间的调剂;面临升学压力时,若没有亲人有经验和时间可以协助打理,学生用户对基础的上门宠物服务的需求会很高,但对高级服务如造型等需求会非常低。

● 白领阶层饲养宠物的时间通常不会超过他们的工作年限。白领付费节省时间和获得高质量服务的倾向更强,互联网行为尤其互联网消费行为较多,消费能力也较强。此类用户对美有一定的追求,因此同时对宠物美容服务有一定的需求。

● 中年用户若有宠物说明他们的经济和住房压力较小,由于时间上相对充裕,为宠物清洗付费以节省时间的欲望较弱。同时由于社交圈子中也有很多人也饲养宠物,此类用户会因攀比心理对宠物造型的需求非常强。

● 老年用户为宠物服务付费的意愿应相当低,但是通过子女代为下单,老年用户也会接受更多的上门宠物服务。

● 学生和白领用户观念较新,有更多学习饲养方法的意愿。中年用户对照顾宠物的科学方法不甚关心,但对造型等直观服务效果比较重视。由于观念原因,老年用户对科学方法不甚关心,会认为传统观念下的方法是正确的。

    O2O服务对象有两个主体,根据宠物特征的区分,放在下一部分中阐述。

O2O功能流程

    八公美宠APP和微信端现不可使用,本部分暂不考虑。各APP下单流程中都包括了“品种、地址、时间三项”,具体处理起来,各APP都有所不同。


● 宠物家在入口之后都有两个步骤,从预约服务进入后需要选择服务项目,但不能选择美容师;从单项预约进入后可以选择美容师。在这点的处理上与做推拿的功夫熊类似,不知宠物家是否也会在技师口碑上继续深入探索。

    选择品种并不是一个短暂的过程,给它一个单独的步骤,会导致用户在很长时间内对下单流程没有个清晰的预期,不算是性感的设计。

    另外下单成功前微信端没有优惠券相关功能,APP有bug看不到成功页面。优惠券与价格直接相关,不管这里是没有,还是待有券时自动调用,最好尽早以某种形式将券的存在告知用户。同时最好再增加一个宠物特殊要求的提交功能。

● 爪爪的地址和品种选择可以直接选择已有信息,由于社交功能与O2O功能并行发展,爪爪在收集用户信息上做得更好,非新用户下单更快。但同时新用户或轻度用户由于需要新增信息,下单流程因此变得异常复杂。这里还需要处理好两功能之间的关系,如社交信息不要在下单流程中收集。可改为自动收集已用来下单过的地址,留待用户完善信息时选用。

    爪爪在提交订单信息后马上显示为预约成功,不管是否取消订单,都会有客服积极跟进,因此特殊要求可以包含在客服服务中,比较合理。同时也可在客服服务中提及优惠券,对客服服务质量应该会有帮助。

● 摸摸哒选择上门/到店和选择服务项目都被放到了预约页面,相比单独开辟入口,这样的整合方式会消耗大量的用户操作成本,不够合理。

    预约页面把待填项整合在一起,能在下单流程上给用户一个良好的预期。

    尝试预约了两次上门服务,预约成功后一次是客服来电确认,一次是技师直接确认信息。应该将服务进一步标准化,固定由客服确认,提升服务质量。

    这里对下单流程尝试进行优化,用户在下单中需要填写的信息包括:时间,地址,宠物数量,手机号码,宠物品种,备注。

用户的下单流程调整为:


    这里每一项是一个单独的页面。

    宠物数量信息不需与账号关联,且易于选择,放在登陆判断之前,这样能使用户感觉已经进入了下单流程中,降低登陆要求的用户流失。

    登陆之后的页面填写宠物相关的信息,包括宠物联系人是谁和宠物昵称品种备注,这些信息能更早地将用户留在他们熟悉和感兴趣的话题上,减少流失。宠物品种+数量能影响到时间限制,比如两只以上大型犬不能在9点以后下单等,这也是位置前置的原因之一。

    不凸显美容师的阶段,可将美容师与时间地址一同放在下一个页面中选择。初入此页面时,获取一次用户最近一次订单中的地址。时间根据前面的选择进行一些限制。

    根据宠物的特征对用户特征进行描述。

    关于用户行为:

● 用户未成功下单过也无宝贝 

● 用户未成功下单过且有宝贝

● 用户成功下单过且有宝贝

● 用户成功下单过也有宝贝 

    关于宠物的情况:

● 用户有一只宠物

● 用户有两只及以上同种宠物

● 用户有两只及以上不同种宠物

    根据以上特征,为填写宠物信息的页面增加一些功能,此页面样式如下。


    增设一个“我的宝贝”功能,保存用户的宠物信息,包括昵称、品种、特殊要求。

    中间的“小四”、“小二”等按钮是根据用户的宝贝、历史订单信息显示的可选项,点击则自动填写(昵称)、品种、备注。若历史订单里没有宠物昵称,按钮上显示品种。用户可在个人页面对自己的宝贝进行管理。若没有历史订单或宝贝则不显示这些按钮(包括“更多”按钮)。

    填写完第一只的品种后,第二只会自动选定前一只的品种,后面的同理。

    此页面呈现机制参考下面流程图。


    美容师选择可放到选择宠物数量之后,即项目介绍页面。这里详细流程用来解释宠物信息页面显示规则。

    有无宝贝和历史订单的判断会随宠物数增加,对APP运行速度的影响未知,若影响很大则删掉品种跟随功能。

APP其他主要功能

● 宠物家

知识库——宠物饲养相关的知识,有分类导航无搜索。

● 爪爪

爪叔说知识——宠物饲养相关的知识,有分类导航无搜索。

在线问爪叔——与在线医生私信聊天。

基于LBS的社交功能——通过定位发现身边遛狗的朋友,添加好友后在萌友圈中分享照片。

● 摸摸哒

在线医生——与医生进行在线即时聊天。

训犬服务——狗狗常见不良行为纠正。

健康服务——可预约宠物健康体检、洁齿SPA、体内外驱虫。

● 八公美宠

木有O2O之外的其他功能点。

    宠物家的知识库比较适合用户使用,但是用户寻找需要信息会很困难,通过其他途径如论坛或QQ群等方式要更快捷。对于来预约服务顺便看些相关知识的用户来说,这个功能有些鸡肋。

    爪爪的社交功能是个亮点,配合微信,在O2O服务的口碑传播上很有优势。只是社交产品的成功难度较大,短期内会产生大量吸金效果,对于创业团队来说是个不小的考验。同时,纯商业行为的O2O和距离商业很远的社交,如何让他们之间完美契合也是个难点。

    摸摸哒的在线医生功能比较完善,对于预约服务的转化率会有比较好的推动作用。依托其大量的线下资源,摸摸哒在线上能够预约的服务项目比较丰富,但大型服务与洗澡美容轻度服务的用户群体上重合度不高,如果诉求线上业务的快速发展,未来需要区分重点并针对重点集中运营。同理上门与门店服务也应有所区分并区别运营。

运营&推广策略

● 宠物家

    ▶微信端无运营活动。

    ▶APP端新用户近期有40元洗澡券可用。

    ▶洗澡和美容近期线上预约价格五折,另送10元代金券。

    ▶APP首页正在推广首家线下店。

    ▶首页有美容师晒宠物美容前后的页面,不可互动。

    可以看出宠物家现在并没有针对业务集中运营,推测主要还是在完善服务。小型犬洗澡服务在五折后是不到40元的,结合洗澡券,首单应是可以免费的。这样的优惠策略有利有弊,会吸引更多的人预约,但会掺杂更多只为了免费而来的用户,无法为之后的口碑传播阶段筛选合适的用户。建议保留用户首单时进行支付行为的价格策略。

● 爪爪

    ▶微信端有联合嗒嗒的活动,扫码注册嗒嗒赠送100元嗒嗒巴士车票。以及线下纯种泰迪的相亲活动,费用40元(公园门票)。

    ▶微信端有明显提示,新人预约下单后可获得20元优惠券,小型狗洗澡价格可降至19元。服务完成后进行评价可获得一次优惠机会,分享到朋友圈后可参与抢最高20元的优惠券。

    ▶APP上有基于APP萌友圈的各种晒狗类活动,及开学活动等。

    爪爪联合嗒嗒的活动一方面切入用户生活场景为用户带来便利,另一方面这些场景对于爪爪的宣传,尤其是LBS社交功能的宣传,应该会有比较好的促进作用。

● 摸摸哒

    ▶微信端有请胡海泉做的介绍服务质量的视频广告,另外还有宠物美容师招聘消息。

    ▶APP端则是宣布摸摸哒通过与美宠战略合作,将服务覆盖到上海地区,以及用户推荐美容师可以获赠500元红包的活动。

    摸摸哒正处于服务范围的拓张阶段,因此除了宣布成果外,并无其他相关活动。微信中的宠物美容师有些鸡肋,在这里发掘宠物美容师很难有效果。而500元红包应该会在挖掘存量市场上有较好效果。

市场占有率


    由于APP覆盖率普遍较低,现有的一线应用市场下载量数据,只做参考用。

SWOT分析

● 宠物家

    APP界面美观且APP反应速度快,下单流程上用户体验较好。宠物家还在初建线下资源,用户积累主要靠口碑的口耳相传,难度较大,积累用户口碑非常重要。且初期发展种子用户时期,运营上需要筛选对价格不过分敏感且重视服务质量的用户,为发展阶段做储备,最好避免免费下单的优惠。同时也可考虑以专业度和故事打造明星宠物美容师,提升品牌整体形象。

● 爪爪

    爪爪在遛狗场景下的社交功能是个亮点,能很好地抓住用户。客服服务也非常到位,整体服务质量较好。由于社交产品的成型难度较大,社交上的优势同时也是爪爪团队的负担,而且社交与O2O功能之间的关系也要小心协调。虽然向其他地区扩张可能会比较困难,但假以时日,爪爪在本地化的宠物生活服务上有可能会占据一个霸主地位。

● 摸摸哒

    摸摸哒的线下资源很强大,对于服务效果和服务覆盖面积的提升有着先天优势。同时由于需要照顾市场覆盖率的拓展,和门店收入,摸摸哒的线上产品主要还是被用做一个导流的入口,并有针对性地开展运营和品牌树立。如果配合高质量的线上线下服务,用品牌建立去打中用户的痛点,相信摸摸哒会是本领域的有力竞争者。

总结及建议

    产品发展初期,应该以在种子用户中建立口碑为主,筛选有意见领袖的特性的用户做种子用户。相应的设计和运营策略都应为获取和服务此类用户为准,免单类优惠需慎用。

    初期对付费尝试的用户的服务应详尽细致,并尽可能带给用户惊喜。客服服务可以围绕订单给用户更多的指引和关怀,美容师在服务中可以为用户提供更多的饲养指导,并记录当面收集的宠物信息,供后续运营为用户推送有用/有趣等信息,增加用户黏度。

    根据用户对宠物的关心与支配心态,为用户设计宠物信息和状态的记录功能会比较合适。通过针对用户宠物信息进行精准推送,可以增加对用户的整体服务效果,理论上也能增加订单量。通过也可以为后续的功能和运营设计做铺垫。

    在O2O功能之外,可以围绕核心服务开发相关在线功能。现有产品中已有功能包括社交、在线咨询、知识库等,考虑初期资源主要放在O2O服务上,此类功能应使用低成本的方式如媒体、工具等,针对平时用户在宠物饲养上的痛点和兴趣点进行设计。可以用精细化运营作为媒体功能的MVP尝试,找到用户痛点或兴趣点后,将对应功能与O2O服务相结合。

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